Los informes de servicios de PR tienen un problema de reputación. Durante años, muchos informes de agencias comenzaban con un número enorme, como el alcance potencial o el valor publicitario equivalente, que parecía impresionante y no respondía a ninguna pregunta que una empresa realmente hiciera. La mejor pregunta es simple: ¿nuestra comunicación cambió lo que la gente sabe, piensa o hace sobre nosotros? Un buen panel de PR se construye hacia atrás a partir de esa pregunta.
La industria se ha alejado en gran medida de los valores publicitarios equivalentes; los Principios de Barcelona, el marco de medición publicado por el organismo de medición de comunicaciones AMEC, los rechazan explícitamente. Lo que los reemplaza es un pequeño conjunto de medidas vinculadas a los resultados, reportadas consistentemente mes tras mes.
Comience con el objetivo
Cada campaña debe tener un objetivo por escrito antes de diseñar cualquier informe. Lanzar un producto, reposicionar una marca, apoyar la contratación y proteger la reputación durante un período difícil requieren medidas diferentes. Un panel que rastree los mismos totales para todos ellos será preciso pero inútil.
Nivel 1: calidad de salida, no volumen
- Cobertura en publicaciones objetivo, ponderada por relevancia para la audiencia en lugar de circulación bruta.
- Prominencia: mención en el titular, tema principal o referencia pasajera.
- Transmisión de mensajes: ¿apareció el mensaje clave o la cita del portavoz?
- Sentimiento, revisado por una persona en lugar de dejarlo a una puntuación automatizada.
Diez artículos en las publicaciones que leen sus compradores valen más que cien copias sindicadas de un comunicado de prensa en sitios que nadie visita. Informar la diferencia honestamente es lo que hace que un informe sea creíble.
Nivel 2: resultados digitales
La cobertura en línea crea rastros medibles. Rastree el tráfico de referencia de la cobertura utilizando análisis y etiquete los enlaces que controla. Registre los backlinks obtenidos, con la autoridad de los sitios que enlazan, porque los enlaces editoriales de publicaciones reales siguen siendo una de las señales más fuertes para la visibilidad en la búsqueda. Monitoree el volumen de búsqueda de marca en Search Console y en herramientas de palabras clave; una historia exitosa a menudo se muestra como más personas buscando el nombre de la empresa en las semanas siguientes.
Nivel 3: cuota de voz y visibilidad de IA
La cuota de voz compara su presencia en los medios relevantes con la de los competidores nombrados durante el mismo período. Pone las cifras de cobertura en contexto: veinte artículos es un mes fuerte en un sector tranquilo y uno débil si su principal competidor obtuvo ochenta. Cada vez más, también vale la pena verificar cómo los asistentes de IA describen su marca cuando se les pregunta sobre su categoría, porque esas respuestas se basan en la misma cobertura publicada.
Nivel 4: resultados comerciales donde se pueden conectar
Algunos efectos de PR pueden vincularse a resultados comerciales, como clientes potenciales que mencionan un artículo, registros durante una ventana de campaña o solicitudes de contratación después de un artículo destacado. Otros no pueden atribuirse con precisión, y un informe confiable lo dice en lugar de inventar un vínculo. Presentar la correlación cuidadosamente, con la línea de tiempo al lado, es más convincente que una afirmación segura pero sin respaldo.
Cómo debería verse un panel mensual
Manténgalo en una página: objetivo, piezas principales de cobertura con una línea sobre por qué cada una importa, los cuatro niveles anteriores con líneas de tendencia y una sección corta sobre lo que el equipo cambiará el próximo mes. Si un número no conduce a una decisión, elimínelo. Nuestro equipo de PR construye informes de esta manera para que los clientes puedan ver no solo lo que se publicó, sino lo que logró.
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