La mayoría de los paneles de publicidad se construyen exportando todo lo que ofrece la plataforma y organizándolo cuidadosamente. El resultado no responde a ninguna pregunta en particular, por lo que la reunión semanal vuelve al número que más se movió. Un buen informe de X Ads comienza con las decisiones que el informe debe respaldar y muestra solo lo que las informa.
En la práctica hay tres decisiones: ¿deberíamos seguir gastando en este canal, a dónde debería ir el dinero dentro de la cuenta y qué deberíamos cambiar la próxima semana? Cada una necesita una vista diferente, y fusionarlas en una sola pantalla es la razón por la que la mayoría de los paneles son ignorados.
Nivel uno: ¿el canal gana su presupuesto?
Esta vista pertenece a quien posee el presupuesto de marketing, y debe ser breve: gasto, conversiones o ingresos atribuidos, costo por resultado y la tendencia durante un período lo suficientemente largo como para suavizar el ruido. Mensual, con una comparación móvil, suele ser lo correcto.
La adición importante aquí es el contexto que la plataforma no proporciona: indicadores de demanda total (búsqueda de marca, tráfico directo, consultas totales) mostrados junto al gasto del canal. Los informes de la plataforma siempre reclamarán crédito por lo que pueden ver. Mostrar la demanda general junto a ellos es lo que mantiene la conversación honesta cuando los dos no están de acuerdo.
Nivel dos: ¿a dónde debería ir el dinero?
Esta vista es para la persona que gestiona la cuenta, y funciona a nivel de campaña y grupo de anuncios: gasto, costo por acción, tasa de conversión y volumen, con un umbral de gasto mínimo antes de juzgar nada. El umbral importa: clasificar veinte grupos de anuncios por costo por acción cuando la mitad tiene tres conversiones produce tonterías seguras.
- Filtre las filas por debajo de un piso de gasto o conversión antes de clasificar.
- Muestre el volumen junto a la eficiencia; barato y pequeño no es un éxito.
- Separe la adquisición del retargeting; mezclarlos hace que el retargeting parezca un genio.
- Use una ventana consistente para que las comparaciones semana a semana signifiquen algo.
Nivel tres: ¿qué cambiamos la próxima semana?
Los informes a nivel creativo responden a esto, y necesitan columnas diferentes: impresiones, frecuencia, la señal de compromiso temprano relevante para el formato y la tasa de conversión posterior. El patrón que busca es la decadencia (frecuencia creciente con respuesta decreciente) frente a una creatividad que nunca funcionó en absoluto. Requieren respuestas opuestas.
Incluya el destino de aterrizaje del anuncio en esta vista. Una creatividad que genera clics y no conversiones es frecuentemente un problema de página con un disfraz creativo, y un panel que se detiene en el clic seguirá culpando a lo incorrecto.
Atribución, declarada claramente
Las plataformas sociales informan sobre sus propias ventanas de atribución e incluyen conversiones basadas en vistas bajo configuraciones que son fáciles de olvidar. Dos informes de la misma campaña pueden diferir por un amplio margen sin que ninguno sea incorrecto. La solución no es encontrar el número verdadero; es declarar la configuración en el propio informe.
Coloque las ventanas de clic y vista en el encabezado del panel, junto a la fuente de los datos de conversión. Cuando el número de la plataforma y el número de análisis no están de acuerdo, muestre ambos en lugar de elegir: la brecha es información sobre cómo funciona el canal, y ocultarla cuesta credibilidad la primera vez que alguien lo nota.
- Indique las ventanas de atribución en el informe, no en una nota al pie que nadie lee.
- Muestre las conversiones reportadas por la plataforma y las reportadas por el sitio una al lado de la otra.
- Mantenga un registro de cambios: lanzamientos, cambios de presupuesto, lanzamientos de sitios, cambios de seguimiento.
- Realice pruebas de pausa periódicas donde la contribución sea genuinamente disputada.
Manténgalo lo suficientemente pequeño para ser leído
Un panel compite con la bandeja de entrada de todos. Si toma más de un minuto encontrar el titular, se hojeará y luego se omitirá. Una pantalla por audiencia, el número más importante más grande y comparaciones contra una línea base establecida en lugar de valores brutos flotando sin referencia.
Automatice la entrega, pero mantenga una breve nota escrita en la parte superior: dos o tres oraciones que digan qué cambió y qué se está haciendo al respecto. El comentario es lo que convierte un informe en una decisión, y es la parte que ninguna herramienta de panel genera.
El registro de cambios es la parte subestimada
Seis meses después, cada gráfico de rendimiento tiene pasos inexplicables. Sin un registro de lo que se cambió y cuándo, esos pasos son explicados por quien recuerda el período con más confianza. Una lista simple fechada (cambios de campaña, movimientos de presupuesto, lanzamientos de sitios, ediciones de seguimiento) convierte un argumento en una búsqueda.
Los informes construidos de esta manera son menos impresionantes de ver que una pared de mosaicos, y considerablemente más propensos a cambiar lo que alguien hace el lunes.
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