Performance Max fonctionne en utilisant l’AI de Google pour optimiser vos enchères et vos placements sur YouTube, Display, Search, Discover, Gmail et Maps au sein d’une seule campagne. Ce type de campagne basé sur des objectifs remplace la gestion manuelle des groupes d’annonces individuels en s’appuyant sur l’apprentissage automatique automatisé pour atteindre votre public cible. En fournissant un ensemble d’éléments créatifs, vous permettez au système d’assembler dynamiquement des annonces pour atteindre vos objectifs de conversion spécifiques, garantissant que votre budget est alloué aux points de contact les plus efficaces.
Quel est le mécanisme central derrière Performance Max ?
Au cœur de ce type de campagne se trouve le principe des enchères automatisées et des combinaisons d’éléments. Au lieu de sélectionner des mots-clés ou des placements spécifiques, vous définissez vos objectifs commerciaux et vos valeurs de conversion. La plateforme évalue des millions de signaux en temps réel, tels que la localisation de l’utilisateur, l’intention de recherche, l’heure de la journée et le comportement de navigation passé. Ces informations permettent au système de déterminer la probabilité d’une conversion et d’ajuster l’enchère en conséquence pour chaque enchère.
Par exemple, dans un compte typique gérant une marque de vente au détail, le système pourrait remarquer qu’un utilisateur spécifique est plus susceptible de convertir via une publicité vidéo YouTube pendant les heures du matin. Simultanément, il pourrait identifier qu’un autre utilisateur préfère cliquer sur une annonce Search lorsqu’il est plus proche d’un magasin physique. L’AI gère ces priorités changeantes instantanément, ce qui serait impossible à reproduire avec des stratégies de gestion de campagne manuelles.
Comment Performance Max sélectionne-t-il vos placements publicitaires ?
Les placements sont sélectionnés en fonction des éléments que vous fournissez dans votre groupe d’éléments. Vous fournissez des titres, des descriptions, des images, des vidéos et des logos d’entreprise à l’interface. Le système teste ensuite diverses combinaisons de ces éléments pour voir lesquels génèrent le plus d’engagement auprès de votre public cible. Si vous ne fournissez pas de vidéo, le système peut en créer une automatiquement en utilisant vos images et éléments textuels existants pour vous assurer de ne pas manquer l’inventaire YouTube.
Les canaux d’inventaire incluent : YouTube, Display, Search, Discover, Gmail et Maps. Chaque canal sert un objectif différent dans le parcours client. Les annonces Search capturent le trafic à forte intention, tandis que les annonces Display et YouTube sont souvent utilisées pour renforcer la notoriété de la marque ou atteindre les utilisateurs plus haut dans l’entonnoir marketing. En répartissant votre budget sur ces canaux, l’AI vise à capturer les utilisateurs quel que soit l’endroit où ils se trouvent dans leur processus de décision.
Quelles entrées sont nécessaires pour démarrer une campagne ?
Pour commencer, vous devez définir vos objectifs marketing, tels que les ventes, les prospects ou le trafic sur le site Web. Vous définirez ensuite votre budget quotidien et votre stratégie d’enchères. Les stratégies d’enchères se concentrent généralement sur la valeur de conversion ou le volume de conversion. Après avoir défini les objectifs fondamentaux, vous créez vos groupes d’éléments. Un groupe d’éléments agit comme un conteneur pour votre matériel créatif, que l’AI utilise pour construire les annonces finales présentées aux clients potentiels.
- Définissez des objectifs de conversion clairs dans les paramètres de votre compte.
- Téléchargez des images de haute qualité dans différents formats, notamment 1.91:1, 1:1 et 4:5.
- Fournissez plusieurs titres et de longues descriptions pour donner de la variété à l’AI.
- Associez votre compte Google Merchant Center si vous gérez une boutique e-commerce.
- Ajoutez des signaux d’audience pour guider l’AI vers votre persona client idéal.
Pouvez-vous contrôler où vos annonces apparaissent ?
Bien que le système soit largement automatisé, vous conservez le contrôle sur la sécurité de la marque et le ciblage de l’audience. Vous pouvez configurer des exclusions au niveau du compte pour empêcher vos annonces d’apparaître sur des sites Web ou des chaînes YouTube spécifiques qui ne correspondent pas à l’image de votre marque. De plus, vous pouvez appliquer des mots-clés négatifs au niveau de la campagne pour empêcher vos annonces d’apparaître sur des requêtes de recherche non pertinentes, ce qui aide à préserver votre budget.
Les signaux d’audience sont un autre moyen d’exercer une influence sur l’AI. En fournissant des listes de vos clients existants ou en définissant des groupes d’intérêt spécifiques, vous donnez au système une longueur d’avance pour identifier qui est le plus susceptible de convertir. L’AI utilise ces signaux comme point de départ, mais elle finira par s’étendre au-delà de ces groupes si elle trouve d’autres utilisateurs présentant des comportements de conversion similaires, élargissant ainsi efficacement votre portée.
Comment fonctionnent les enchères au sein de ces campagnes ?
Les enchères sont gérées par des algorithmes d’enchères intelligentes qui fixent les prix en fonction de la probabilité d’une conversion. Lorsque vous choisissez un CPA cible (Coût par Acquisition) ou un ROAS cible (Retour sur les dépenses publicitaires), le système ajuste les enchères pour chaque enchère. Ce processus est continu et se met à jour à mesure que davantage de données entrent dans votre compte. Si le système observe qu’un segment spécifique ne fonctionne pas, il transférera automatiquement les fonds vers des segments présentant un potentiel de conversion plus élevé.
Il est courant de voir une période d’apprentissage lors du démarrage d’une nouvelle campagne. Pendant ce temps, l’AI collecte des données pour comprendre quelles combinaisons d’éléments et quels segments d’audience répondent le mieux à vos annonces. Évitez d’effectuer des changements fréquents et importants au cours de cette phase initiale, car cela peut réinitialiser le processus d’apprentissage. Attendez plutôt au moins deux à quatre semaines pour voir des mesures de performance stables avant d’apporter des ajustements majeurs à vos enchères ou à vos éléments créatifs.
Meilleures pratiques pour gérer vos groupes d’éléments
Vos groupes d’éléments sont l’élément vital de votre campagne. Chaque groupe doit se concentrer sur un thème ou une catégorie de produit spécifique. Par exemple, si vous gérez une boutique Shopify vendant des meubles de maison, créez un groupe d’éléments pour les canapés et un autre pour les tables à manger. Cela garantit que les éléments créatifs restent pertinents pour la page de destination et l’intention de l’utilisateur. Examinez régulièrement les évaluations de performance des éléments fournies dans l’interface pour identifier les éléments de contenu qui nécessitent des améliorations.
- Surveillez les évaluations de performance des éléments (Faible, Bon, Meilleur) et remplacez les éléments peu performants.
- Assurez-vous que les pages de destination correspondent directement aux produits du groupe d’éléments.
- Vérifiez vos thèmes de recherche pour voir s’il y a des requêtes involontaires générant du trafic.
- Examinez vos mots-clés négatifs au niveau du compte pour garantir que la sécurité de la marque reste intacte.
- Mettez à jour les images et les vidéos de façon saisonnière pour garder votre contenu publicitaire frais pour les utilisateurs qui reviennent.
Comment évaluer le succès de votre compte Alien Road
La mesure du succès doit s’aligner sur vos objectifs commerciaux plutôt que sur de simples mesures de vanité comme les impressions ou les clics. Concentrez-vous sur le volume de conversion, la valeur totale de conversion et votre coût réel par conversion. Étant donné que Performance Max fonctionne sur plusieurs canaux, examiner la campagne de manière isolée peut être trompeur. Tenez compte de l’impact sur la santé globale de votre compte et déterminez si le volume total de conversions augmente au fil du temps.
Dans un compte typique, vous pourriez constater que, bien que certains canaux semblent avoir un coût plus élevé, ils contribuent de manière significative à la chaîne d’assistance qui mène à une vente finale. Utilisez la page d’informations de votre tableau de bord Google Ads pour rechercher les changements dans les tendances de recherche et l’intérêt de l’audience. Ces informations peuvent éclairer votre stratégie marketing globale, vous aidant à comprendre ce que recherchent vos clients avant même qu’ils n’atteignent votre site Web.
Par où commencer cette semaine
Commencez par auditer votre suivi des conversions actuel pour vous assurer que chaque objectif est capturé avec précision. Si votre suivi est incomplet, l’AI n’aura pas assez de données pour optimiser correctement vos enchères. Une fois votre suivi vérifié, préparez vos éléments créatifs de haute qualité pour une nouvelle campagne. Organisez vos produits en catégories logiques, créez votre premier groupe d’éléments et définissez un budget avec lequel vous êtes à l’aise pour le premier mois de test.
Une fois la campagne en ligne, définissez un rappel pour vérifier les évaluations de performance des éléments à la fin de la semaine. Remplacez tous les éléments marqués comme Faible pour garantir que votre qualité créative reste élevée. Enfin, vérifiez vos thèmes de recherche et vos listes de mots-clés négatifs pour vous assurer que votre budget n’est pas gaspillé sur des requêtes non pertinentes. En suivant ces étapes, vous établirez une base solide pour utiliser l’AI de Google afin de faire avancer vos objectifs commerciaux.
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