Ставки на основе прибыли — это автоматизированная стратегия в Google Ads, которая смещает фокус с оптимизации валового дохода на максимизацию фактической чистой прибыли. Передавая данные о ваших нормах прибыли или себестоимости проданных товаров в алгоритмы автоматического назначения ставок Google, вы даете системе указание отдавать приоритет конверсиям, которые вносят наибольший вклад в вашу прибыль. Этот подход предотвращает распространенную проблему получения высокодоходных продаж, которые на самом деле убыточны из-за низких марж или высокого уровня возвратов.
Почему вам стоит выйти за рамки ROAS, основанного на доходе?
Многие рекламодатели полагаются на целевой ROAS (рентабельность инвестиций в рекламу) как на основной показатель эффективности. Хотя ROAS легко отслеживать, он предполагает, что каждый доллар дохода имеет одинаковую ценность для вашего бизнеса. Если вы продаете товары с сильно различающимися нормами прибыли, ориентация на единый ROAS по всему каталогу может привести к неэффективным расходам. Вы можете тратить много средств на привлечение клиента для товара с низкой маржой, игнорируя при этом высокомаржинальные продукты, которые генерируют больше денежного потока.
Ставки на основе прибыли решают эту проблему, включая ваши конкретные данные о прибыли в уравнение. Вместо того чтобы алгоритм просто искал самую высокую стоимость транзакции, он ищет самую высокую чистую маржу. Это требует изменения того, как вы определяете ценность конверсии в своем аккаунте Google Ads. Настраивая значение, сообщаемое для каждой конверсии, чтобы отразить норму прибыли, а не цену продажи, вы меняете цель модели интеллектуального назначения ставок с простого роста дохода на реальный рост бизнеса.
Какие данные нужно подготовить для оптимизации прибыли?
Прежде чем менять стратегию назначения ставок, необходимо упорядочить внутренние данные. Самым важным компонентом является норма прибыли на уровне продукта. Поскольку Google Ads не знает ваших производственных затрат или накладных расходов, вы должны предоставить эту информацию. Это можно сделать с помощью стратегии сопоставления ценности конверсии или путем отправки скорректированных значений конверсии через ваш пиксель отслеживания.
- Стоимость продукта: Рассчитайте себестоимость проданных товаров (COGS) для каждого товара в вашем каталоге.
- Операционные накладные расходы: Определите, следует ли учитывать расходы на доставку, упаковку и обработку платежей для каждого заказа.
- Уровень возвратов: Если у определенных продуктов высокий уровень возвратов, рассмотрите возможность снижения их заявленной стоимости прибыли, чтобы учесть риск.
- Настройки ценности конверсии: Убедитесь, что ваш аккаунт Google Ads настроен на динамическое обновление значений конверсии на основе этих расчетов.
Как настроить значения конверсии в Google Ads
Самый эффективный способ реализовать это — передавать норму прибыли в качестве стоимости транзакции. Вместо отправки полной суммы корзины в качестве значения конверсии, код вашего сайта или серверная интеграция должны отправлять рассчитанную прибыль для этой транзакции. Например, если клиент покупает товар за 100 долларов, но норма прибыли составляет 30 процентов, ваш уровень данных должен передавать 30 долларов в качестве значения конверсии в Google Ads.
В интерфейсе Google Ads вы можете перейти в «Инструменты и настройки», затем в «Измерения» и, наконец, в «Конверсии». Здесь вы должны убедиться, что ваше действие-конверсия настроено на использование «Значения», а не фиксированной суммы. Если вы используете Google Analytics 4, вы можете импортировать эти значения напрямую, при условии, что ваш уровень данных сначала отправляет скорректированные показатели прибыли на вашу платформу измерения. Это гарантирует, что алгоритм назначения ставок использует показатели прибыли для каждого решения по оптимизации, которое он принимает.
Сравнение стратегий назначения ставок для прибыльности
| Тип стратегии | Цель оптимизации | Лучший вариант использования |
|---|---|---|
| Целевой ROAS | Общий доход | Магазины с большим объемом продаж и стабильными маржами |
| Целевая цена за конверсию | Привлечение клиентов | Сервисные компании с фиксированной ценностью лидов |
| Ставки на основе прибыли | Чистая прибыль | Интернет-магазины с разнообразными маржами продуктов |
Как Alien Road применяет ставки на основе прибыли
В Alien Road мы следуем структурированному процессу при переводе клиента на ставки на основе прибыли. Мы начинаем с аудита данных, чтобы убедиться, что у клиента есть надежные данные о COGS. Затем мы выполняем упражнение по сопоставлению, чтобы согласовать идентификаторы продуктов с их соответствующими нормами прибыли. Как только база данных готова, мы внедряем серверное решение для отслеживания, чтобы передавать эти конкретные значения в Google Ads. Мы предпочитаем серверные настройки, потому что они точнее, чем клиентское отслеживание, и менее подвержены потере данных на основе браузера.
После того как интеграция запущена, мы не переключаем стратегию немедленно. Мы проводим фазу параллельного мониторинга, где сравниваем эффективность, основанную на доходе, с недавно рассчитанными значениями прибыли. Это позволяет нам откалибровать цели назначения ставок, такие как целевой ROAS, чтобы они соответствовали новым значениям на основе прибыли. Мы предоставляем нашим клиентам настраиваемую панель управления, которая отслеживает фактическую прибыль, а не только доход, обеспечивая прозрачность на протяжении всего процесса масштабирования.
Каких распространенных ошибок следует избегать?
- Игнорирование актуальности данных: Если ваши нормы прибыли часто меняются, убедитесь, что ваш фид обновляется ежедневно, чтобы избежать назначения ставок на основе устаревших цифр.
- Чрезмерная оптимизация: Избегайте слишком агрессивной установки целей сразу после переключения. Дайте алгоритму как минимум 14 дней на адаптацию к новым значениям конверсии.
- Пробелы в данных: Убедитесь, что 100 процентов ваших транзакций передают значение прибыли. Отсутствующие данные могут привести к тому, что алгоритм будет рассматривать некоторые продажи как конверсии с нулевой ценностью.
- Игнорирование сезонности: Помните, что рекламные скидки могут резко изменить ваши нормы прибыли в определенные даты.
Как масштабировать кампании с использованием данных о прибыли
Как только ваши кампании работают на ставках на основе прибыли, масштабирование становится вопросом корректировки вашего целевого ROAS. Поскольку ваше значение конверсии теперь представляет прибыль, ваш целевой ROAS — это, по сути, ваша целевая эффективность маржи. Если вы хотите увеличить объем, вы можете постепенно снижать целевой ROAS. Если вы хотите максимизировать плотность прибыли, вам следует увеличить целевой ROAS, чтобы сосредоточиться только на самых эффективных транзакциях с высокой маржой.
Отслеживайте общий объем прибыли, а не только общие расходы на рекламу. В обычном аккаунте вы можете увидеть небольшое снижение дохода, но если ваша общая чистая прибыль растет, стратегия работает как задумано. Остерегайтесь «ловушки прибыли», когда вы оптимизируете настолько агрессивно, что теряете всю долю рынка. Всегда следите за показателями доли показов, чтобы убедиться, что вы не упускаете прибыльный объем из-за слишком ограничительных целей назначения ставок.
Следующие шаги для вашего аккаунта на этой неделе
Чтобы начать эту неделю, экспортируйте свой каталог продуктов и назначьте норму прибыли для каждого SKU. Определите 20 процентов лучших продуктов по вкладу в прибыль. Создайте отдельную кампанию для этих высокомаржинальных товаров, чтобы протестировать, как они работают со ставками на основе прибыли, прежде чем внедрять это во всем аккаунте. Проверьте настройки отслеживания конверсий, чтобы подтвердить, что поле значения правильно заполнено в ваших тестовых заказах.
Часто задаваемые вопросы
Совместимы ли ставки на основе прибыли со всеми типами кампаний?
Да, ставки на основе прибыли работают с любым типом кампании, который использует интеллектуальное назначение ставок, таким как Performance Max, стандартные торговые кампании и поисковые кампании. Пока вы можете передавать динамическое значение конверсии, алгоритм будет использовать это значение для оптимизации ставок. Это наиболее эффективно в торговых кампаниях, где данные на уровне продукта очень детализированы и легко доступны для анализа ИИ.
Нужно ли мне менять цели ROAS при переключении?
Да, вы должны пересчитать свою цель. Если вы переключаетесь с ROAS, основанного на доходе, на ROAS, основанный на прибыли, ваша цель естественным образом изменится. Например, если ваша средняя норма прибыли составляет 40 процентов, ваш новый целевой ROAS будет значительно отличаться от вашей предыдущей цели, основанной на доходе. Вы должны скорректировать свои настройки, чтобы отразить это изменение в базовых данных для поддержания стабильной производительности.
Сколько времени нужно алгоритму для обучения?
Системе обычно требуется от 14 до 30 дней для адаптации к новым значениям конверсии. В течение этого периода вы можете наблюдать колебания в расходах и производительности, поскольку модель машинного обучения переоценивает, какие поисковые запросы и аудитории приводят к наиболее прибыльным результатам. Избегайте частых изменений целей на этапе обучения, чтобы позволить системе стабилизироваться.
Могу ли я использовать это, если у меня тысячи продуктов?
Да, на самом деле крупные каталоги получают наибольшую выгоду от этого подхода. Управлять нормами прибыли вручную для тысяч SKU невозможно, но автоматизированная система назначения ставок справляется с этим без усилий. Обновляя значения конверсии через фид или автоматизированный скрипт, вы предоставляете системе необходимые данные для приоритизации всего вашего каталога на основе прибыльности в реальном времени без ручных усилий.
Читать далее: Оптимизация рекламы с ИИ · Оптимизация рекламы с ИИ