Account Based Marketing ABM — это стратегический бизнес-подход, который концентрирует маркетинговые и торговые ресурсы на определенном наборе высокоценных аккаунтов, а не на широких рыночных сегментах. Рассматривая отдельные компании как рынки из одного клиента, организации создают персонализированные кампании, которые напрямую обращаются к уникальным болевым точкам заинтересованных сторон внутри этих аккаунтов. Этот переход от генерации лидов на основе объема к вовлечению, ориентированному на аккаунт, помогает согласовать внутренние команды вокруг общих целей по доходу, одновременно повышая эффективность распределения ресурсов на протяжении всего цикла продаж.
Чем Account Based Marketing отличается от традиционной генерации спроса?
Традиционный маркетинг часто полагается на подход широкого охвата, когда команды распространяют контент и надеются, что входящие лиды появятся из общего шума. Этот метод генерирует объем, но часто приводит к несогласованности, когда маркетинг поставляет лиды, которые продажи могут не счесть квалифицированными или готовыми к взаимодействию. В отличие от этого, ABM переворачивает воронку, идентифицируя целевые компании до начала любой активности кампании. Вместо того чтобы ждать интереса, ваша команда проактивно исследует центр принятия решений в целевой компании, чтобы понять их специфическую технологическую инфраструктуру, текущие проблемы и бизнес-цели.
При реализации стратегии ABM вы отдаете приоритет качеству, а не количеству в каждом взаимодействии. Типичный аккаунт на предприятии среднего размера может включать сложный закупочный комитет, состоящий из руководителя отдела, ИТ-менеджера и финансового контролера. Традиционные стратегии могут нацеливаться на этих лиц с помощью общих сообщений, тогда как подход ABM создает специфические материалы для каждой роли. Вы гарантируете, что ИТ-менеджер получает данные о безопасности и интеграции, в то время как финансовый контролер получает информацию о совокупной стоимости владения и возврате инвестиций. Эта точность сокращает пустые расходы на рекламу и создает более прочную основу для долгосрочного удержания аккаунта.
Каковы основные этапы внедрения ABM?
Внедрение стратегии, основанной на аккаунтах, требует структурированной базы, которая преодолевает разрыв между продажами и маркетингом. Вы должны начать с определения вашего идеального профиля клиента, который описывает характеристики компаний, приносящих наибольшую ценность вашей организации. Как только вы определили эти критерии, вы создаете список целевых аккаунтов, который соответствует вашим текущим возможностям продукта и целям роста. После выбора аккаунтов вы исследуете ключевых заинтересованных лиц, участвующих в процессе покупки, чтобы понять, кто на самом деле контролирует бюджет и кто влияет на решение.
Разработка индивидуального контента и выбор правильных каналов представляют собой следующую фазу процесса. В типичном аккаунте вы можете обнаружить, что реклама в LinkedIn — это наиболее эффективный способ охватить определенные должности в ваших целевых компаниях. Вы должны сопоставить свои контентные активы с конкретными этапами пути, гарантируя, что ваше сообщение решает уникальные препятствия, с которыми сталкиваются эти заинтересованные стороны. Заключительный этап включает выполнение кампании, мониторинг вовлеченности и отчетность о прогрессе на уровне аккаунта, а не просто подсчет объема лидов или кликов. Это требует постоянной коммуникации между вашими торговыми представителями и специалистами по маркетингу.
Шаги по созданию вашего списка целевых аккаунтов
- Проанализируйте вашу существующую клиентскую базу, чтобы выявить общие черты среди ваших самых успешных и прибыльных аккаунтов.
- Определите четкие критерии, включая отраслевую вертикаль, количество сотрудников, годовой доход и использование текущего технологического стека.
- Сотрудничайте с вашей командой продаж, чтобы подтвердить список и убедиться, что у них есть возможности для управления входящим охватом аккаунтов.
- Ранжируйте аккаунты на основе их соответствия и потенциальной стоимости контракта, которую они представляют для вашего бизнеса.
- Ежеквартально пересматривайте список, чтобы удалить аккаунты, которые больше не соответствуют вашим критериям или изменили свой стратегический фокус.
Какие каналы лучше всего работают для охвата ABM?
Выбор правильных каналов коммуникации важен, потому что вы нацеливаетесь на конкретных людей, а не на общую аудиторию. LinkedIn часто называют основной платформой для ABM, потому что она позволяет проводить гранулярный таргетинг на основе должности, названия компании и отрасли. Вы можете использовать соответствующие аудитории в LinkedIn, чтобы загрузить ваши списки целевых аккаунтов и гарантировать, что ваш креативный контент показывается только конкретным людям, работающим в этих компаниях. Это предотвращает утечку бюджета и удерживает ваши расходы на рекламу строго сфокусированными на высокоценных потенциальных клиентах, которые соответствуют вашему определенному профилю.
Email-рассылка также служит критическим компонентом при правильной персонализации. Вместо массовых рассылок ваша команда должна создавать индивидуальные электронные письма, которые ссылаются на конкретные новости, недавний рост компании или проблемы, с которыми, вероятно, сталкивается потенциальный клиент. Эти сообщения должны отправляться кем-то в вашей организации, кто имеет полномочия для построения отношений, например, аккаунт-менеджером или менеджером по продукту. Объединяя видимость в платных социальных сетях с прямым, персонализированным email-охватом, вы создаете многоканальный опыт, который со временем формирует узнаваемость и доверие со стороны центра принятия решений.
Как измерить успех кампании ABM?
Измерение в ABM значительно отличается от традиционных метрик, таких как общий объем лидов или стоимость лида. Вместо этого вы должны отслеживать вовлеченность на уровне аккаунта, например, количество заинтересованных лиц из целевого аккаунта, которые посетили ваш сайт или взаимодействовали с вашим контентом. Вы хотите видеть, узнают ли ключевые лица, принимающие решения внутри этой компании, о вашем бренде и взаимодействуют ли с вашим сообщением. Если ваши маркетинговые усилия эффективно достигают нужных людей, вы должны наблюдать рост количества качественных ознакомительных звонков и скорости прохождения по воронке для этих конкретных аккаунтов.
Еще одним индикатором успеха является продвижение аккаунтов через ваши пользовательские этапы сделки. Отслеживайте, сколько целевых аккаунтов перешли от начальной фазы осведомленности к подтвержденной демо-версии или этапу предложения. Также полезно отслеживать среднюю стоимость контракта и продолжительность цикла продаж для ваших целевых аккаунтов. Если ваша стратегия ABM работает правильно, вы, вероятно, увидите сокращение времени, необходимого для перехода от первого контакта к подписанному контракту, так как потенциальные клиенты уже ознакомлены с вашим ценностным предложением до первой официальной встречи.
Ключевые метрики для отслеживания ваших программ ABM
- Охват аккаунта: Процент идентифицированных ключевых заинтересованных лиц внутри целевого аккаунта, которые взаимодействовали с вашим контентом.
- Оценка вовлеченности аккаунта: Взвешенная метрика, основанная на посещениях сайта, открытиях электронных писем и загрузках контента целевыми компаниями.
- Скорость прохождения по воронке: Скорость, с которой ваши целевые аккаунты перемещаются от этапа начального охвата к закрытой-выигранной возможности.
- Маркетинговый вклад в воронку: Долларовая стоимость воронки, которая возникла или была затронута вашими усилиями ABM.
- Пожизненная ценность клиента: Общий ожидаемый доход от целевых аккаунтов, которые вы успешно конвертируете и удерживаете.
Распространенные ошибки, которых следует избегать при запуске ABM
Одной из главных ошибок является поспешный запуск кампании без обеспечения согласованности отделов маркетинга и продаж. Если маркетинг генерирует интерес внутри целевого аккаунта, но продажи не готовы управлять этими отношениями, усилия потерпят неудачу. Вы должны четко определить процесс передачи до запуска любой внешней активности. Оба отдела должны договориться о критериях того, что составляет маркетингово-квалифицированный аккаунт, и о том, как быстро продажи должны реагировать на любое взаимодействие со стороны этих высокоприоритетных целей. Это внутреннее согласование является фундаментом каждой успешной программы ABM.
Еще одна распространенная ошибка — относиться к вашему списку ABM как к статичному документу, который никогда не меняется. Рыночные условия меняются, компании приобретаются, а ваши внутренние продуктовые предложения развиваются, что означает, что ваш список нуждается в регулярном обслуживании. Неспособность обновлять список целевых аккаунтов часто приводит к пустой трате ресурсов на компании, которые больше не подходят. Вы должны назначить регулярную встречу для пересмотра эффективности ваших целевых аккаунтов, удаления тех, кто не отвечает, и добавления новых, которые соответствуют вашему развивающемуся идеальному профилю клиента. Последовательность в обслуживании так же важна, как и создание первоначальной стратегии.
С чего начать на этой неделе
Чтобы начать ваше путешествие с ABM на этой неделе, начните с аудита ваших существующих данных о продажах, чтобы найти ваших 20 самых прибыльных клиентов. Проанализируйте, что у них общего, и используйте эти черты для создания определенного идеального профиля клиента. Как только у вас будет этот профиль, сядьте с вашей командой продаж и составьте список из 50 компаний, которые идеально соответствуют этим критериям. Не пытайтесь нацеливаться на сотни компаний одновременно, так как эффективность ABM зависит от глубины персонализации, которую вы можете обеспечить. Как только список будет заблокирован, просмотрите ваши текущие контентные активы и определите, какая информация была бы наиболее ценной для лиц, принимающих решения в этих 50 компаниях.
Затем настройте ваш рекламный аккаунт LinkedIn, загрузив этот список из 50 компаний в сегмент соответствующих аудиторий. Вы можете настроить кампанию, которая предоставляет специфический образовательный контент этим компаниям для построения узнаваемости бренда до того, как ваша команда продаж свяжется по прямой электронной почте. Убедитесь, что ваше отслеживание настроено так, чтобы уведомлять вас, когда кто-то из одной из этих 50 компаний посещает вашу целевую страницу. Сосредоточившись на этой небольшой, высококачественной группе, вы установите повторяемый процесс, который можно эффективно масштабировать по мере того, как ваша команда будет набираться опыта и инсайтов Alien Road. Начинайте с малого, отслеживайте каждое взаимодействие и корректируйте ваше сообщение на основе обратной связи, которую вы получаете от конкретных заинтересованных лиц внутри этих аккаунтов.
Продолжайте читать: Linkedin Ads · B2B Marketing