La orientación programática basada en datos de origen permite a las marcas utilizar la información de sus clientes existentes para publicar anuncios en inventarios web abiertos. Al incorporar estos datos en una plataforma de gestión de datos (DMP), las empresas pueden conectarse con su base de usuarios establecida fuera de su propio sitio web o listas de correo electrónico. Este enfoque proporciona una forma de mantener el alcance al tiempo que respeta los estándares de privacidad del usuario y los requisitos de la plataforma. La implementación exitosa requiere una comprensión clara de cómo fluyen los datos desde sus sistemas internos hacia el ecosistema programático.
¿Por qué las marcas deberían priorizar los datos de origen?
La dependencia de las cookies de terceros está disminuyendo a medida que cambian las regulaciones de privacidad y la configuración del navegador. Cuando se centra en los datos que recopila directamente de sus clientes, crea una base estable para sus esfuerzos publicitarios. Esta información es exclusiva de su marca y no está sujeta a la misma volatilidad que los segmentos de terceros comprados a proveedores externos. En una cuenta típica, el uso de datos internos conduce a una coincidencia de audiencia más precisa porque está trabajando con interacciones verificadas en lugar de comportamientos inferidos de un historial de navegación anónimo. Esto crea una base sólida para su estrategia de compra de medios.
La gestión de sus propios conjuntos de datos le otorga control sobre cómo se segmenta a los clientes. Por ejemplo, puede agrupar a los usuarios según su historial de compras, estado de suscripción o niveles de interacción con categorías de productos específicas. Cuando envía estos segmentos específicos a una plataforma de demanda (DSP), puede personalizar su mensaje publicitario para que coincida con las necesidades específicas de cada grupo. Este nivel de control no es posible cuando se depende únicamente de segmentos de audiencia amplios y preempaquetados ofrecidos por las redes publicitarias. La segmentación efectiva es el punto de partida para cualquier campaña exitosa.
¿Cómo prepara los datos para la ingestión programática?
La preparación implica limpiar y aplicar hash a sus datos antes de que siquiera toquen una plataforma de marketing. La mayoría de las plataformas programáticas requieren identificadores hash, como direcciones de correo electrónico o números de teléfono, para garantizar que la información personal permanezca segura durante el proceso de coincidencia. Antes de comenzar, verifique que su sistema de gestión de relaciones con clientes (CRM) esté configurado para exportar archivos limpios y formateados. Un patrón común es configurar un feed automatizado que envíe listas actualizadas a su DMP diaria o semanalmente para mantener los tamaños de audiencia precisos.
- Exporte listas de clientes desde su CRM o base de datos de comercio electrónico.
- Asegúrese de que todas las direcciones de correo electrónico se conviertan a minúsculas y se les aplique hash usando SHA-256.
- Elimine a los usuarios inactivos o aquellos que hayan optado por no recibir comunicaciones de marketing.
- Mapee sus segmentos en categorías que reflejen sus objetivos comerciales, como compradores de alto valor o visitantes recientes del sitio.
- Cargue estas listas en su DMP o directamente en su DSP si es compatible.
¿Cuáles son los desafíos comunes en la coincidencia de datos?
Hacer coincidir sus datos internos con las cookies o los ID de dispositivo que posee el ecosistema web abierto suele ser el paso más difícil. Incluso con datos de alta calidad, la tasa de coincidencia —el porcentaje de sus usuarios encontrados en el inventario de anuncios— rara vez será del 100%. Si tiene una tasa de coincidencia del 40% al 60%, esto generalmente se considera aceptable en una cuenta típica. Muchos factores influyen en esta tasa, incluido el tamaño de su lista, la diversidad de su base de clientes y la tecnología de coincidencia específica utilizada por su plataforma elegida.
También debe verificar que sus métodos de recopilación de datos cumplan con las leyes de privacidad actuales. La gestión del consentimiento es un componente importante de la estrategia de datos moderna. Si un usuario no ha otorgado un permiso explícito para que sus datos se utilicen en marketing o esfuerzos de reorientación, debe excluirlo de sus cargas programáticas. Mantener un registro de auditoría claro de cómo y cuándo se recopiló el consentimiento protegerá su marca y garantizará la estabilidad a largo plazo para sus operaciones publicitarias.
Cómo aplica Alien Road los datos de origen
En Alien Road, nos centramos en cerrar la brecha entre los datos sin procesar y la estrategia de medios procesable. Para un compromiso típico, comenzamos auditando la infraestructura de datos actual del cliente para evaluar la calidad de sus listas de clientes existentes. Verificamos problemas comunes como entradas duplicadas, identificadores faltantes o registros desactualizados que podrían generar bajas tasas de coincidencia. Una vez que los datos se refinan, guiamos al equipo a través del proceso de vincular su CRM o plataforma de gestión de datos directamente a su plataforma de demanda elegida.
Luego ayudamos a los clientes a definir campañas programáticas específicas que sirvan para diferentes propósitos para diferentes segmentos. Por ejemplo, podríamos diseñar una campaña para reenganchar a los clientes perdidos con un descuento específico, mientras ejecutamos simultáneamente una campaña de conocimiento de marca para un segmento separado de clientes potenciales nuevos y de alto potencial. Al monitorear el rendimiento de estos segmentos, proporcionamos ajustes a la estrategia de ofertas para priorizar las audiencias que demuestran el mayor retorno de la inversión publicitaria. Este proceso es iterativo y se centra en la mejora continua.
Cómo optimizar su puja programática
Una vez que sus segmentos de datos de origen estén activos, debe optimizar sus pujas para aprovechar al máximo su inversión. No debe tratar a todos los segmentos por igual. Un cliente que ha realizado tres compras en los últimos seis meses es probablemente más valioso que un usuario que visitó su sitio una vez hace dos años. En su DSP, puede configurar modificadores de puja para aumentar su alcance para estas audiencias de alto valor. Esto asegura que esté gastando más para ganar impresiones que tienen estadísticamente más probabilidades de resultar en una conversión.
- Cree líneas de pedido separadas para diferentes segmentos de clientes para controlar la asignación de presupuesto.
- Establezca precios mínimos de puja más altos para segmentos que muestren un alto valor de vida útil histórico.
- Utilice la limitación de frecuencia para asegurarse de no sobreexponer a sus clientes existentes al mismo anuncio.
- Monitoree el informe de entrega diariamente para asegurarse de que su presupuesto no se desperdicie en inventario de bajo rendimiento.
- Ajuste las estrategias de puja en función de los objetivos específicos de cada campaña, como el tráfico del sitio frente a las ventas directas.
Por dónde empezar esta semana
Comience auditando los datos de los clientes que posee actualmente. Identifique qué listas están limpias, actualizadas y listas para su uso en un entorno programático. Elija un segmento específico para probar, como sus suscriptores de boletines más activos o clientes que compraron en el último trimestre. Cree una campaña simple con un objetivo claro, como dirigir tráfico a una página de destino específica, y supervise los resultados durante los primeros siete días. Al comenzar poco a poco, puede comprender cómo se desempeña su audiencia interna en la web abierta antes de expandir sus esfuerzos a segmentos más grandes y complejos.
Recuerde que la publicidad programática es un proceso impulsado por datos que requiere paciencia y una gestión constante. Su enfoque debe estar en construir un ciclo sostenible donde recopile datos, los refine, los implemente a través de sus plataformas publicitarias y utilice los datos de rendimiento para mejorar sus esfuerzos futuros. Si mantiene un enfoque coherente, descubrirá que su base de datos de clientes existente se convierte en uno de seus activos más valiosos para llegar a las personas en toda la web.
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