Программный таргетинг по данным первой стороны позволяет брендам использовать информацию о существующих клиентах для показа рекламы в инвентаре открытого веба. Внедряя эти данные в платформу управления данными (DMP), компании могут взаимодействовать со своей устоявшейся пользовательской базой за пределами собственного сайта или списков рассылки. Этот подход обеспечивает способ поддержания охвата при соблюдении стандартов конфиденциальности пользователей и требований платформы. Успешная реализация требует четкого понимания того, как данные поступают из ваших внутренних систем в программную экосистему.
Почему бренды должны отдавать приоритет данным первой стороны?
Зависимость от файлов cookie третьих лиц снижается по мере изменения правил конфиденциальности и настроек браузеров. Когда вы сосредотачиваетесь на данных, которые вы собираете напрямую от своих клиентов, вы создаете прочную основу для своих рекламных усилий. Эта информация уникальна для вашего бренда и не подвержена той же волатильности, что и сегменты третьих лиц, приобретенные у внешних провайдеров. В типичном аккаунте использование внутренних данных приводит к более точному сопоставлению аудитории, потому что вы работаете с проверенными взаимодействиями, а не с предполагаемым поведением из анонимной истории просмотров. Это создает прочную основу для вашей стратегии закупки медиа.
Управление собственными наборами данных дает вам контроль над тем, как сегментируются клиенты. Например, вы можете группировать пользователей на основе истории их покупок, статуса подписки или уровней взаимодействия с определенными товарными категориями. Когда вы передаете эти конкретные сегменты в платформу спроса (DSP, Demand Side Platform), вы можете настроить свое рекламное сообщение в соответствии с конкретными потребностями каждой группы. Такой уровень контроля невозможен, если полагаться исключительно на широкие, готовые сегменты аудитории, предлагаемые рекламными сетями. Эффективная сегментация — это отправная точка любой успешной кампании.
Как подготовить данные для программной загрузки?
Подготовка включает в себя очистку и хеширование ваших данных до того, как они попадут на маркетинговую платформу. Большинство программных платформ требуют хешированные идентификаторы, такие как адреса электронной почты или номера телефонов, чтобы обеспечить безопасность личной информации в процессе сопоставления. Перед началом работы убедитесь, что ваша система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) настроена на экспорт чистых, отформатированных файлов. Распространенный паттерн — настройка автоматизированного фида, который отправляет обновленные списки в вашу DMP на ежедневной или еженедельной основе для поддержания точных размеров аудитории.
- Экспортируйте списки клиентов из вашей CRM или базы данных электронной коммерции.
- Убедитесь, что все адреса электронной почты переведены в нижний регистр и захешированы с использованием SHA-256.
- Удалите неактивных пользователей или тех, кто отказался от маркетинговых коммуникаций.
- Сопоставьте свои сегменты с категориями, которые отражают ваши бизнес-цели, такими как покупатели с высокой ценностью или недавние посетители сайта.
- Загрузите эти списки в свою DMP или напрямую в свою DSP, если это поддерживается.
Каковы основные проблемы при сопоставлении данных?
Сопоставление ваших внутренних данных с файлами cookie или идентификаторами устройств, которыми владеет экосистема открытого веба, часто является самым сложным шагом. Даже при наличии высококачественных данных коэффициент совпадения — процент ваших пользователей, найденных в рекламном инвентаре, — редко будет составлять 100%. Если у вас коэффициент совпадения составляет от 40% до 60%, это обычно считается приемлемым для типичного аккаунта. На этот показатель влияет множество факторов, включая размер вашего списка, разнообразие вашей клиентской базы и конкретную технологию сопоставления, используемую выбранной вами платформой.
Вы также должны убедиться, что ваши методы сбора данных соответствуют текущим законам о конфиденциальности. Управление согласием является важным компонентом современной стратегии работы с данными. Если пользователь не дал явного разрешения на использование его данных в маркетинговых целях или целях ретаргетинга, вы должны исключить его из своих программных загрузок. Ведение четкого журнала аудита того, как и когда было получено согласие, защитит ваш бренд и обеспечит долгосрочную стабильность вашей рекламной деятельности.
Как Alien Road применяет данные первой стороны
В Alien Road мы сосредоточены на преодолении разрыва между необработанными данными и действенной медиа-стратегией. Для типичного проекта мы начинаем с аудита текущей инфраструктуры данных клиента для оценки качества его существующих списков клиентов. Мы проверяем распространенные проблемы, такие как дубликаты записей, отсутствующие идентификаторы или устаревшие записи, которые могут привести к низким показателям совпадения. Как только данные уточняются, мы проводим команду через процесс связывания их CRM или платформы управления данными напрямую с выбранной ими платформой спроса.
Затем мы помогаем клиентам определить конкретные программные кампании, которые служат разным целям для разных сегментов. Например, мы можем разработать кампанию для повторного вовлечения ушедших клиентов с помощью определенной скидки и одновременно запустить кампанию по повышению осведомленности о бренде для отдельного сегмента новых лидов с высоким потенциалом. Отслеживая эффективность этих сегментов, мы вносим коррективы в стратегию назначения ставок, чтобы уделять первоочередное внимание аудиториям, которые демонстрируют наибольшую окупаемость рекламных расходов. Этот процесс является итеративным и ориентирован на постоянное улучшение.
Как оптимизировать программные ставки
Как только ваши сегменты данных первой стороны активны, вы должны оптимизировать свои ставки, чтобы получить максимум от своих инвестиций. Вы не должны относиться ко всем сегментам одинаково. Клиент, который совершил три покупки за последние шесть месяцев, вероятно, более ценен, чем пользователь, который зашел на ваш сайт один раз два года назад. В вашей DSP вы можете настроить модификаторы ставок, чтобы увеличить охват для этих ценных аудиторий. Это гарантирует, что вы тратите больше на победу в показах, которые статистически с большей вероятностью приведут к конверсии.
- Создайте отдельные строки заказа для разных сегментов клиентов, чтобы контролировать распределение бюджета.
- Установите более высокие минимальные ставки для сегментов, которые показывают высокую историческую ценность жизненного цикла клиента.
- Используйте ограничение частоты показов, чтобы не перенасыщать существующих клиентов одной и той же рекламой.
- Ежедневно следите за отчетом о доставке, чтобы убедиться, что ваш бюджет не тратится впустую на неэффективный инвентарь.
- Корректируйте стратегии назначения ставок на основе конкретных целей каждой кампании, таких как трафик на сайт против прямых продаж.
С чего начать на этой неделе
Начните с аудита клиентских данных, которыми вы владеете в настоящее время. Определите, какие списки чистые, обновленные и готовы к использованию в программной среде. Выберите один конкретный сегмент для тестирования, например, ваших самых активных подписчиков рассылки или клиентов, совершивших покупку в последнем квартале. Создайте простую кампанию с четкой целью, такой как привлечение трафика на определенную целевую страницу, и следите за результатами в течение первых семи дней. Начиная с малого, вы сможете понять, как ваша внутренняя аудитория работает в открытом вебе, прежде чем расширять свои усилия на более крупные и сложные сегменты.
Помните, что программная реклама — это процесс, основанный на данных, который требует терпения и постоянного управления. Ваше внимание должно быть сосредоточено на построении устойчивого цикла, в котором вы собираете данные, уточняете их, развертываете через рекламные платформы и используете данные о производительности для улучшения своих будущих усилий. Если вы будете придерживаться последовательного подхода, вы обнаружите, что ваша существующая база данных клиентов станет одним из ваших самых ценных активов для охвата людей по всему вебу.