La mayoría de los artículos sobre las mejores prácticas de agencias de marketing AI están escritos para agencias. Este está escrito para la persona que decide si contratar una y, lo que es más importante, cómo llevar la relación después, porque esa segunda decisión determina el resultado mucho más que la selección. Leído de esa manera, las mejores prácticas de agencias de marketing AI son principalmente reglas operativas en lugar de criterios de selección. Estamos en el lado de la agencia y hemos heredado suficientes cuentas de predecesores para ver el patrón claramente: los compromisos que funcionan están estructurados de manera diferente desde el principio, y la diferencia rara vez se trata de quién fue más inteligente en el discurso.
La palabra AI también ha cambiado lo que se vende sin cambiar lo que se compra. Las pujas automatizadas, la producción creativa generativa, el modelado predictivo de audiencias y las herramientas de análisis son reales y útiles. Ninguno de ellos es el entregable. El entregable sigue siendo la adquisición rentable de clientes, y una agencia que habla más sobre sus herramientas que sobre sus economías unitarias está describiendo sus propios insumos en lugar de sus resultados.
Defina el trabajo en torno a resultados y decisiones
Un alcance que enumera actividades produce actividad. Un alcance que enumera los resultados y las decisiones que la agencia puede tomar produce responsabilidad. Acuerde tres cosas por escrito: cuál es el objetivo comercial, qué puede cambiar la agencia sin preguntar y qué requiere su aprobación. La mayor parte de la fricción en estas relaciones proviene de que el elemento intermedio no está definido, por lo que la agencia espera aprobaciones para el trabajo rutinario o realiza un cambio estructural que usted habría vetado.
Sea igualmente explícito sobre lo que está suministrando. El acceso a análisis y cuentas publicitarias bajo su propia propiedad, una persona nombrada que pueda aprobar creatividades dentro de una semana laboral y el acceso a datos de resultados de ventas no son cosas agradables de tener. Una agencia sin resultados de conversión está optimizando hacia el llenado de formularios, quiera o no, y será culpada más tarde por una limitación que usted impuso.
Insista en poseer los activos
Las cuentas publicitarias, las propiedades de análisis, los contenedores de etiquetas, los dominios, los archivos fuente creativos y los datos de audiencia deben residir en entidades que usted controle, con acceso otorgado a la agencia. Esta es una práctica estándar y cualquier resistencia a ella es informativa. No se trata de desconfianza; se trata de continuidad, porque el mes más caro en cualquier programa de marketing es el que se pasa reconstruyendo el historial que se fue con un proveedor anterior.
Pregunte específicamente qué sucede al final del compromiso: quién posee los datos históricos, si las estructuras de campaña y los aprendizajes están documentados y cómo se ve una entrega. Una agencia segura de su trabajo no tiene motivos para dificultar la salida, y la respuesta le dice cómo se sentirá la relación cuando esté bajo presión.
Establezca informes que sobrevivan al escrutinio
Los informes son donde estas relaciones suelen salir mal silenciosamente, no por deshonestidad sino por deriva de métricas: el informe se llena gradualmente con números que están disponibles en lugar de números que importan. Acuerde el pequeño conjunto que se revisará cada mes y manténgalo incluso cuando no sea halagador.
- Costo por resultado calificado, definido por su equipo de ventas y no por la plataforma publicitaria
- Costo de adquisición combinado en todo el gasto, junto con cifras por canal
- Evidencia de incrementalidad para retargeting y campañas de marca, no solo retorno atribuido
- Un registro de lo que cambió en la cuenta y cuándo, para que los resultados puedan rastrearse hasta las decisiones
- Preguntas abiertas e hipótesis actuales, declaradas antes de que comience el próximo mes
Ese último punto es el mejor indicador único de si una agencia está pensando o informando. Un equipo que puede decirle de antemano lo que espera aprender el próximo mes, y luego le dice honestamente si lo hizo, está ejecutando un proceso. Un equipo que solo explica los resultados después del hecho los está describiendo.
Juzgue la relación en la escala de tiempo correcta
Dé al trabajo un ciclo de compra completo más un período de aprendizaje antes de sacar conclusiones, y acuerde ese cronograma por adelantado para que nadie lo negocie durante un mes malo. Juzgar un ciclo de ventas de noventa días con informes de treinta días produce un fracaso específico: cambio táctico constante, nada funcionando el tiempo suficiente para ser evaluado y una cuenta que está permanentemente en un estado de ajuste.
Dentro de eso, realice revisiones más cortas sobre cosas que se pueden juzgar rápidamente, como la entrega, la salud del seguimiento y el rendimiento creativo. Separar las preguntas rápidas de las lentas es una de las mejores prácticas de agencia de marketing AI más útiles que podemos recomendar, porque evita que la impaciencia en la capa rápida destruya la capa lenta donde ocurre la verdadera composición.
Mejores prácticas de agencia de marketing AI: señales de advertencia a tener en cuenta
Informes que solo mejoran. Recomendaciones que siempre requieren más presupuesto y nunca un cambio de enfoque. Volumen creativo que cae después del primer trimestre. Incapacidad para explicar qué cambió en la cuenta el mes pasado. Herramientas descritas en detalle mientras su estructura de margen nunca se ha discutido. Cualquiera de estas es una conversación; dos o tres juntas significan que el compromiso ha dejado de tratar sobre su negocio.
Los compromisos que componen son poco glamorosos: economía clara compartida abiertamente, activos propiedad del cliente, un conjunto de informes estable, un flujo constante de nuevas creatividades y pruebas, y relatos honestos de lo que no funcionó. La tecnología subyacente sigue cambiando y seguirá cambiando. La disciplina operativa en torno a ella es lo que se ha mantenido constante, y sigue siendo lo que separa a los programas que crecen de los que simplemente se mantienen ocupados.
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