Le ROAS cible et le CPA cible sont tous deux des stratégies d’enchères automatisées dans Google Ads conçues pour atteindre des objectifs commerciaux spécifiques à l’aide de l’apprentissage automatique. Choisir la bonne dépend de si votre priorité est de gérer le coût des conversions individuelles ou de maximiser le revenu total généré par vos dépenses publicitaires. Google Smart Bidding utilise l’apprentissage automatique pour évaluer les signaux au moment de l’enchère tels que l’appareil, l’emplacement, l’heure de la journée et la langue pour optimiser les enchères pour chaque requête de recherche qui atteint votre compte.
Quelle est la principale différence entre le CPA cible et le ROAS cible ?
Le CPA cible (Coût par acquisition) se concentre sur l’obtention du plus grand nombre de conversions possible à un coût spécifique que vous définissez. Cette stratégie est idéale pour les entreprises où chaque lead ou vente a une valeur relativement cohérente. Si vous menez une campagne de génération de leads pour un fournisseur de services, vous souhaitez probablement acquérir un nouveau client à un prix fixe, indépendamment de la valeur finale du contrat. En définissant un CPA cible, vous dites à l’algorithme d’ajuster les enchères pour garantir que votre coût moyen par lead reste proche de votre cible, évitant les dépenses excessives sur un trafic de faible valeur tout en poussant pour le volume.
Le ROAS cible (Retour sur les dépenses publicitaires) déplace l’accent du coût de la conversion vers le revenu total généré par cette conversion. C’est la méthode préférée pour les marques e-commerce où la valeur d’une seule vente peut varier considérablement. Par exemple, un client pourrait dépenser 50 dollars pour un petit article ou 500 dollars pour une commande en gros. Si vous utilisez le ROAS cible, l’algorithme calcule la valeur de conversion attendue et ajuste l’enchère pour atteindre un pourcentage de retour spécifique. Cela permet au système d’enchérir plus agressivement sur les clients potentiels à haute valeur qui sont susceptibles d’effectuer des achats plus importants.
Comment déterminer si votre compte est prêt pour les enchères automatisées ?
Avant de passer à l’une ou l’autre stratégie, votre compte doit répondre aux exigences techniques de base pour que le modèle d’apprentissage automatique fonctionne. Le facteur le plus important est le volume de conversions. Si votre compte a très peu de conversions, le système aura du mal à identifier les signaux et les modèles corrects, ce qui entraînera des performances erratiques. Dans un compte typique, il est souvent suggéré d’attendre d’avoir accumulé un nombre cohérent de conversions au cours des trente derniers jours avant d’activer Smart Bidding. Sans données historiques suffisantes, l’algorithme ne peut pas évaluer les signaux efficacement.
Vous devez également vous assurer que votre suivi des conversions est correctement configuré dans votre tableau de bord Google Ads. Si vous utilisez le ROAS cible, vos valeurs de conversion doivent être transmises avec précision à Google Ads pour chaque transaction. Si vos valeurs de conversion sont manquantes ou calculées incorrectement, la cible ROAS sera basée sur de mauvaises données, ce qui peut entraîner de mauvaises performances. Vérifiez régulièrement votre onglet ‘Conversions’ pour vous assurer que les valeurs signalées correspondent aux revenus réels enregistrés dans vos systèmes internes.
Quelle stratégie d’enchères devriez-vous choisir pour le e-commerce ?
Pour les boutiques e-commerce, le ROAS cible est presque toujours le meilleur choix car il tient compte de la rentabilité variable des différents produits. Un magasin vendant des produits de luxe ou une large gamme d’inventaire avec différents prix a besoin d’une stratégie qui pèse le revenu potentiel par rapport au coût du clic. Si vous utilisez le CPA cible dans ce scénario, vous pourriez finir par payer le même montant pour acquérir un client qui dépense 10 dollars que pour un client qui dépense 1 000 dollars, ce qui est inefficace pour votre résultat net.
Quand le CPA cible est-il la meilleure option pour votre entreprise ?
Le CPA cible est la meilleure option lorsque vos valeurs de conversion sont identiques, ou lorsque vous vous concentrez sur la génération de leads où la valeur d’un lead n’est pas facilement mesurable. Si votre modèle commercial repose sur le remplissage d’un formulaire de contact ou le téléchargement d’un livre blanc, ces actions ont généralement une valeur interne fixe. L’utilisation du CPA cible simplifie votre processus de gestion car vous n’avez besoin d’ajuster qu’un seul chiffre (votre coût cible par lead) pour équilibrer votre volume d’acquisition avec vos contraintes budgétaires.
Comment Alien Road applique ces stratégies d’enchères
Chez Alien Road, notre approche de la gestion des enchères commence par un audit approfondi de l’infrastructure de suivi des conversions actuelle du client. Nous vérifions si le modèle commercial est basé sur les transactions ou sur les demandes avant de recommander un passage aux enchères automatisées. Par exemple, dans un engagement typique pour un client de détail, nous stabilisons d’abord le volume de conversions en utilisant une stratégie d’enchères manuelle ou ‘Maximiser les conversions’ avant de passer au ROAS cible une fois que suffisamment de points de données sont disponibles. Nous surveillons les paramètres de la cible pour nous assurer qu’ils s’alignent sur les marges bénéficiaires du client, plutôt que sur les seuls revenus, car cela garantit que la campagne reste durable à long terme.
Étapes pratiques pour mettre en œuvre la stratégie d’enchères choisie
- Vérifiez que le suivi des conversions est actif et que les valeurs de conversion sont exactes pour tous les types de transactions.
- Assurez-vous que votre compte dispose d’un historique de conversions cohérentes au cours des 30 derniers jours pour prendre en charge l’apprentissage automatique.
- Examinez vos paramètres budgétaires pour vous assurer que le budget quotidien est suffisamment élevé pour permettre à l’algorithme d’enchérir efficacement.
- Commencez avec une cible proche de votre performance moyenne historique pour éviter les fluctuations majeures du volume.
- Surveillez le ‘Rapport sur la stratégie d’enchères’ dans les paramètres de votre campagne pour identifier si la stratégie est limitée par des contraintes budgétaires ou cibles.
Erreurs courantes à éviter lors de l’utilisation des enchères automatisées
- Changer la cible trop fréquemment, ce qui réinitialise la période d’apprentissage pour l’algorithme.
- Ignorer l’impact de facteurs externes tels que les changements saisonniers sur vos taux de conversion.
- Définir une cible significativement différente de votre performance historique, ce qui peut étouffer le trafic.
- Ne pas examiner les rapports sur les termes de recherche pour s’assurer que l’algorithme n’enchérit pas sur des requêtes non pertinentes.
- Compliquer trop la structure de la campagne, ce qui divise les données trop finement pour que le modèle d’apprentissage automatique puisse optimiser.
Par où commencer cette semaine
Commencez votre optimisation cette semaine en examinant les paramètres de votre campagne pour voir quelle stratégie d’enchères est actuellement active. Si vous utilisez une stratégie manuelle, vérifiez vos données de conversion des 30 derniers jours. Si vous avez suffisamment de données, envisagez de tester une stratégie Smart Bidding sur une seule campagne pour voir comment elle fonctionne par rapport à vos résultats actuels. Apportez toujours des ajustements progressifs à vos chiffres cibles, comme modifier votre cible ROAS ou CPA de pas plus de 10 à 20 pour cent à la fois, pour donner au système le temps de s’adapter à vos nouveaux objectifs.
Continuer la lecture : Optimisation publicitaire par IA · Optimisation publicitaire par IA