La plupart des articles sur les meilleures pratiques d’agence marketing AI sont écrits pour les agences. Celui-ci est écrit pour la personne qui décide si elle doit en embaucher une et, plus important encore, comment gérer la relation par la suite, car cette deuxième décision détermine le résultat bien plus que la sélection. Lu de cette façon, les meilleures pratiques d’agence marketing AI sont principalement des règles opérationnelles plutôt que des critères de sélection. Nous sommes du côté de l’agence et avons hérité de suffisamment de comptes de prédécesseurs pour voir le modèle clairement : les engagements qui fonctionnent sont structurés différemment dès le départ, et la différence réside rarement dans celui qui a été le plus intelligent lors du pitch.
Le mot AI a également changé ce qui est vendu sans changer ce qui est acheté. Les enchères automatisées, la production créative générative, la modélisation prédictive de l’audience et les outils d’analyse sont réels et utiles. Aucun d’entre eux n’est le livrable. Le livrable reste l’acquisition rentable de clients, et une agence qui parle plus de ses outils que de vos économies unitaires décrit ses propres intrants plutôt que vos résultats.
Définissez le travail autour des résultats et des décisions
Un périmètre qui liste les activités produit de l’activité. Un périmètre qui liste les résultats et les décisions que l’agence est autorisée à prendre produit de la responsabilité. Convenez de trois choses par écrit : quel est l’objectif commercial, ce que l’agence peut changer sans demander, et ce qui nécessite votre approbation. La plupart des frictions dans ces relations proviennent du fait que l’élément intermédiaire n’est pas défini, de sorte que l’agence attend des approbations pour le travail de routine ou effectue un changement structurel auquel vous auriez opposé votre veto.
Soyez tout aussi explicite sur ce que vous fournissez. L’accès aux analyses et aux comptes publicitaires sous votre propre propriété, une personne nommée qui peut approuver les créations dans une semaine de travail, et l’accès aux données sur les résultats des ventes ne sont pas des options agréables à avoir. Une agence sans résultats de conversion optimise vers le remplissage de formulaires, qu’elle le veuille ou non, et sera blâmée plus tard pour une limitation que vous avez imposée.
Insistez pour posséder les actifs
Les comptes publicitaires, les propriétés d’analyse, les conteneurs de balises, les domaines, les fichiers sources créatifs et les données d’audience doivent résider dans des entités que vous contrôlez, avec un accès accordé à l’agence. C’est une pratique standard et toute résistance à celle-ci est informative. Il ne s’agit pas de méfiance ; il s’agit de continuité, car le mois le plus coûteux dans tout programme marketing est celui passé à reconstruire l’historique qui est parti avec un fournisseur précédent.
Demandez spécifiquement ce qui se passe à la fin de l’engagement : qui détient les données historiques, si les structures de campagne et les apprentissages sont documentés, et à quoi ressemble une passation. Une agence confiante dans son travail n’a aucune raison de rendre le départ difficile, et la réponse vous dit comment la relation se sentira lorsqu’elle sera sous pression.
Mettez en place un reporting qui survit à l’examen
Le reporting est l’endroit où ces relations tournent le plus souvent mal en silence, non pas par malhonnêteté mais par dérive des métriques : le rapport se remplit progressivement de chiffres qui sont disponibles plutôt que de chiffres qui comptent. Convenez du petit ensemble qui sera examiné chaque mois et tenez-vous-y même lorsqu’il n’est pas flatteur.
- Coût par résultat qualifié, défini par votre équipe de vente et non par la plateforme publicitaire
- Coût d’acquisition mixte sur toutes les dépenses, ainsi que les chiffres par canal
- Preuve d’incrémentalité pour le retargeting et les campagnes de marque, pas seulement le rendement attribué
- Un journal de ce qui a changé dans le compte et quand, afin que les résultats puissent être retracés aux décisions
- Questions ouvertes et hypothèses actuelles, énoncées avant le début du mois suivant
Ce dernier point est le meilleur indicateur unique pour savoir si une agence réfléchit ou fait du reporting. Une équipe qui peut vous dire à l’avance ce qu’elle prévoit d’apprendre le mois prochain, puis vous dit honnêtement si elle l’a fait, exécute un processus. Une équipe qui n’explique les résultats qu’après coup les décrit.
Jugez la relation sur la bonne échelle de temps
Donnez au travail un cycle d’achat complet plus une période d’apprentissage avant de tirer des conclusions, et convenez de ce calendrier à l’avance afin que personne ne le négocie pendant un mauvais mois. Juger un cycle de vente de quatre-vingt-dix jours sur des rapports de trente jours produit un échec spécifique : changement tactique constant, rien ne fonctionne assez longtemps pour être évalué, et un compte qui est en permanence dans un état d’ajustement.
À l’intérieur de cela, organisez des revues plus courtes sur des choses qui peuvent être jugées rapidement, comme la livraison, la santé du suivi et le débit créatif. Séparer les questions rapides des lentes est l’une des meilleures pratiques d’agence marketing AI les plus utiles que nous puissions recommander, car cela empêche l’impatience sur la couche rapide de détruire la couche lente où se produit la véritable composition.
Meilleures pratiques d’agence marketing AI : signes avant-coureurs à surveiller
Des rapports qui ne font que s’améliorer. Des recommandations qui nécessitent toujours plus de budget et jamais de changement d’approche. Un volume créatif qui chute après le premier trimestre. Une incapacité à expliquer ce qui a changé dans le compte le mois dernier. Des outils décrits en détail alors que votre structure de marge n’a jamais été discutée. Chacun de ces points est une conversation ; deux ou trois ensemble signifient que l’engagement a cessé de concerner votre entreprise.
Les engagements qui se composent sont peu glamour : économie claire partagée ouvertement, actifs appartenant au client, un ensemble de rapports stable, un flux constant de nouvelles créations et de tests, et des comptes rendus honnêtes de ce qui n’a pas fonctionné. La technologie sous-jacente continue de changer et continuera de changer. La discipline opérationnelle qui l’entoure est ce qui est resté constant, et c’est toujours ce qui sépare les programmes qui grandissent de ceux qui restent simplement occupés.
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