Performance Max использует AI от Google для оптимизации ваших ставок и мест размещения на YouTube, Display, Search, Discover, Gmail и Maps в рамках одной кампании. Этот тип кампании, основанный на целях, заменяет ручное управление отдельными группами объявлений, полагаясь на автоматизированное машинное обучение для охвата вашей целевой аудитории. Предоставляя набор креативных активов, вы позволяете системе динамически собирать объявления для достижения ваших конкретных целей конверсии, гарантируя, что ваш бюджет будет распределен по наиболее эффективным точкам взаимодействия.
В чем заключается основной механизм Performance Max?
По своей сути этот тип кампании работает на принципе автоматизированного назначения ставок и комбинаций активов. Вместо выбора конкретных ключевых слов или мест размещения вы определяете свои бизнес-цели и ценность конверсий. Платформа оценивает миллионы сигналов в режиме реального времени, таких как местоположение пользователя, поисковый запрос, время суток и история просмотров. Эта информация позволяет системе определить вероятность конверсии и соответствующим образом скорректировать ставку для каждого аукциона.
Например, в типичном аккаунте розничного бренда система может заметить, что конкретный пользователь с большей вероятностью совершит конверсию через видеорекламу на YouTube в утренние часы. Одновременно она может определить, что другой пользователь предпочитает кликать на объявление в Search, находясь ближе к физическому магазину. AI мгновенно управляет этими меняющимися приоритетами, что было бы невозможно воспроизвести с помощью стратегий ручного управления кампаниями.
Как Performance Max выбирает места размещения ваших объявлений?
Места размещения выбираются на основе активов, которые вы предоставляете в своей группе активов. Вы загружаете заголовки, описания, изображения, видео и логотипы компании в интерфейс. Затем система тестирует различные комбинации этих активов, чтобы увидеть, какие из них обеспечивают наибольшее вовлечение вашей целевой аудитории. Если вы не предоставите видео, система может автоматически создать его, используя ваши существующие изображения и текстовые активы, чтобы вы не упустили инвентарь YouTube.
Каналы инвентаря включают: YouTube, Display, Search, Discover, Gmail и Maps. Каждый канал выполняет свою роль в пути клиента. Объявления в Search захватывают трафик с высокой степенью намерения, в то время как объявления в Display и YouTube часто используются для повышения узнаваемости бренда или охвата пользователей на более ранних этапах маркетинговой воронки. Распределяя бюджет по этим каналам, AI стремится охватить пользователей независимо от того, на каком этапе процесса принятия решения они находятся.
Какие вводные данные необходимы для запуска кампании?
Для начала вы должны определить свои маркетинговые цели, такие как продажи, лиды или трафик на сайт. Затем вы установите дневной бюджет и стратегию назначения ставок. Стратегии назначения ставок обычно фокусируются на ценности конверсии или объеме конверсий. После постановки фундаментальных целей вы создаете группы активов. Группа активов выступает в качестве контейнера для вашего креативного материала, который AI использует для создания финальных объявлений, показываемых потенциальным клиентам.
- Определите четкие цели конверсии в настройках вашего аккаунта.
- Загрузите высококачественные изображения с различными соотношениями сторон, включая 1.91:1, 1:1 и 4:5.
- Предоставьте несколько заголовков и длинных описаний, чтобы обеспечить разнообразие для AI.
- Привяжите свой аккаунт Google Merchant Center, если у вас интернет-магазин.
- Добавьте сигналы аудитории, чтобы направить AI к вашему идеальному портрету клиента.
Можете ли вы контролировать, где появляются ваши объявления?
Хотя система в значительной степени автоматизирована, вы сохраняете контроль над безопасностью бренда и таргетингом на аудиторию. Вы можете настроить исключения на уровне аккаунта, чтобы предотвратить показ ваших объявлений на определенных сайтах или YouTube-каналах, которые не соответствуют имиджу вашего бренда. Кроме того, вы можете применять минус-слова на уровне кампании, чтобы остановить показ объявлений по нерелевантным поисковым запросам, что помогает сохранить бюджет.
Сигналы аудитории — это еще один способ повлиять на AI. Предоставляя списки ваших существующих клиентов или определяя конкретные группы интересов, вы даете системе фору в определении того, кто с наибольшей вероятностью совершит конверсию. AI использует эти сигналы как отправную точку, но в конечном итоге выйдет за рамки этих групп, если найдет других пользователей с похожим поведением конверсии, эффективно расширяя ваш охват.
Как работает назначение ставок в этих кампаниях?
Назначение ставок обрабатывается алгоритмами интеллектуального назначения ставок, которые устанавливают цены на основе вероятности конверсии. Когда вы выбираете целевую CPA (стоимость за приобретение) или целевую ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу), система корректирует ставки для каждого аукциона. Этот процесс непрерывен и обновляется по мере поступления новых данных в ваш аккаунт. Если система замечает, что определенный сегмент работает плохо, она автоматически перенаправит средства на сегменты с более высоким потенциалом конверсии.
При запуске новой кампании часто наблюдается период обучения. В это время AI собирает данные, чтобы понять, какие комбинации активов и сегменты аудитории лучше всего реагируют на ваши объявления. Избегайте частых и крупных изменений на этом начальном этапе, так как это может сбросить процесс обучения. Вместо этого подождите не менее двух-четырех недель, чтобы увидеть стабильные показатели эффективности, прежде чем вносить серьезные корректировки в свои ставки или креативные активы.
Лучшие практики управления группами активов
Ваши группы активов — это основа вашей кампании. Каждая группа должна фокусироваться на конкретной теме или категории продуктов. Например, если вы управляете магазином Shopify, продающим мебель для дома, создайте одну группу активов для диванов, а другую — для обеденных столов. Это гарантирует, что креативные активы остаются релевантными целевой странице и намерениям пользователя. Регулярно просматривайте рейтинги эффективности активов, представленные в интерфейсе, чтобы определить, какие части контента нуждаются в улучшении.
- Отслеживайте рейтинги эффективности активов (Низкий, Хороший, Лучший) и заменяйте низкоэффективные активы.
- Убедитесь, что целевые страницы напрямую соответствуют продуктам в группе активов.
- Проверяйте свои поисковые темы, чтобы увидеть, нет ли непреднамеренных запросов, генерирующих трафик.
- Просматривайте свои минус-слова на уровне аккаунта, чтобы обеспечить сохранность безопасности бренда.
- Обновляйте изображения и видео сезонно, чтобы поддерживать актуальность рекламного контента для возвращающихся пользователей.
Как оценить успех в вашем аккаунте Alien Road
Оценка успеха должна соответствовать вашим бизнес-целям, а не просто тщеславным метрикам, таким как показы или клики. Сосредоточьтесь на объеме конверсий, общей ценности конверсий и вашей фактической стоимости за конверсию. Поскольку Performance Max работает по нескольким каналам, рассмотрение кампании в отрыве от других может быть обманчивым. Учитывайте влияние на общее состояние вашего аккаунта и то, растет ли общий объем конверсий с течением времени.
В типичном аккаунте вы можете обнаружить, что, хотя некоторые каналы кажутся более дорогими, они вносят значительный вклад в цепочку помощи, ведущую к окончательной продаже. Используйте страницу аналитики в вашей панели управления Google Ads, чтобы отслеживать изменения в поисковых трендах и интересах аудитории. Эти инсайты могут помочь в формировании вашей более широкой маркетинговой стратегии, помогая понять, что ищут ваши клиенты еще до того, как они попадут на ваш сайт.
С чего начать на этой неделе
Начните с аудита вашего текущего отслеживания конверсий, чтобы убедиться, что каждая цель фиксируется точно. Если ваше отслеживание неполное, у AI не будет достаточно данных для правильной оптимизации ваших ставок. Как только отслеживание будет проверено, подготовьте свои высококачественные креативные активы для новой кампании. Организуйте свои продукты в логические категории, создайте свою первую группу активов и установите бюджет, который вас устраивает для первого месяца тестирования.
После запуска кампании установите напоминание о проверке рейтингов эффективности активов в конце недели. Замените любые активы, помеченные как Низкий, чтобы гарантировать высокое качество вашего креатива. Наконец, проверьте свои поисковые темы и списки минус-слов, чтобы убедиться, что ваш бюджет не тратится впустую на нерелевантные запросы. Следуя этим шагам, вы создадите прочную основу для использования AI от Google для достижения ваших бизнес-целей.
Читать далее: Оптимизация рекламы с ИИ · Оптимизация рекламы с ИИ