Les rapports d’une agence de marketing IA fonctionnent lorsque les tableaux de bord partent des questions commerciales du client et non des données qui se trouvent être disponibles. Un buen rapport répond rapidement à trois choses : sommes-nous sur la bonne voie par rapport à l’objectif, qu’est-ce qui a changé et pourquoi, et que ferons-nous ensuite. Les outils d’IA aident en connectant les sources, en détectant les anomalies et en rédigeant des résumés, mais une personne doit toujours vérifier le raisonnement.
La plupart des rapports marketing échouent de la même manière. Ils montrent des dizaines de graphiques, chaque métrique exportée par les plateformes, et laissent le client déterminer ce que cela signifie. Ajouter de l’IA à cette pile produit du bruit plus rapidement, pas de meilleures réponses.
À quelle question un tableau de bord marketing doit-il répondre ?
Rédigez d’abord les questions. Asseyez-vous avec le client et listez ce qu’il a besoin de savoir chaque semaine et chaque mois. Les questions typiques sont : combien de prospects qualifiés avons-nous obtenus et à quel coût, les revenus du marketing augmentent-ils ou diminuent-ils, quel canal s’améliore ou faiblit, et les dépenses respectent-elles le budget.
Chaque question correspond ensuite à une ou deux métriques et à un graphique. Si un graphique ne répond pas à une question listée, il doit figurer sur une page de détails séparée ou nulle part.
- Sommes-nous dans l’objectif ? Objectif par rapport au réel pour le KPI principal, du mois à ce jour.
- D’où viennent les résultats ? Conversions et coût par canal.
- Qu’est-ce qui a changé ? Évolution d’une semaine sur l’autre et d’une année sur l’autre, avec des notes.
- Quelle est la suite ? Tests et changements planifiés pour la période à venir.
Quelles sources de données faut-il connecter ?
Une configuration de rapport extrait généralement des données des plateformes publicitaires, des analyses, des données de recherche et du CRM. Chaque source répond à une partie différente de l’histoire.
- Google Analytics 4 pour le comportement sur le site et les conversions par canal.
- Google Ads, Meta Ads, LinkedIn Ads et d’autres plateformes pour les dépenses et les résultats signalés par la plateforme.
- Google Search Console pour les impressions organiques, les clics et les requêtes.
- Données CRM de HubSpot, Salesforce ou Pipedrive pour la qualité des prospects, le pipeline et les revenus.
- Données de la plateforme e-commerce de Shopify ou WooCommerce pour les commandes et les revenus.
Des connecteurs tels que Supermetrics, Funnel ou les connecteurs natifs Looker Studio rassemblent ces éléments en un seul endroit. Pour les comptes plus importants, l’envoi préalable des données vers BigQuery offre un meilleur contrôle sur le nettoyage et la fusion.
Pourquoi le CRM est le plus important
Les conversions de la plateforme montrent les prospects ; le CRM montre quels prospects sont devenus clients. Sans les données du CRM, les rapports récompensent les canaux qui produisent de nombreux prospects bon marché, même si ces prospects n’achètent jamais. Connecter les étapes de l’accord et les revenus modifie la façon dont les budgets sont évalués, souvent de manière significative.
Comment le tableau de bord doit-il être structuré ?
Gardez la première page courte. Une page, lisible en deux minutes, avec le KPI principal par rapport à l’objectif, une ligne de tendance et un tableau des canaux. Les pages de détails suivent pour ceux qui le souhaitent.
- Page 1, résumé : cartes de score KPI, objectif par rapport au réel, court commentaire écrit.
- Page 2, canaux : dépenses, conversions, coût par conversion et revenus par canal.
- Page 3, campagnes : performance par campagne pour les responsables de canaux.
- Page 4, organique : Search Console et données organiques GA4.
- Page 5, notes sur les données : modifications de suivi, modèle d’attribution, lacunes connues.
La page des notes sur les données est souvent ignorée et ne devrait pas l’être. Lorsqu’un nombre saute parce qu’une balise a été corrigée, la note évite une semaine d’e-mails confus.
Où les outils d’IA aident-ils dans les rapports ?
Les outils d’IA sont utiles à trois endroits. Ils détectent les anomalies, signalant quand le coût par prospect augmente ou que les conversions chutent par rapport aux plages attendues. Ils rédigent des résumés écrits à partir des chiffres, ce qui fait gagner du temps sur les commentaires de routine. Et ils permettent aux gens de poser des questions en langage simple, comme quelle campagne a eu le coût par prospect le plus élevé le mois dernier, avec des outils tels que les fonctionnalités Gemini de Looker Studio Pro ou les insights intégrés de GA4.
Ils peuvent également aider à nettoyer les données : faire correspondre les noms de campagne sur toutes les plateformes, classer les requêtes de recherche par thèmes ou étiqueter les prospects CRM par source lorsque les données UTM sont désordonnées.
Où les résumés IA peuvent-ils induire en erreur ?
Les résumés IA décrivent ce que montrent les chiffres, pas pourquoi. Un modèle peut écrire que les conversions ont augmenté en raison de la nouvelle campagne alors que la vraie raison était une correction de suivi ou un pic saisonnier. Il ne peut pas être au courant d’une promotion commerciale, d’une panne de site Web ou de la baisse des prix d’un concurrent à moins qu’on ne le lui dise.
- Vérifiez chaque affirmation causale dans un résumé rédigé par l’IA par rapport à ce qui s’est réellement passé.
- Ne laissez pas les résumés IA parvenir aux clients sans être modifiés.
- Surveillez les déclarations confiantes basées sur de petits chiffres ; un changement de 4 à 8 prospects représente 100 pour cent mais peut être du bruit.
- Assurez-vous que l’outil lit les plages de dates et les paramètres d’attribution corrects.
La meilleure utilisation est un brouillon qu’un gestionnaire de compte corrige et auquel il ajoute du contexte. Les notes du gestionnaire de compte, telles que nous avons mis en pause l’affichage le 12 en raison de la qualité des emplacements, sont ce qui rend un rapport utile.
À quelle fréquence les rapports doivent-ils être envoyés et à qui ?
Différentes personnes ont besoin de rythmes différents. Les gestionnaires de canaux ont besoin d’un accès quotidien ou en direct. Le responsable marketing du client a besoin d’un résumé hebdomadaire. La direction a besoin d’une vue mensuelle d’une page axée sur les revenus et les coûts.
Par exemple, une agence gérant un compte e-commerce de taille moyenne pourrait donner au client un lien Looker Studio en direct, envoyer un court e-mail hebdomadaire avec trois chiffres et un commentaire, et organiser un appel mensuel pour examiner le rapport complet et convenir des tests du mois prochain. Ce rythme est un exemple ; convenez du bon avec chaque client.
Quelles métriques doivent rester hors de la page de résumé ?
Les impressions, les clics, le taux de clics, le nombre de followers et les totaux d’engagement répondent rarement à une question commerciale par eux-mêmes. Ils appartiennent aux pages de canaux où les gestionnaires les utilisent pour diagnostiquer les problèmes. Sur la page de résumé, ils détournent l’attention des coûts, des conversions et des revenus.
Le ROAS signalé par la plateforme nécessite également de l’attention. Chaque plateforme publicitaire revendique le mérite des conversions en utilisant sa propre attribution, et les additionner produit généralement plus de conversions qu’il n’en s’est réellement produit. Utilisez les chiffres GA4 ou CRM pour le résumé et affichez les chiffres de la plateforme sur les pages de canaux avec une note.
Rédiger des commentaires que les clients lisent
Les commentaires doivent être courts et spécifiques. Trois phrases par section suffisent généralement : ce qui s’est passé, pourquoi c’est arrivé, ce que nous faisons à ce sujet. Nommez les dates, les campagnes et les montants. Une ligne telle que le coût par prospect a augmenté la deuxième semaine après l’élargissement du ciblage LinkedIn ; nous l’avons à nouveau restreint et l’examinerons le 20 en dit plus au client qu’une page de graphiques.
Maintenez un ordre cohérent chaque mois pour que les lecteurs sachent où chercher. Placez les problèmes près du sommet plutôt que de les cacher sous les bonnes nouvelles. Les clients remarquent lorsque les mauvais résultats sont enterrés, et cela coûte plus de confiance que le mauvais résultat lui-même.
Par où commencer cette semaine
Demandez au client, ou à votre propre direction, les cinq questions auxquelles ils souhaitent le plus de réponses chaque mois. Comparez-les avec le rapport actuel. Supprimez ou déplacez tout graphique qui ne répond pas à l’une d’entre elles.
Ajoutez ensuite une section de notes sur les données et enregistrez chaque modification de suivi des trois derniers mois. Cette seule page explique généralement les plus grandes confusions dans les rapports passés.
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