Les outils de recherche de produits sont généreux en chiffres et avares en conclusions. Vous pouvez exporter les ventes mensuelles estimées, la vitesse des avis, le volume des mots-clés et une douzaine de scores, les organiser dans un tableau de bord, et être toujours incapable de répondre à la seule question qui compte : devons-nous lancer cela, et que devrait-il se passer pour que cela fonctionne ? Un bon rapport de recherche de nouveaux produits Amazon est construit à rebours à partir de cette décision. Chaque panneau du tableau de bord devrait changer l’avis de quelqu’un à ce sujet, et tout panneau qui ne le peut pas est de la décoration.
Le mode d’échec est familier. Un deck de recherche arrive avec quarante diapositives de données de catégorie, la réunion passe une heure à admirer les graphiques, et la décision est prise par celui qui a argumenté avec le plus d’assurance. Ce n’est pas un problème de données. C’est un problème de reporting, et il est réparable en décidant à l’avance quels trois ou quatre seuils constituent un oui.
Écrivez la règle de décision avant de tirer les données
Avant que la recherche ne commence, nous convenons de ce qui rendrait un produit rentable pour cette entreprise spécifique : une marge nette minimale, un temps maximal jusqu’au premier mois rentable, un plafond sur le capital immobilisé dans la quantité de la première commande. Ce sont des contraintes commerciales, pas des faits de marché, et elles diffèrent énormément entre une marque avec une capacité d’entrepôt et une sans.
Avec la règle écrite, la recherche a une forme. Vous n’explorez plus une catégorie, vous testez si un candidat franchit une barre. Cela rend également les réponses négatives plus rapides, ce qui est là où se trouve la majeure partie de la valeur, car l’erreur coûteuse n’est pas le produit que vous avez ignoré, mais celui que vous avez lancé par enthousiasme.
Les signaux de demande sont des estimations et doivent être étiquetés comme tels
Les estimations de ventes de tiers sont des modèles construits sur une observation limitée. Ils sont utiles pour classer les candidats les uns par rapport aux autres et peu fiables en tant que chiffres absolus, et les rapports qui les présentent comme des revenus précis invitent à un plan construit sur du sable. Nous montrons des plages, notons la source et traitons la commande comme le signal plutôt que comme la valeur.
Les données sur les mots-clés sont un terrain plus ferme car elles décrivent ce que les gens ont tapé. Même là, lisez l’intention plutôt que le volume. Un terme principal à fort volume dans une catégorie dominée par des marques établies est un coût, pas une opportunité. Les grappes de termes spécifiques à faible volume décrivant un problème que votre produit résout sont généralement là où un nouvel entrant peut réellement apparaître.
Ce qu’un rapport de recherche de nouveaux produits Amazon devrait toujours montrer
Quelle que soit la catégorie, quelques panneaux gagnent leur place sur chaque tableau de bord de recherche car chacun a tué un lancement qui semblait bon sur les chiffres principaux.
- Profondeur des avis des dix meilleurs listings concurrents, pas seulement leur nombre, car une page de listings avec des milliers d’avis chacun décrit combien de temps durera votre ascension.
- Répartition des prix sur la première page, montrant s’il y a de la place dans votre marge prévue ou si la catégorie a déjà été compressée.
- Coût rendu modélisé avec fret, droits de douane et retours inclus, car une marge calculée uniquement à partir du coût unitaire est régulièrement suffisamment fausse pour inverser la décision.
- Unités estimées nécessaires pour atteindre une position organique stable, ce qui convertit un plan de lancement abstrait en un nombre de semaines et un budget publicitaire.
Ce dernier panneau est celui qui manque le plus souvent. Un lancement est une période d’achat de visibilité jusqu’à ce que la performance organique prenne le relais, et si personne n’a estimé la durée de cette période, alors personne n’a réellement chiffré le lancement.
Signalez les risques dans le même document
Les rapports de recherche qui ne contiennent que des preuves à l’appui sont du plaidoyer. Nous incluons une courte section sur ce qui ferait couler le produit : un concurrent dominant capable de réduire les prix à volonté, une catégorie avec des exigences de restriction, une saisonnalité qui laisse les stocks invendus pendant des mois, des questions de propriété intellectuelle autour d’une caractéristique de conception. Nommer cela ne bloque pas un lancement. Cela signifie que le risque a été évalué plutôt que découvert plus tard.
La saisonnalité en particulier est sous-pondérée car les outils se basent par défaut sur les douze derniers mois. Un produit avec un fort pic annuel peut sembler être un interprète régulier dans une moyenne, et une première commande arrivant deux mois après le pic immobilise du capital jusqu’à l’année suivante.
Gardez le rapport en vie après le lancement
Le fichier de recherche ne doit pas être archivé le jour du lancement. Enregistrez les estimations qu’il a faites, puis comparez-les à la réalité à trente, soixante et quatre-vingt-dix jours. Sur une poignée de lancements, cela vous indique comment votre propre prévision se comporte, ce qui est plus précieux que l’affirmation de précision de n’importe quel outil individuel, et dans les comptes que nous gérons, cela révèle généralement un biais cohérent dans une direction qui est facile à corriger une fois vu.
Cette boucle de rétroaction est ce qui transforme les rapports de recherche de nouveaux produits Amazon d’un rituel pré-lancement en quelque chose qui s’améliore à chaque fois. Si vous effectuez des recherches maintenant et que vous ne pouvez pas dire comment les trois derniers lancements ont performé par rapport à leurs prévisions, cette comparaison est l’après-midi de travail le plus utile à votre disposition.
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