Hesap bazlı pazarlama ABM, pazarlama ve satış kaynaklarını geniş pazar segmentleri yerine belirli bir yüksek değerli hesap kümesine odaklayan stratejik bir iş yaklaşımıdır. Bireysel şirketleri tek kişilik pazarlar olarak ele alarak, kuruluşlar bu hesaplardaki paydaşların benzersiz sorunlarına doğrudan hitap eden kişiselleştirilmiş kampanyalar oluştururlar. Hacim tabanlı potansiyel müşteri oluşturmadan hesap merkezli etkileşime geçiş, iç ekipleri ortak gelir hedefleri doğrultusunda hizalamaya yardımcı olurken tüm satış döngüsü boyunca kaynak tahsisi verimliliğini artırır.
Hesap bazlı pazarlama, geleneksel talep oluşturmadan nasıl farklılaşır?
Geleneksel pazarlama genellikle ekiplerin içerik yaydığı ve gürültüden gelen potansiyel müşterilerin ortaya çıkmasını umduğu geniş bir ağ yaklaşımına dayanır. Bu yöntem hacim üretir, ancak genellikle pazarlamanın satışın nitelikli veya etkileşime hazır görmediği potansiyel müşterileri teslim ettiği bir uyumsuzlukla sonuçlanır. Buna karşılık, ABM, herhangi bir kampanya faaliyeti başlamadan önce hedef şirketleri belirleyerek huniyi tersine çevirir. İlgi beklemek yerine, ekibiniz hedef şirketteki karar verici birimi proaktif bir şekilde araştırarak onların özel teknolojik altyapılarını, mevcut zorluklarını ve iş hedeflerini anlar.
Bir ABM stratejisi yürütürken, her etkileşimde nicelikten ziyade kaliteye öncelik verirsiniz. Orta ölçekli bir işletmedeki tipik bir hesap, bir departman müdürü, bir BT yöneticisi ve bir finans kontrolöründen oluşan karmaşık bir satın alma komitesini içerebilir. Geleneksel stratejiler bu kişileri genel mesajlarla hedefleyebilirken, bir ABM yaklaşımı her rol için özel teminatlar oluşturur. BT yöneticisinin güvenlik ve entegrasyonla ilgili veriler almasını, finans kontrolörünün ise toplam sahip olma maliyeti ve yatırım getirisi ile ilgili bilgiler almasını sağlarsınız. Bu hassasiyet, boşa harcanan reklam harcamalarını azaltır ve uzun vadeli hesap tutma için daha güçlü bir temel oluşturur.
Bir ABM uygulamasının temel aşamaları nelerdir?
Hesap tabanlı bir stratejinin uygulanması, satış ve pazarlama arasındaki boşluğu kapatan yapılandırılmış bir çerçeve gerektirir. Kuruluşunuz için en fazla değeri sağlayan şirketlerin özelliklerini tanımlayan İdeal Müşteri Profilinizi belirleyerek başlamalısınız. Bu kriterleri tanımladıktan sonra, mevcut ürün yetenekleriniz ve büyüme hedeflerinizle uyumlu bir hedef hesap listesi oluşturursunuz. Hesaplarınızı seçtikten sonra, bütçeyi kimin kontrol ettiğini ve kararı kimin etkilediğini anlamak için satın alma sürecine dahil olan kilit paydaşları araştırırsınız.
Özelleştirilmiş içerik geliştirmek ve doğru kanalları seçmek sürecin bir sonraki aşamasını temsil eder. Tipik bir hesapta, LinkedIn reklamlarının hedef şirketlerinizdeki belirli iş unvanlarına ulaşmanın en etkili yolu olduğunu görebilirsiniz. İçerik varlıklarınızı yolculuğun belirli aşamalarına eşlemeli ve mesajlarınızın bu paydaşların karşılaştığı benzersiz engellere hitap ettiğinden emin olmalısınız. Son aşama, kampanyayı yürütmeyi, etkileşimi izlemeyi ve sadece potansiyel müşteri hacmini veya tıklamaları saymak yerine hesap düzeyinde ilerleme hakkında raporlama yapmayı içerir. Bu, satış temsilcileriniz ve pazarlama uygulayıcılarınız arasında sürekli iletişim gerektirir.
Hedef hesap listenizi oluşturmak için adımlar
- En başarılı ve kârlı hesaplarınız arasındaki ortak özellikleri belirlemek için mevcut müşteri tabanınızı analiz edin.
- Sektör dikeyi, çalışan sayısı, yıllık gelir ve mevcut teknoloji yığını kullanımı dahil olmak üzere net kriterler tanımlayın.
- Listeyi doğrulamak ve gelen hesap erişimini yönetme kapasitesine sahip olduklarından emin olmak için satış ekibinizle işbirliği yapın.
- Hesapları, işletmeniz için temsil ettikleri uygunluk ve potansiyel sözleşme değerine göre sıralayın.
- Artık kriterlerinizi karşılamayan veya stratejik odaklarını değiştiren hesapları kaldırmak için listeyi üç ayda bir gözden geçirin.
ABM erişimi için hangi kanallar en iyi sonucu verir?
Doğru iletişim kanallarını seçmek önemlidir çünkü genel bir kitleyi değil, belirli kişileri hedefliyorsunuz. LinkedIn, iş unvanı, şirket adı ve sektöre dayalı ayrıntılı hedeflemeye izin verdiği için ABM için birincil platform olarak sıklıkla belirtilir. Hedef hesap listelerinizi yüklemek ve yaratıcı içeriğinizin yalnızca bu şirketlerde çalışan belirli kişilere gösterilmesini sağlamak için LinkedIn’deki eşleşen kitleleri kullanabilirsiniz. Bu, bütçe sızıntısını önler ve reklam harcamalarınızı kesinlikle tanımlanmış profilinize uyan yüksek değerli potansiyel müşterilere odaklanmış tutar.
E-posta erişimi de kişiselleştirme ile ele alındığında kritik bir bileşen olarak hizmet eder. Toplu gönderimler yerine, ekibiniz belirli haberlere, son şirket büyümesine veya potansiyel müşterinin karşılaşması muhtemel zorluklara atıfta bulunan bireysel e-postalar hazırlamalıdır. Bu mesajlar, kuruluşunuzda bir hesap yöneticisi veya ürün müdürü gibi ilişki kurma yetkisine sahip biri tarafından gönderilmelidir. Ücretli sosyal medya görünürlüğünü doğrudan, kişiselleştirilmiş e-posta erişimiyle birleştirerek, zaman içinde karar verici birimle aşinalık ve güven oluşturan çok dokunuşlu bir deneyim yaratırsınız.
Bir ABM kampanyasında başarıyı nasıl ölçersiniz?
ABM’de ölçüm, toplam potansiyel müşteri hacmi veya müşteri başına maliyet gibi geleneksel metriklerden önemli ölçüde farklıdır. Bunun yerine, web sitenizi ziyaret eden veya içeriğinizle etkileşime giren bir hedef hesaptan gelen paydaş sayısı gibi hesap düzeyindeki etkileşimi izlemelisiniz. O şirketteki kilit karar vericilerin markanızın farkına varıp varmadığını ve mesajlarınızla etkileşime girip girmediğini görmek istersiniz. Pazarlama çabalarınız doğru insanlara etkili bir şekilde ulaşıyorsa, bu belirli hesaplar için yüksek kaliteli keşif aramalarında ve boru hattı hızında bir artış gözlemlemelisiniz.
Başarının bir diğer göstergesi, hesapların özel anlaşma aşamalarınız boyunca ilerlemesidir. Kaç hedef hesabın ilk farkındalık aşamasından onaylanmış bir demo veya teklif aşamasına geçtiğini izleyin. Hedef hesaplarınız için ortalama sözleşme değerini ve satış döngüsünün uzunluğunu izlemek de faydalıdır. ABM stratejiniz doğru çalışıyorsa, ilk temastan imzalı bir sözleşmeye geçmek için gereken sürede bir azalma göreceksiniz, çünkü potansiyel müşteriler ilk resmi toplantıdan önce değer öneriniz hakkında zaten eğitilmiş durumdadır.
ABM programlarınız için izlenecek temel metrikler
- Hesap kapsamı: İçeriğinizle etkileşime giren bir hedef hesap içindeki tanımlanmış kilit paydaşların yüzdesi.
- Hesap etkileşim puanı: Web sitesi ziyaretleri, e-posta açılışları ve hedef şirketlerden içerik indirmelerine dayalı ağırlıklı bir metrik.
- Boru hattı hızı: Hedef hesaplarınızın ilk erişim aşamasından kapalı-kazanılmış bir fırsata geçme hızı.
- Pazarlama etkili boru hattı: ABM çabalarınızdan kaynaklanan veya etkilenen boru hattının dolar değeri.
- Müşteri yaşam boyu değeri: Başarıyla dönüştürdüğünüz ve tuttuğunuz hedef hesaplardan beklenen toplam gelir.
ABM’ye başlarken kaçınılması gereken yaygın hatalar
Büyük bir hata, pazarlama ve satış departmanlarının uyumlu olduğundan emin olmadan bir kampanyaya acele etmektir. Pazarlama bir hedef hesap içinde ilgi uyandırıyorsa ancak satış bu ilişkiyi yönetmeye hazır değilse, çaba başarısız olacaktır. Herhangi bir dış faaliyet başlatmadan önce devir sürecini net bir şekilde tanımlamalısınız. Her iki departman da pazarlama tarafından nitelikli bir hesabın ne olduğu ve satışın bu yüksek öncelikli hedeflerden gelen herhangi bir etkileşime ne kadar hızlı yanıt vermesi gerektiği konusunda kriterler üzerinde anlaşmalıdır. Bu iç uyum, her başarılı ABM programının temelidir.
Bir diğer yaygın hata, ABM listenizi asla değişmeyen statik bir belge olarak görmektir. Piyasa koşulları değişir, şirketler satın alınır ve iç ürün teklifleriniz gelişir, bu da listenizin düzenli bakıma ihtiyacı olduğu anlamına gelir. Hedef hesap listenizi yenilememek genellikle artık iyi uymayan şirketlere kaynakların boşa harcanmasıyla sonuçlanır. Hedef hesaplarınızın performansını gözden geçirmek, yanıt vermeyenleri kaldırmak ve gelişen ideal müşteri profilinize uyan yenilerini eklemek için tekrarlayan bir toplantı ayarlamalısınız. Bakımda tutarlılık, ilk strateji oluşturma kadar önemlidir.
Bu hafta nereden başlamalı
Bu hafta ABM ile yolculuğunuza başlamak için, en kârlı 20 müşterinizi bulmak üzere mevcut satış verilerinizi denetleyerek başlayın. Ortak noktalarını analiz edin ve bu özellikleri tanımlanmış bir İdeal Müşteri Profili oluşturmak için kullanın. Bu profile sahip olduğunuzda, satış ekibinizle oturun ve bu kriterlere mükemmel şekilde uyan 50 şirketten oluşan bir liste oluşturun. ABM’nin etkinliği sağlayabileceğiniz kişiselleştirmenin derinliğine dayandığından, aynı anda yüzlerce şirketi hedeflemeye çalışmayın. Liste kilitlendiğinde, mevcut içerik varlıklarınızı gözden geçirin ve hangi bilgi parçalarının bu 50 şirketteki karar vericiler için en değerli olacağını belirleyin.
Ardından, bu 50 şirketten oluşan listeyi eşleşen bir kitle segmentine yükleyerek LinkedIn reklam hesabınızı yapılandırın. Satış ekibiniz doğrudan e-posta yoluyla ulaşmadan önce marka bilinirliği oluşturmak için bu şirketlere özel eğitim içeriği sunan bir kampanya kurabilirsiniz. İzlemenizin, bu 50 şirketten biri birisi açılış sayfanızı ziyaret ettiğinde sizi bilgilendirecek şekilde ayarlandığından emin olun. Bu küçük, yüksek kaliteli gruba odaklanarak, ekibiniz deneyim ve Alien Road içgörüleri kazandıkça etkili bir şekilde ölçeklendirilebilecek tekrarlanabilir bir süreç oluşturacaksınız. Küçük başlayın, her etkileşimi izleyin ve bu hesaplardaki belirli paydaşlardan aldığınız geri bildirimlere göre mesajlarınızı ayarlayın.
Okumaya devam et: Linkedin Ads · B2B Marketing