Les stratégies d’enchères intelligentes sont des systèmes d’enchères automatisés au moment de l’enchère qui utilisent l’apprentissage automatique pour optimiser les conversions ou la valeur de conversion dans chaque enchère publicitaire. Ces systèmes automatisés ajustent les enchères en fonction d’un large éventail de signaux contextuels, tels que l’emplacement de l’utilisateur, l’appareil, l’heure de la journée et les paramètres du navigateur. En passant des ajustements d’enchères manuels à ces modèles automatisés, les annonceurs chez Alien Road peuvent se concentrer sur la santé globale du compte plutôt que sur la gestion individuelle des enchères par mot-clé.
Quels sont les principaux types d’enchères intelligentes ?
Google Ads propose quatre types distincts d’enchères intelligentes qui s’alignent sur différents objectifs commerciaux. Le CPA cible se concentre sur l’acquisition du plus grand nombre possible de conversions à un coût par action spécifique. Le ROAS cible vise à maximiser les revenus en enchérissant en fonction du retour sur les dépenses publicitaires attendu pour chaque transaction. Maximiser les conversions est conçu pour obtenir le volume de conversions le plus élevé dans le cadre d’un budget défini. Enfin, Maximiser la valeur de conversion donne la priorité à la génération de la valeur totale la plus élevée pour votre entreprise dans le cadre de votre budget quotidien existant.
Le choix entre ces options dépend entièrement de la maturité de vos données de suivi des conversions et de vos objectifs marketing spécifiques. Pour un nouveau magasin, vous pourriez commencer par Maximiser les conversions pour générer du volume avant de passer à un modèle de CPA cible une fois que vous avez un coût par conversion stable. Cette progression permet à l’algorithme d’apprendre les caractéristiques de vos clients avant que vous ne le forciez à atteindre une mesure d’efficacité stricte.
Quand devriez-vous passer aux enchères intelligentes ?
Un modèle courant dans un compte typique consiste à attendre d’avoir accumulé un nombre cohérent de conversions avant d’activer les enchères intelligentes. Bien que de nombreuses plateformes vous permettent d’activer ces stratégies immédiatement, les modèles d’apprentissage automatique fonctionnent mieux lorsqu’ils disposent de données historiques à analyser. Si vous avez eu moins de 30 conversions au cours des 30 derniers jours, l’algorithme peut avoir du mal à trouver des modèles, ce qui entraîne des performances volatiles et des fluctuations imprévisibles des dépenses quotidiennes.
Avant de changer, assurez-vous que votre suivi des conversions est vérifié comme étant précis et reflète la valeur réelle de vos ventes. Si vous utilisez le ROAS cible, la valeur de conversion doit être transmise dynamiquement de votre site Web à la plateforme publicitaire. Sans données précises, l’algorithme optimise essentiellement pour des signaux incorrects. Une fois votre suivi des conversions vérifié, envisagez d’exécuter un test A/B en utilisant les fonctionnalités de brouillon et d’expérience pour comparer vos enchères manuelles actuelles avec une stratégie d’enchères intelligentes choisie.
Comment configurer les paramètres d’enchères intelligentes
La configuration de ces stratégies implique de naviguer vers les paramètres de votre campagne et de sélectionner la section des enchères. Vous verrez une option pour modifier le type de stratégie d’enchères. Après avoir sélectionné la stratégie souhaitée, la plateforme vous demandera de définir une valeur cible, telle qu’un montant en dollars pour votre CPA ou un pourcentage pour votre ROAS. Définir ces objectifs trop agressivement au début peut limiter considérablement votre volume de trafic, car le système n’enchérira que sur les enchères qui répondent à vos exigences d’efficacité strictes.
- Auditez votre suivi des conversions pour vous assurer que chaque vente est comptabilisée correctement.
- Évaluez votre volume historique de conversions sur la période précédente de 30 jours.
- Sélectionnez la stratégie qui correspond à votre résultat commercial principal, tel que les revenus ou le volume total de prospects.
- Définissez votre objectif initial en fonction de vos performances moyennes récentes sur 30 jours pour éviter des changements drastiques.
- Laissez la phase d’apprentissage se dérouler pendant au moins 14 jours sans effectuer d’ajustements manuels.
Comment gérez-vous la phase d’apprentissage ?
La phase d’apprentissage est une période pendant laquelle l’algorithme d’apprentissage automatique collecte des données pour optimiser vos enchères. Pendant ce temps, vous pouvez remarquer des fluctuations importantes de vos dépenses quotidiennes et de votre coût moyen par clic. Il est crucial d’éviter d’effectuer des changements fréquents pendant cette période, car chaque modification réinitialise essentiellement la progression de l’apprentissage. Si vous ressentez le besoin d’ajuster votre objectif, faites-le par petits incréments de 10 à 20 % pour éviter que le modèle ne réagisse de manière excessive.
Surveillez vos colonnes de statut au sein de la plateforme pour voir si votre campagne est actuellement en phase d’apprentissage. Si une campagne reste en phase d’apprentissage pendant plus de deux semaines, examinez vos contraintes budgétaires ou vos paramètres d’objectif. Parfois, un CPA cible trop bas par rapport à vos performances historiques peut empêcher la campagne d’entrer dans les enchères, ce qui entraîne un trafic minimal et un statut d’apprentissage perpétuellement bloqué.
Quels sont les pièges courants à éviter ?
- Modifier la configuration du suivi des conversions pendant qu’une campagne d’enchères intelligentes est en cours.
- Définir des objectifs de CPA ou de ROAS irréalistes qui sont bien inférieurs aux moyennes de performance actuelles.
- Limiter les budgets de campagne si sévèrement que l’algorithme ne peut pas collecter suffisamment de données.
- Effectuer des ajustements quotidiens des mesures cibles au lieu d’attendre la tendance hebdomadaire.
- Ignorer l’impact de la saisonnalité externe sur les prédictions de performance de l’algorithme.
Une autre erreur courante consiste à appliquer les enchères intelligentes à des campagnes avec des volumes de trafic très faibles. Si une campagne ne reçoit que quelques clics par jour, l’algorithme manque des données nécessaires pour prendre des décisions éclairées. Dans de tels cas, les enchères manuelles standard ou le CPC amélioré pourraient être plus appropriés. Ne passez aux enchères intelligentes dans votre structure de campagne plus large qu’une fois que vous avez vérifié que les données de conversion sont suffisantes pour prendre en charge les décisions automatisées.
Surveillance et mise à l’échelle des performances
Une fois votre stratégie active, l’accent passe des enchères à l’analyse des performances. Vérifiez régulièrement votre part d’impressions et vos taux de conversion pour vous assurer que la stratégie atteint vos objectifs. Si votre taux de conversion est stable mais que votre CPA est supérieur à votre objectif, analysez l’expérience de votre page de destination et les rapports de requêtes de recherche. Parfois, le problème ne vient pas de la stratégie d’enchères elle-même, mais plutôt de la qualité du trafic dirigé vers votre site.
La mise à l’échelle de vos campagnes implique d’augmenter lentement votre budget tout en maintenant vos objectifs de CPA ou de ROAS stables. Si vous constatez que l’algorithme dépense votre budget total et atteint vos objectifs d’efficacité, vous pouvez augmenter progressivement vos dépenses. Cette approche permet au système de trouver davantage du même trafic de haute qualité qui a déjà prouvé qu’il convertissait pour votre entreprise. Par exemple, si vous dépensez 1 000 par mois et atteignez votre objectif, essayez d’augmenter le budget de 20 % le mois suivant.
Par où commencer cette semaine
Commencez par identifier une campagne dans votre compte qui dispose de données de conversion cohérentes sur les 30 derniers jours. Vérifiez que votre suivi des conversions est entièrement fonctionnel et que les valeurs rapportées sont exactes. Créez un brouillon de la campagne, appliquez la stratégie d’enchères intelligentes choisie et définissez l’objectif pour qu’il corresponde à vos performances moyennes réelles récentes. Exécutez ce brouillon comme une expérience pendant deux semaines pour collecter des données. Une fois l’expérience terminée, examinez les résultats par rapport à votre campagne de base avant de décider si vous souhaitez appliquer les changements de manière permanente.
Tenez un journal de documentation simple de chaque changement que vous apportez à vos objectifs d’enchères. En suivant les dates et les ajustements en pourcentage spécifiques, vous pouvez revenir en arrière pour déterminer ce qui a causé un changement de performance. Cette approche disciplinée garantit que l’optimisation de votre compte reste basée sur les données et évite le comportement erratique souvent associé aux mises à jour fréquentes et non mesurées des systèmes d’enchères automatisés.
Enfin, n’oubliez pas que les enchères intelligentes ne sont pas une solution à configurer et à oublier. Bien qu’elles automatisent le processus d’ajustement des enchères, la santé de votre compte dépend de votre texte publicitaire, de la pertinence de la page de destination et du ciblage de l’audience. Continuez à affiner ces éléments pour soutenir l’algorithme. Lorsque vous fournissez au système des entrées de haute qualité, les modèles d’apprentissage automatique sont beaucoup plus susceptibles de fournir les résultats que vous attendez pour vos objectifs commerciaux.
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