Les enchères basées sur les bénéfices sont une stratégie automatisée dans Google Ads qui déplace l’accent de l’optimisation des revenus bruts vers la maximisation du bénéfice net réel. En intégrant vos marges bénéficiaires ou les données sur le coût des marchandises vendues dans les algorithmes d’enchères automatisés de Google, vous demandez au système de donner la priorité aux conversions qui contribuent le plus à vos résultats financiers. Cette approche évite le problème courant consistant à acquérir des ventes à revenus élevés qui sont en réalité non rentables en raison de faibles marges ou de taux de retour élevés.
Pourquoi devriez-vous aller au-delà du ROAS basé sur les revenus ?
De nombreux annonceurs s’appuient sur le ROAS cible (retour sur les dépenses publicitaires) comme mesure principale de performance. Bien que le ROAS soit facile à suivre, il suppose que chaque dollar de revenu a la même valeur pour votre entreprise. Si vous vendez des produits avec des marges bénéficiaires très différentes, cibler un ROAS fixe sur l’ensemble de votre catalogue peut entraîner des dépenses inefficaces. Vous pourriez dépenser beaucoup pour acquérir un client pour un article à faible marge tout en ignorant les produits à forte marge qui génèrent plus de flux de trésorerie.
Les enchères basées sur les bénéfices résolvent ce problème en intégrant vos données de bénéfices spécifiques dans l’équation. Au lieu que l’algorithme recherche simplement la valeur de transaction la plus élevée, il recherche la marge nette la plus élevée. Cela nécessite un changement dans la façon dont vous définissez la valeur de conversion dans votre compte Google Ads. En ajustant la valeur signalée pour chaque conversion afin de refléter la marge bénéficiaire plutôt que le prix de vente, vous modifiez l’objectif du modèle d’enchères intelligentes, passant d’une simple croissance des revenus à une véritable croissance de l’entreprise.
Quelles données devez-vous préparer pour l’optimisation des bénéfices ?
Avant de modifier votre stratégie d’enchères, vous devez organiser vos données internes. La composante la plus critique est votre marge bénéficiaire au niveau du produit. Étant donné que Google Ads ne connaît pas nativement vos coûts de fabrication ou vos frais généraux, vous devez fournir ces informations. Vous pouvez le faire en utilisant une stratégie de mappage de la valeur de conversion ou en envoyant des valeurs de conversion ajustées via votre pixel de suivi.
- Coût du produit : Calculez le coût des marchandises vendues (COGS) pour chaque article de votre catalogue.
- Frais généraux opérationnels : Déterminez si vous devez prendre en compte les frais d’expédition, d’emballage et de traitement des paiements par commande.
- Taux de retour : Si certains produits ont des taux de retour élevés, envisagez de réduire leur valeur bénéficiaire déclarée pour tenir compte du risque.
- Paramètres de valeur de conversion : Assurez-vous que votre compte Google Ads est configuré pour mettre à jour les valeurs de conversion dynamiquement en fonction de ces calculs.
Comment configurer vos valeurs de conversion dans Google Ads
Le moyen le plus efficace de mettre cela en œuvre consiste à transmettre la marge bénéficiaire en tant que valeur de transaction. Au lieu d’envoyer le total du panier comme valeur de conversion, le code de votre site Web ou l’intégration côté serveur doit envoyer le bénéfice calculé pour cette transaction. Par exemple, si un client achète un article pour 100 dollars mais que la marge bénéficiaire est de 30 pour cent, votre couche de données doit transmettre 30 dollars comme valeur de conversion à Google Ads.
Dans l’interface Google Ads, vous pouvez accéder à Outils et paramètres, puis à Mesure, et enfin à Conversions. Ici, vous devez vous assurer que votre action de conversion est définie pour utiliser ‘Valeur’ plutôt qu’un montant fixe. Si vous utilisez Google Analytics 4, vous pouvez importer ces valeurs directement, à condition que votre couche de données envoie d’abord les chiffres de bénéfice ajustés à votre plateforme de mesure. Cela garantit que l’algorithme d’enchères utilise les chiffres de bénéfice pour chaque décision d’optimisation qu’il prend.
Comparaison des stratégies d’enchères pour la rentabilité
| Type de stratégie | Objectif d’optimisation | Meilleur cas d’utilisation |
|---|---|---|
| ROAS cible | Revenu total | Magasins à fort volume avec des marges constantes |
| CPA cible | Acquisition de clients | Entreprises de services avec des valeurs de lead fixes |
| Enchères basées sur les bénéfices | Bénéfice net | Magasins de commerce électronique avec des marges de produits variées |
Comment Alien Road applique les enchères basées sur les bénéfices
Chez Alien Road, nous suivons un processus structuré lors du passage d’un client aux enchères basées sur les bénéfices. Nous commençons par un audit des données pour nous assurer que le client dispose de données COGS fiables. Nous effectuons ensuite un exercice de mappage pour aligner les ID de produits avec leurs marges bénéficiaires respectives. Une fois la base de données solide, nous mettons en œuvre une solution de suivi côté serveur pour alimenter ces valeurs spécifiques dans Google Ads. Nous préférons les configurations côté serveur car elles sont plus précises que le suivi côté client et moins sujettes à la perte de données basée sur le navigateur.
Une fois l’intégration en ligne, nous ne changeons pas la stratégie immédiatement. Nous effectuons une phase de surveillance parallèle où nous comparons les performances basées sur les revenus avec les valeurs de bénéfice nouvellement calculées. Cela nous permet de calibrer les objectifs d’enchères, tels que le ROAS cible, pour les aligner sur les nouvelles valeurs basées sur les bénéfices. Nous fournissons à nos clients un tableau de bord personnalisé qui suit le bénéfice réel, plutôt que seulement les revenus, garantissant la transparence tout au long du processus de mise à l’échelle.
Quels sont les pièges courants à éviter ?
- Ignorer la fraîcheur des données : Si vos marges bénéficiaires changent fréquemment, assurez-vous que votre flux est mis à jour quotidiennement pour éviter d’enchérir sur la base de chiffres obsolètes.
- Sur-optimisation : Évitez de définir vos objectifs de manière trop agressive immédiatement après le changement. Laissez à l’algorithme au moins 14 jours pour s’adapter aux nouvelles valeurs de conversion.
- Lacunes dans les données : Assurez-vous que 100 pour cent de vos transactions transmettent une valeur de bénéfice. Des données manquantes peuvent amener l’algorithme à traiter certaines ventes comme des conversions à valeur nulle.
- Ignorer la saisonnalité : Soyez conscient que les remises promotionnelles peuvent modifier radicalement vos marges bénéficiaires à des dates spécifiques.
Comment mettre à l’échelle vos campagnes en utilisant les données de bénéfices
Une fois que vos campagnes fonctionnent avec des enchères basées sur les bénéfices, la mise à l’échelle devient une question d’ajustement de votre ROAS cible. Étant donné que votre valeur de conversion représente désormais le bénéfice, votre ROAS cible est essentiellement votre efficacité de marge cible. Si vous souhaitez augmenter le volume, vous pouvez progressivement réduire votre ROAS cible. Si vous souhaitez maximiser la densité de bénéfices, vous devez augmenter votre ROAS cible pour vous concentrer uniquement sur les transactions les plus efficaces et à forte marge.
Surveillez votre volume de bénéfices total plutôt que seulement vos dépenses publicitaires totales. Dans un compte typique, vous pouvez voir les revenus baisser légèrement, mais si votre bénéfice net total augmente, la stratégie fonctionne comme prévu. Soyez prudent avec le ‘piège du profit’ où vous optimisez si agressivement que vous perdez toute part de marché. Gardez toujours un œil sur vos mesures de part d’impressions pour vous assurer que vous ne manquez pas de volume rentable en raison d’objectifs d’enchères trop restrictifs.
Prochaines étapes pour votre compte cette semaine
Pour commencer cette semaine, exportez votre catalogue de produits et attribuez une marge bénéficiaire à chaque SKU. Identifiez les 20 pour cent supérieurs de vos produits par contribution au bénéfice. Créez une campagne distincte pour ces articles à forte marge pour tester leurs performances avec les enchères basées sur les bénéfices avant de les déployer sur l’ensemble de votre compte. Vérifiez votre configuration de suivi des conversions pour confirmer que le champ de valeur est correctement renseigné dans vos commandes de test.
Foire aux questions
Les enchères basées sur les bénéfices sont-elles compatibles avec tous les types de campagnes ?
Oui, les enchères basées sur les bénéfices fonctionnent avec tout type de campagne utilisant les enchères intelligentes, telles que Performance Max, Shopping standard et les campagnes sur le Réseau de Recherche. Tant que vous pouvez transmettre une valeur de conversion dynamique, l’algorithme utilisera cette valeur pour optimiser les enchères. C’est plus efficace dans les campagnes Shopping où les données au niveau du produit sont très granulaires et facilement disponibles pour que l’IA puisse les analyser.
Dois-je modifier mes objectifs de ROAS lors du changement ?
Oui, vous devez recalculer votre objectif. Si vous passez d’un ROAS basé sur les revenus à un ROAS basé sur les bénéfices, votre objectif changera naturellement. Par exemple, si votre marge bénéficiaire moyenne est de 40 pour cent, votre nouveau ROAS cible sera nettement différent de votre précédent objectif basé sur les revenus. Vous devez ajuster vos paramètres pour refléter ce changement dans les données sous-jacentes afin de maintenir des performances stables.
Combien de temps faut-il à l’algorithme pour apprendre ?
Le système nécessite généralement 14 à 30 jours pour s’adapter aux nouvelles valeurs de conversion. Pendant cette période, vous pouvez constater des fluctuations dans les dépenses et les performances à mesure que le modèle d’apprentissage automatique réévalue quels termes de recherche et quelles audiences conduisent aux résultats les plus rentables. Évitez d’apporter des modifications fréquentes à vos objectifs pendant cette phase d’apprentissage pour permettre au système de se stabiliser.
Puis-je utiliser cela si j’ai des milliers de produits ?
Oui, en fait, les grands catalogues bénéficient le plus de cette approche. Gérer manuellement les marges bénéficiaires sur des milliers de SKU est impossible, mais le système d’enchères automatisé le gère sans effort. En mettant à jour vos valeurs de conversion via un flux ou un script automatisé, vous fournissez au système les données nécessaires pour prioriser l’ensemble de votre catalogue en fonction de la rentabilité en temps réel sans effort manuel.
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