El Account Based Marketing ABM es un enfoque empresarial estratégico que concentra los recursos de marketing y ventas en un conjunto específico de cuentas de alto valor en lugar de en amplios segmentos de mercado. Al tratar a las empresas individuales como mercados de uno, las organizaciones crean campañas personalizadas que hablan directamente de los puntos de dolor únicos de las partes interesadas dentro de esas cuentas. Este cambio de la generación de leads basada en el volumen al compromiso centrado en la cuenta ayuda a alinear los equipos internos hacia objetivos de ingresos compartidos mientras mejora la eficiencia de la asignación de recursos a lo largo de todo el ciclo de ventas.
¿En qué se diferencia el Account Based Marketing de la generación de demanda tradicional?
El marketing tradicional a menudo se basa en un enfoque de red amplia donde los equipos lanzan contenido y esperan que los leads entrantes emerjan del ruido. Este método genera volumen, pero con frecuencia resulta en una desalineación donde el marketing entrega leads que las ventas pueden no considerar calificados o listos para el compromiso. Por el contrario, el ABM invierte el embudo identificando las empresas objetivo antes de que comience cualquier actividad de campaña. En lugar de esperar el interés, su equipo investiga proactivamente la unidad de toma de decisiones en la empresa objetivo para comprender su infraestructura tecnológica específica, los desafíos actuales y los objetivos comerciales.
Al ejecutar una estrategia de ABM, usted prioriza la calidad sobre la cantidad en cada interacción. Una cuenta típica en una empresa mediana podría involucrar a un comité de compras complejo que consiste en un jefe de departamento, un gerente de TI y un controlador financiero. Las estrategias tradicionales podrían dirigirse a estas personas con mensajes genéricos, mientras que un enfoque de ABM crea material específico para cada rol. Usted se asegura de que el gerente de TI reciba datos sobre seguridad e integración, mientras que el controlador financiero recibe información sobre el costo total de propiedad y el retorno de la inversión. Esta precisión reduce el gasto publicitario desperdiciado y crea una base más sólida para la retención de cuentas a largo plazo.
¿Cuáles son las etapas principales de una implementación de ABM?
La implementación de una estrategia basada en cuentas requiere un marco estructurado que cierre la brecha entre las ventas y el marketing. Debe comenzar identificando su Perfil de Cliente Ideal, que describe las características de las empresas que brindan el mayor valor a su organización. Una vez que haya definido estos criterios, cree una lista de cuentas objetivo que se alinee con sus capacidades de producto actuales y objetivos de crecimiento. Después de seleccionar sus cuentas, investigue a las partes interesadas clave involucradas en el proceso de compra para comprender quién controla realmente el presupuesto y quién influye en la decisión.
Desarrollar contenido personalizado y elegir los canales correctos representa la siguiente fase del proceso. En una cuenta típica, es posible que descubra que los anuncios de LinkedIn son la forma más efectiva de llegar a puestos de trabajo específicos dentro de sus empresas objetivo. Debe asignar sus activos de contenido a las etapas específicas del viaje, asegurándose de que sus mensajes aborden los obstáculos únicos que enfrentan esas partes interesadas. La etapa final implica ejecutar la campaña, monitorear el compromiso y reportar el progreso a nivel de cuenta en lugar de solo contar el volumen de leads o clics. Esto requiere una comunicación constante entre sus representantes de ventas y los profesionales de marketing.
Pasos para construir su lista de cuentas objetivo
- Analice su base de clientes existente para identificar rasgos comunes entre sus cuentas más exitosas y rentables.
- Defina criterios claros que incluyan vertical de la industria, número de empleados, ingresos anuales y uso de la pila tecnológica actual.
- Colabore con su equipo de ventas para validar la lista y asegurarse de que tengan la capacidad de gestionar el alcance de la cuenta entrante.
- Clasifique las cuentas según su ajuste y el valor potencial del contrato que representan para su negocio.
- Revise la lista trimestralmente para eliminar las cuentas que ya no cumplen con sus criterios o que han cambiado su enfoque estratégico.
¿Qué canales funcionan mejor para el alcance de ABM?
Seleccionar los canales de comunicación correctos es esencial porque usted se dirige a personas específicas en lugar de a una audiencia general. LinkedIn se cita con frecuencia como una plataforma principal para ABM porque permite una orientación granular basada en el puesto de trabajo, el nombre de la empresa y la industria. Puede usar audiencias coincidentes en LinkedIn para cargar sus listas de cuentas objetivo y asegurarse de que su contenido creativo se muestre solo a las personas específicas que trabajan en esas empresas. Esto evita la fuga de presupuesto y mantiene su gasto publicitario enfocado estrictamente en prospectos de alto valor que coinciden con su perfil definido.
El alcance por correo electrónico también sirve como un componente crítico cuando se maneja con personalización. En lugar de enviar ráfagas masivas, su equipo debe redactar correos electrónicos individuales que hagan referencia a noticias específicas, crecimiento reciente de la empresa o desafíos que probablemente enfrente el prospecto. Estos mensajes deben ser enviados por alguien en su organización que tenga la autoridad para construir una relación, como un ejecutivo de cuenta o un gerente de producto. Al combinar la visibilidad pagada en redes sociales con el alcance directo y personalizado por correo electrónico, usted crea una experiencia de múltiples puntos de contacto que construye familiaridad y confianza con la unidad de toma de decisiones con el tiempo.
¿Cómo mide el éxito en una campaña de ABM?
La medición en ABM difiere significativamente de las métricas tradicionales como el volumen total de leads o el costo por lead. En su lugar, debe realizar un seguimiento del compromiso a nivel de cuenta, como la cantidad de partes interesadas de una cuenta objetivo que han visitado su sitio web o interactuado con su contenido. Usted quiere ver si los tomadores de decisiones clave dentro de esa empresa se están dando cuenta de su marca y participando con sus mensajes. Si sus esfuerzos de marketing están llegando efectivamente a las personas correctas, debería observar un aumento en las llamadas de descubrimiento de alta calidad y la velocidad del pipeline para esas cuentas específicas.
Otro indicador de éxito es la progresión de las cuentas a través de sus etapas de trato personalizadas. Monitoree cuántas cuentas objetivo han pasado de la fase de conciencia inicial a una etapa de demostración o propuesta confirmada. También es beneficioso realizar un seguimiento del valor promedio del contrato y la duración del ciclo de ventas para sus cuentas objetivo. Si su estrategia de ABM está funcionando correctamente, es probable que vea una reducción en el tiempo que lleva pasar del contacto inicial a un contrato firmado, ya que los prospectos ya están educados sobre su propuesta de valor antes de la primera reunión formal.
Métricas clave para realizar un seguimiento de sus programas de ABM
- Cobertura de cuenta: El porcentaje de partes interesadas clave identificadas dentro de una cuenta objetivo que han interactuado con su contenido.
- Puntaje de compromiso de cuenta: Una métrica ponderada basada en visitas al sitio web, aperturas de correos electrónicos y descargas de contenido de empresas objetivo.
- Velocidad del pipeline: La velocidad a la que sus cuentas objetivo se mueven desde la etapa de alcance inicial hasta una oportunidad cerrada-ganada.
- Pipeline influenciado por marketing: El valor en dólares del pipeline que se originó o fue tocado por sus esfuerzos de ABM.
- Valor de vida del cliente: El ingreso total esperado de las cuentas objetivo que usted convierte y retiene con éxito.
Errores comunes a evitar al comenzar con ABM
Un error importante es apresurarse a lanzar una campaña sin asegurarse de que los departamentos de marketing y ventas estén alineados. Si el marketing genera interés dentro de una cuenta objetivo pero las ventas no están preparadas para gestionar esa relación, el esfuerzo fallará. Debe definir el proceso de traspaso claramente antes de lanzar cualquier actividad externa. Ambos departamentos deben acordar los criterios de lo que constituye una cuenta calificada por marketing y qué tan rápido deben responder las ventas a cualquier compromiso de estos objetivos de alta prioridad. Esta alineación interna es la base de cada programa de ABM exitoso.
Otro error común es tratar su lista de ABM como un documento estático que nunca cambia. Las condiciones del mercado cambian, las empresas son adquiridas y sus ofertas de productos internos evolucionan, lo que significa que su lista necesita un mantenimiento regular. No actualizar su lista de cuentas objetivo a menudo resulta en recursos desperdiciados en empresas que ya no encajan bien. Debe programar una reunión recurrente para revisar el desempeño de sus cuentas objetivo, eliminar las que no responden y agregar nuevas que coincidan con su perfil de cliente ideal en evolución. La consistencia en el mantenimiento es tan importante como la creación de la estrategia inicial.
Por dónde empezar esta semana
Para comenzar su viaje con ABM esta semana, comience auditando sus datos de ventas existentes para encontrar sus 20 clientes más rentables. Analice qué tienen en común y use estos rasgos para crear un Perfil de Cliente Ideal definido. Una vez que tenga este perfil, siéntese con su equipo de ventas y cree una lista de 50 empresas que coincidan perfectamente con estos criterios. No intente dirigirse a cientos de empresas a la vez, ya que la efectividad de ABM depende de la profundidad de la personalización que pueda proporcionar. Una vez que la lista esté bloqueada, revise sus activos de contenido actuales e identifique qué piezas de información serían más valiosas para los tomadores de decisiones en estas 50 empresas.
A continuación, configure su cuenta de anuncios de LinkedIn cargando esta lista de 50 empresas en un segmento de audiencia coincidente. Puede configurar una campaña que sirva contenido educativo específico a estas empresas para construir conciencia de marca antes de que su equipo de ventas se comunique por correo electrónico directo. Asegúrese de que su seguimiento esté configurado para notificarle cuando alguien de una de estas 50 empresas visite su página de destino. Al enfocarse en este grupo pequeño y de alta calidad, establecerá un proceso repetible que puede escalarse efectivamente a medida que su equipo gane experiencia y conocimientos de Alien Road. Comience poco a poco, rastree cada interacción y ajuste sus mensajes en función de los comentarios que reciba de las partes interesadas específicas dentro de esas cuentas.
Siga leyendo: Linkedin Ads · B2B Marketing