Большинство статей о лучших практиках AI-маркетинговых агентств написаны для агентств. Эта написана для человека, который решает, стоит ли нанимать агентство, и, что более важно, как выстраивать отношения после этого, потому что это второе решение определяет результат гораздо больше, чем выбор. Если читать таким образом, лучшие практики AI-маркетингового агентства — это скорее операционные правила, чем критерии выбора. Мы находимся на стороне агентства и унаследовали достаточно аккаунтов от предшественников, чтобы четко видеть закономерность: успешные взаимодействия структурированы иначе с самого начала, и разница редко заключается в том, кто был умнее в питче.
Слово AI также изменило то, что продается, не изменив того, что покупается. Автоматизированные ставки, генеративное создание креативов, предиктивное моделирование аудитории и инструменты анализа реальны и полезны. Ничто из этого не является результатом. Результатом по-прежнему является прибыльное привлечение клиентов, и агентство, которое говорит о своих инструментах больше, чем о вашей юнит-экономике, описывает свои собственные вложения, а не ваши результаты.
Определите работу вокруг результатов и решений
Объем работ, который перечисляет действия, производит активность. Объем работ, который перечисляет результаты и решения, которые агентству разрешено принимать, производит подотчетность. Согласуйте три вещи в письменном виде: какова коммерческая цель, что агентство может менять без спроса и что требует вашего утверждения. Большинство трений в этих отношениях возникает из-за того, что средний пункт не определен, поэтому агентство либо ждет одобрения для рутинной работы, либо вносит структурные изменения, на которые вы наложили бы вето.
Будьте столь же четкими в отношении того, что вы предоставляете. Доступ к аналитике и рекламным аккаунтам под вашим собственным владением, назначенный человек, который может утверждать креативы в течение рабочей недели, и доступ к данным о результатах продаж — это не приятные дополнения, а необходимость. Агентство без результатов конверсии оптимизирует работу в сторону заполнения форм, хочет оно того или нет, и позже его будут винить за ограничение, которое вы наложили.
Настаивайте на владении активами
Рекламные аккаунты, свойства аналитики, контейнеры тегов, домены, исходные файлы креативов и данные аудитории должны находиться в сущностях, которые вы контролируете, с предоставлением доступа агентству. Это стандартная практика, и любое сопротивление ей информативно. Речь не о недоверии, а о непрерывности, потому что самый дорогой месяц в любой маркетинговой программе — это тот, который тратится на восстановление истории, ушедшей вместе с предыдущим поставщиком.
Спросите конкретно, что произойдет в конце взаимодействия: кто хранит исторические данные, задокументированы ли структуры кампаний и выводы, и как выглядит передача дел. Агентство, уверенное в своей работе, не имеет причин усложнять уход, и ответ скажет вам, как будут ощущаться отношения, когда они будут под давлением.
Настройте отчетность, которая выдержит проверку
Отчетность — это то, где эти отношения чаще всего тихо идут не так, не из-за нечестности, а из-за дрейфа метрик: отчет постепенно заполняется цифрами, которые доступны, а не цифрами, которые имеют значение. Согласуйте небольшой набор, который будет пересматриваться каждый месяц, и придерживайтесь его, даже если он нелестный.
- Стоимость квалифицированного результата, определенная вашей командой продаж, а не рекламной платформой
- Смешанная стоимость привлечения по всем расходам, наряду с цифрами по каналам
- Доказательство инкрементальности для ретаргетинга и брендовых кампаний, а не только атрибутированный возврат
- Журнал того, что изменилось в аккаунте и когда, чтобы результаты можно было проследить до решений
- Открытые вопросы и текущие гипотезы, сформулированные до начала следующего месяца
Этот последний пункт — лучший индикатор того, думает ли агентство или просто отчитывается. Команда, которая может заранее сказать вам, что она ожидает узнать в следующем месяце, а затем честно сказать, сделала ли она это, управляет процессом. Команда, которая всегда объясняет результаты только постфактум, просто описывает их.
Оценивайте отношения в правильном временном масштабе
Дайте работе полный цикл покупки плюс период обучения, прежде чем делать выводы, и согласуйте этот график заранее, чтобы никто не обсуждал его в плохой месяц. Оценка девяностодневного цикла продаж по тридцатидневным отчетам приводит к специфическому провалу: постоянные тактические изменения, ничего не работает достаточно долго, чтобы быть оцененным, и аккаунт, который постоянно находится в состоянии корректировки.
В рамках этого проводите более короткие обзоры вещей, которые можно оценить быстро, таких как доставка, здоровье отслеживания и пропускная способность креативов. Разделение быстрых вопросов от медленных — одна из самых полезных лучших практик AI-маркетингового агентства, которую мы можем рекомендовать, потому что это предотвращает разрушение медленного слоя, где происходит реальное накопление, нетерпением на быстром слое.
Лучшие практики AI-маркетингового агентства: предупреждающие знаки, на которые стоит обратить внимание
Отчетность, которая только улучшается. Рекомендации, которые всегда требуют больше бюджета и никогда не меняют подход. Объем креативов, который падает после первого квартала. Неспособность объяснить, что изменилось в аккаунте в прошлом месяце. Инструменты, описанные в деталях, в то время как ваша структура маржи никогда не обсуждалась. Любое из этих явлений — повод для разговора; два или три вместе означают, что взаимодействие перестало касаться вашего бизнеса.
Взаимодействия, которые приносят накопленный результат, негламурны: четкая экономика, которой открыто делятся, активы, принадлежащие клиенту, стабильный набор отчетности, постоянный поток новых креативов и тестов, и честные отчеты о том, что не сработало. Технология под этим продолжает меняться и будет меняться. Операционная дисциплина вокруг этого — то, что осталось неизменным, и это по-прежнему то, что отделяет программы, которые растут, от тех, которые просто остаются занятыми.
Продолжайте читать: AI-маркетинговое агентство · AI-оптимизация