La plupart des tableaux de bord publicitaires sont construits en exportant tout ce que la plateforme offre et en l’organisant proprement. Le résultat ne répond à aucune question en particulier, donc la réunion hebdomadaire revient au chiffre qui a le plus bougé. Un bon rapport X Ads commence par les décisions que le rapport doit soutenir et ne montre que ce qui les informe.
En pratique, il y a trois décisions : devons-nous continuer à dépenser sur ce canal, où l’argent doit-il aller dans le compte et que devons-nous changer la semaine prochaine ? Chacune a besoin d’une vue différente, et les fusionner sur un seul écran est la raison pour laquelle la plupart des tableaux de bord sont ignorés.
Niveau un : le canal gagne-t-il son budget ?
Cette vue appartient à celui qui possède le budget marketing, et elle doit être courte : dépenses, conversions ou revenus attribués, coût par résultat et la tendance sur une période suffisamment longue pour lisser le bruit. Mensuel, avec une comparaison glissante, est généralement correct.
L’ajout important ici est le contexte que la plateforme ne fournit pas : indicateurs de demande totale (recherche de marque, trafic direct, demandes totales) montrés à côté des dépenses du canal. Les rapports de la plateforme revendiqueront toujours le crédit pour ce qu’ils peuvent voir. Montrer la demande globale à côté est ce qui maintient la conversation honnête lorsque les deux ne sont pas d’accord.
Niveau deux : où l’argent doit-il aller ?
Cette vue est pour la personne qui gère le compte, et elle fonctionne au niveau de la campagne et du groupe d’annonces : dépenses, coût par action, taux de conversion et volume, avec un seuil de dépenses minimum avant de juger quoi que ce soit. Le seuil compte : classer vingt groupes d’annonces par coût par action alors que la moitié a trois conversions produit des absurdités confiantes.
- Filtrez les lignes en dessous d’un plancher de dépenses ou de conversion avant de classer.
- Montrez le volume à côté de l’efficacité ; bon marché et minuscule n’est pas un succès.
- Séparez l’acquisition du reciblage ; les mélanger fait paraître le reciblage comme un génie.
- Utilisez une fenêtre cohérente pour que les comparaisons d’une semaine à l’autre signifient quelque chose.
Niveau trois : que changeons-nous la semaine prochaine ?
Les rapports au niveau de la créa répondent à cela, et ils ont besoin de colonnes différentes : impressions, fréquence, le signal d’engagement précoce pertinent pour le format et le taux de conversion en aval. Le modèle que vous recherchez est la décroissance (fréquence croissante avec réponse décroissante) par rapport à une créa qui n’a jamais fonctionné du tout. Ils appellent à des réponses opposées.
Incluez la destination d’atterrissage de l’annonce dans cette vue. Une créa qui génère des clics et aucune conversion est souvent un problème de page portant un costume de créa, et un tableau de bord qui s’arrête au clic continuera de blâmer la mauvaise chose.
Attribution, énoncée clairement
Les plateformes sociales rapportent sur leurs propres fenêtres d’attribution et incluent les conversions basées sur les vues sous des paramètres qu’il est facile d’oublier. Deux rapports de la même campagne peuvent différer d’une large marge sans que l’un ou l’autre ne soit faux. La solution n’est pas de trouver le vrai chiffre ; c’est de déclarer les paramètres sur le rapport lui-même.
Mettez les fenêtres de clic et de vue dans l’en-tête du tableau de bord, à côté de la source des données de conversion. Lorsque le chiffre de la plateforme et le chiffre de l’analyse ne sont pas d’accord, montrez les deux plutôt que de choisir ; l’écart est une information sur la façon dont le canal fonctionne, et le cacher coûte en crédibilité la première fois que quelqu’un le remarque.
- Indiquez les fenêtres d’attribution sur le rapport, pas dans une note de bas de page que personne ne lit.
- Montrez les conversions rapportées par la plateforme et celles rapportées par le site côte à côte.
- Tenez un journal des modifications : lancements, changements budgétaires, versions de site, modifications de suivi.
- Effectuez des tests de pause périodiques là où la contribution est réellement contestée.
Gardez-le assez petit pour être lu
Un tableau de bord est en concurrence avec la boîte de réception de chacun. S’il faut plus d’une minute pour trouver le titre, il sera survolé puis ignoré. Un écran par audience, le chiffre le plus important le plus grand et des comparaisons par rapport à une ligne de base déclarée plutôt que des valeurs brutes flottant sans référence.
Automatisez la livraison, mais gardez une courte note écrite en haut (deux ou trois phrases disant ce qui a changé et ce qui est fait à ce sujet). Le commentaire est ce qui transforme un rapport en une décision, et c’est la partie qu’aucun outil de tableau de bord ne génère.
Le journal des modifications est la partie sous-estimée
Six mois plus tard, chaque graphique de performance comporte des étapes inexpliquées. Sans un enregistrement de ce qui a été changé et quand, ces étapes sont expliquées par celui qui se souvient le mieux de la période. Une simple liste datée (changements de campagne, mouvements budgétaires, versions de site, modifications de suivi) transforme un argument en une recherche.
Les rapports construits de cette manière sont moins impressionnants à regarder qu’un mur de tuiles, et considérablement plus susceptibles de changer ce que quelqu’un fait le lundi.
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