Большинство рекламных панелей мониторинга создаются путем экспорта всего, что предлагает платформа, и аккуратного размещения. Результат не отвечает ни на какой конкретный вопрос, поэтому еженедельное собрание возвращается к той цифре, которая изменилась больше всего. Хорошая отчетность X Ads начинается с решений, которые отчет должен поддерживать, и показывает только то, что их информирует.
На практике есть три решения: стоит ли нам продолжать тратить на этот канал, куда внутри аккаунта должны идти деньги и что нам следует изменить на следующей неделе? Каждое требует разного представления, и их объединение на одном экране — причина, по которой большинство панелей мониторинга игнорируются.
Уровень один: зарабатывает ли канал свой бюджет?
Это представление принадлежит тому, кто владеет маркетинговым бюджетом, и оно должно быть коротким: расходы, конверсии или приписанный доход, стоимость результата и тренд за период, достаточно длинный, чтобы сгладить шум. Ежемесячно, со скользящим сравнением, обычно правильно.
Важное дополнение здесь — контекст, который платформа не предоставляет: индикаторы общего спроса — брендовый поиск, прямой трафик, общие запросы — показанные рядом с расходами канала. Отчетность платформы всегда будет претендовать на кредит за то, что она может видеть. Показ общего спроса рядом с этим — то, что поддерживает честность разговора, когда они не совпадают.
Уровень два: куда должны идти деньги?
Это представление для человека, управляющего аккаунтом, и оно работает на уровне кампании и группы объявлений: расходы, стоимость действия, коэффициент конверсии и объем, с минимальным порогом расходов, прежде чем что-либо оценивать. Порог имеет значение — ранжирование двадцати групп объявлений по стоимости действия, когда у половины три конверсии, производит уверенную чушь.
- Отфильтруйте строки ниже порога расходов или конверсий перед ранжированием.
- Показывайте объем рядом с эффективностью; дешево и крошечно — это не успех.
- Отделите привлечение от ретаргетинга — их смешивание делает ретаргетинг похожим на гениальность.
- Используйте последовательное окно, чтобы сравнения неделя к неделе что-то значили.
Уровень три: что мы меняем на следующей неделе?
Отчетность на уровне креатива отвечает на это, и ей нужны другие столбцы: показы, частота, сигнал раннего вовлечения, релевантный формату, и коэффициент конверсии вниз по воронке. Паттерн, который вы ищете, — это затухание — растущая частота при падающем отклике — по сравнению с креативом, который никогда не работал. Они требуют противоположных ответов.
Включите целевую страницу объявления в это представление. Креатив, который генерирует клики и не дает конверсий, часто является проблемой страницы в костюме креатива, и панель мониторинга, которая останавливается на клике, будет продолжать винить не то.
Атрибуция, заявленная прямо
Социальные платформы отчитываются по своим собственным окнам атрибуции и включают конверсии на основе просмотров в настройках, которые легко забыть. Два отчета по одной и той же кампании могут сильно отличаться, не будучи неверными. Решение не в том, чтобы найти истинное число; оно в том, чтобы заявить настройки в самом отчете.
Поместите окна кликов и просмотров в заголовок панели мониторинга, рядом с источником данных о конверсиях. Когда цифра платформы и цифра аналитики не совпадают, показывайте обе, а не выбирайте — разрыв — это информация о том, как работает канал, и его сокрытие стоит доверия в первый же раз, когда кто-то это заметит.
- Указывайте окна атрибуции в отчете, а не в сноске, которую никто не читает.
- Показывайте конверсии, о которых сообщает платформа, и конверсии, о которых сообщает сайт, рядом друг с другом.
- Ведите журнал изменений: запуски, сдвиги бюджета, релизы сайта, изменения отслеживания.
- Проводите периодические тесты с паузами, где вклад действительно оспаривается.
Держите его достаточно маленьким, чтобы его можно было прочитать
Панель мониторинга конкурирует с входящими каждого. Если поиск заголовка занимает больше минуты, его просмотрят и пропустят. Один экран на аудиторию, самая важная цифра самая большая и сравнения с заявленной базовой линией, а не сырые значения, плавающие без ссылки.
Автоматизируйте доставку, но держите короткую письменную заметку сверху — два или три предложения, говорящие о том, что изменилось и что с этим делается. Комментарий — это то, что превращает отчет в решение, и это часть, которую не генерирует ни один инструмент панели мониторинга.
Журнал изменений — это недооцененная часть
Через шесть месяцев на каждом графике производительности есть необъяснимые шаги. Без записи того, что было изменено и когда, эти шаги объясняются тем, кто помнит период с наибольшей уверенностью. Простой датированный список — изменения кампаний, движения бюджета, релизы сайта, правки отслеживания — превращает аргумент в поиск.
Отчетность, построенная таким образом, выглядит менее впечатляюще, чем стена из плиток, и значительно более вероятно изменит то, что кто-то делает в понедельник.
Продолжайте читать: X Ads (Twitter Ads) · Маркетинг в социальных сетях