Les outils d’IA d’Amazon Ads incluent des fonctionnalités de création générative, des enchères automatisées, la création d’audiences assistée par IA et une aide conversationnelle au sein de la console. Ils permettent de gagner du temps, mais ils prennent également des décisions avec votre budget et votre image de marque. L’approche la plus sûre consiste à convenir de règles de gouvernance avant de les activer : qui approuve les créations, quelles limites de dépenses s’appliquent, quelles campagnes restent manuelles et comment les résultats sont vérifiés par rapport à des données indépendantes.
Cet article expose les principaux risques, les limites à connaître et un ensemble de règles pratiques pour les vendeurs et les agences.
Quels outils d’IA Amazon Ads propose-t-il ?
La gamme change souvent, considérez donc ceci comme un aperçu au moment de la rédaction plutôt que comme une liste de fonctionnalités.
- Génération d’images et de vidéos pour Sponsored Brands et les créations display, produisant des scènes de style de vie autour d’une photo de produit.
- Stratégies d’enchères dynamiques dans Sponsored Products (“à la baisse uniquement” et “à la hausse et à la baisse”) et options d’enchères basées sur des règles ou automatisées.
- Ciblage automatique, où Amazon fait correspondre les publicités aux termes de recherche et aux produits en fonction de la fiche produit.
- Outils d’audience dans Amazon DSP et Amazon Marketing Cloud, y compris les audiences similaires et modélisées.
- Assistants conversationnels au sein de la console qui répondent aux questions et suggèrent des paramètres de campagne.
Chaque outil fonctionne à partir des propres données d’Amazon, ce qui est une force (Amazon voit le comportement d’achat réel) et une limite (Amazon vend également l’espace publicitaire).
Quels sont les principaux risques de confier les décisions à l’algorithme ?
Les risques se répartissent en quatre groupes : argent, marque, conformité et visibilité.
Risque budgétaire
Les enchères automatisées optimisent vers l’objectif que vous leur donnez. Si l’objectif est la vente sans contrainte de rentabilité, le système peut augmenter les enchères sur des termes qui génèrent des ventes à perte. Les enchères dynamiques “à la hausse et à la baisse” peuvent augmenter une enchère jusqu’à 100 pour cent pour les emplacements en haut de recherche, une règle publiée qu’il est bon de garder à l’esprit lorsque les marges sont faibles.
Risque lié à la marque
Les images générées peuvent placer un produit dans une scène qui ne correspond pas à son utilisation, montrer une mauvaise échelle ou ajouter des éléments qui impliquent des caractéristiques que le produit n’a pas. Un gadget de cuisine montré à côté d’ingrédients qu’il ne peut pas traiter est une petite erreur qui peut tout de même déclencher des retours et des avis négatifs.
Risque de conformité
Les catégories telles que les compléments alimentaires, les cosmétiques et les produits pour bébés comportent des restrictions sur les allégations. Les titres générés peuvent dériver vers des formulations telles que “cliniquement prouvé” ou “guérit”, ce qui enfreint la politique créative d’Amazon ou la loi locale sur la publicité. La modération d’Amazon en détecte une partie, mais le rejet retarde les campagnes et les violations répétées affectent le compte.
Risque de visibilité
Les campagnes automatisées rapportent les résultats à un niveau agrégé plus souvent que les campagnes manuelles. Lorsque les performances changent, il peut être difficile de dire si la cause était un changement d’enchère, un changement d’audience ou un concurrent. Sans une structure claire, le compte devient difficile à auditer.
Quelles sont les limites de ces outils ?
Même lorsqu’ils fonctionnent bien, les outils ont des limites. Ils ne savent rien de votre marge par SKU à moins que vous ne l’intégriez dans les objectifs. Ils ne voient pas venir les problèmes d’inventaire chez votre 3PL. Ils optimisent au sein d’Amazon et ne peuvent pas tenir compte du trafic que vous dirigez depuis TikTok ou Google vers la fiche produit. Les fenêtres d’attribution (généralement 14 jours pour les publicités sponsorisées) déterminent également ce que le système compte comme un succès.
La création générée est limitée par l’entrée. Une mauvaise image principale produit de mauvaises scènes de style de vie. Et les assistants expliquent bien les fonctionnalités de la console, mais ne remplacent pas une stratégie de compte.
Règles de gouvernance à définir avant d’activer quoi que ce soit
Un ensemble de règles court et écrit évite la plupart des incidents. Convenez-en avec le propriétaire de la marque, le contact financier et la personne qui gère le compte.
- Approbation : aucune image, vidéo ou titre généré n’est mis en ligne sans qu’un réviseur désigné ne vérifie l’exactitude du produit et les allégations.
- Plafonds de dépenses : budgets quotidiens par campagne et plafond mensuel par portefeuille, révisés chaque semaine.
- Objectifs de profit : un ACoS ou ROAS cible par groupe de produits basé sur la marge réelle, et non un chiffre unique pour tout le compte.
- Campagnes protégées : la défense de la marque et les meilleures ventes conservent des enchères manuelles ou strictement limitées jusqu’à ce que l’automatisation ait fait ses preuves.
- Structure de test : l’automatisation est introduite dans une campagne parallèle avec un budget défini et une période d’évaluation fixe, généralement de deux à quatre semaines.
- Mots-clés négatifs : une liste partagée maintenue chaque semaine à partir des rapports sur les termes de recherche.
- Journal des modifications : chaque changement de stratégie d’enchères ou de ciblage est enregistré avec la date et le motif.
- Règle de retour en arrière : un déclencheur défini, tel qu’un ACoS 30 pour cent au-dessus de la cible pendant sept jours, ramène la campagne à ses paramètres précédents.
Comment Alien Road applique les outils d’IA d’Amazon Ads
Dans un engagement typique, les deux premières semaines sont un audit. L’équipe extrait les rapports sur les termes de recherche, les emplacements et les produits, mappe la marge par ASIN avec les données financières du client et identifie les campagnes qu’il est sûr d’automatiser et celles qui doivent rester manuelles. Cet audit produit le document de gouvernance décrit ci-dessus, signé par le client.
L’automatisation est ensuite introduite étape par étape. Les créations générées passent par une révision par deux personnes pour vérifier l’exactitude du produit et les allégations, avec des listes de contrôle spécifiques à la catégorie pour les produits réglementés. Les changements d’enchères sont exécutés sous forme de tests contrôlés par rapport à un contrôle manuel. Lorsque le client y a accès, les requêtes Amazon Marketing Cloud sont utilisées pour voir les parcours d’achat à travers les types de publicités plutôt que de se fier uniquement aux chiffres du dernier clic.
Le reporting est hebdomadaire au niveau opérationnel et mensuel au niveau commercial. La vue mensuelle compare le coût publicitaire total des ventes (TACoS) aux tendances des ventes organiques, afin que le client puisse voir si les publicités construisent la fiche produit ou achètent simplement des ventes qui auraient eu lieu de toute façon.
Comment savoir si les outils d’IA aident ?
Regardez au-delà des chiffres des titres de la console. Les vérifications utiles incluent :
- Le TACoS sur au moins huit semaines, ainsi que le classement organique pour les mots-clés prioritaires.
- La marge de contribution après dépenses publicitaires par groupe de produits.
- La part des dépenses consacrée aux termes de recherche non pertinents dans les campagnes automatisées.
- Le taux de retour et le sentiment des avis après la mise en ligne de nouvelles créations générées.
- Le temps économisé par semaine par l’équipe de compte, mesuré honnêtement.
Si les campagnes automatisées atteignent les objectifs d’ACoS alors que le TACoS augmente et que les ventes organiques restent stables, les outils peuvent capturer la demande plutôt que de la créer.
Par où commencer cette semaine
Notez votre ACoS cible actuel par groupe de produits et vérifiez-le par rapport à la marge réelle. Ensuite, listez les trois campagnes que vous ne voudriez jamais voir modifiées par un algorithme sans demander. Ces deux pages sont le début d’un document de gouvernance, et il vaut la peine de les avoir avant qu’une quelconque fonctionnalité d’IA ne touche au compte.
Continuer la lecture : Amazon Ads · Amazon