Целевой ROAS и Целевой CPA — это автоматизированные стратегии ставок в Google Ads, разработанные для достижения конкретных бизнес-целей с использованием машинного обучения. Выбор правильной стратегии зависит от того, является ли вашим приоритетом управление стоимостью отдельных конверсий или максимизация общего дохода, полученного от ваших рекламных расходов. Google Smart Bidding использует машинное обучение для оценки сигналов во время аукциона, таких как устройство, местоположение, время суток и язык, для оптимизации ставок для каждого поискового запроса, который достигает вашего аккаунта.
В чем основное различие между Целевым CPA и Целевым ROAS?
Целевой CPA (Цена за приобретение) фокусируется на получении как можно большего количества конверсий по определенной цене, которую вы определяете. Эта стратегия идеальна для бизнеса, где каждый лид или продажа имеют относительно постоянную ценность. Если вы проводите кампанию по генерации лидов для поставщика услуг, вы, вероятно, хотите приобрести нового клиента по фиксированной цене, независимо от окончательной стоимости контракта. Устанавливая Целевой CPA, вы даете алгоритму указание корректировать ставки так, чтобы ваша средняя стоимость лида оставалась близкой к вашей цели, предотвращая перерасход на низкоценный трафик и одновременно стремясь к объему.
Целевой ROAS (Окупаемость рекламных расходов) смещает фокус со стоимости конверсии на общий доход, полученный от этой конверсии. Это предпочтительный метод для брендов электронной коммерции, где ценность одной продажи может значительно варьироваться. Например, клиент может потратить 50 долларов на небольшой товар или 500 долларов на оптовый заказ. Если вы используете Целевой ROAS, алгоритм рассчитывает ожидаемую ценность конверсии и корректирует ставку для достижения определенного процента возврата. Это позволяет системе делать более агрессивные ставки на потенциальных клиентов с высокой ценностью, которые, скорее всего, совершат более крупные покупки.
Как определить, готов ли ваш аккаунт к автоматизированным ставкам?
Прежде чем переключаться на любую из стратегий, ваш аккаунт должен соответствовать базовым техническим требованиям для работы модели машинного обучения. Самым важным фактором является объем конверсий. Если в вашем аккаунте очень мало конверсий, системе будет сложно определить правильные сигналы и закономерности, что приведет к нестабильной работе. В типичном аккаунте часто рекомендуется подождать, пока вы не накопите последовательное количество конверсий за последние тридцать дней, прежде чем включать Smart Bidding. Без достаточных исторических данных алгоритм не может эффективно оценивать сигналы.
Вы также должны убедиться, что отслеживание конверсий правильно настроено в вашей панели управления Google Ads. Если вы используете Целевой ROAS, ваши ценности конверсий должны точно передаваться в Google Ads для каждой транзакции. Если ваши ценности конверсий отсутствуют или рассчитаны неверно, цель ROAS будет основана на плохих данных, что может привести к низкой эффективности. Регулярно проверяйте вкладку ‘Конверсии’, чтобы убедиться, что сообщаемые значения соответствуют фактическому доходу, записанному в ваших внутренних системах.
Какую стратегию ставок следует выбрать для электронной коммерции?
Для магазинов электронной коммерции Целевой ROAS почти всегда является лучшим выбором, потому что он учитывает переменную прибыльность различных продуктов. Магазину, продающему предметы роскоши или широкий ассортимент товаров с разными ценовыми точками, нужна стратегия, которая взвешивает потенциальный доход против стоимости клика. Если вы используете Целевой CPA в этом сценарии, вы можете в конечном итоге платить ту же сумму за привлечение клиента, который тратит 10 долларов, что и за того, кто тратит 1000 долларов, что неэффективно для вашей прибыли.
Когда Целевой CPA является лучшим вариантом для вашего бизнеса?
Целевой CPA — лучший вариант, когда ваши ценности конверсий идентичны или когда вы сосредоточены на генерации лидов, где ценность лида нелегко измерить. Если ваша бизнес-модель основана на заполнении контактной формы или скачивании технического документа, эти действия обычно имеют фиксированную внутреннюю ценность. Использование Целевого CPA упрощает ваш процесс управления, потому что вам нужно корректировать только одно число — вашу целевую стоимость лида — чтобы сбалансировать объем привлечения с вашими бюджетными ограничениями.
Как Alien Road применяет эти стратегии ставок
В Alien Road наш подход к управлению ставками начинается с тщательного аудита текущей инфраструктуры отслеживания конверсий клиента. Мы проверяем, основана ли бизнес-модель на транзакциях или запросах, прежде чем рекомендовать переход на автоматизированные ставки. Например, в типичном проекте для розничного клиента мы сначала стабилизируем объем конверсий с помощью стратегии ручных ставок или ‘Максимизация конверсий’, прежде чем переходить на Целевой ROAS, как только будет доступно достаточно точек данных. Мы отслеживаем настройки целей, чтобы убедиться, что они соответствуют прибыли клиента, а не только доходу, так как это гарантирует устойчивость кампании в долгосрочной перспективе.
Практические шаги по внедрению выбранной стратегии ставок
- Убедитесь, что отслеживание конверсий активно и что ценности конверсий точны для всех типов транзакций.
- Убедитесь, что ваш аккаунт имеет историю последовательных конверсий за последние 30 дней для поддержки машинного обучения.
- Проверьте настройки бюджета, чтобы убедиться, что дневной бюджет достаточно высок, чтобы позволить алгоритму эффективно делать ставки.
- Начните с цели, близкой к вашим историческим средним показателям, чтобы избежать значительных колебаний объема.
- Отслеживайте ‘Отчет о стратегии ставок’ в настройках вашей кампании, чтобы определить, ограничена ли стратегия бюджетом или целевыми ограничениями.
Распространенные ошибки, которых следует избегать при использовании автоматизированных ставок
- Слишком частое изменение цели, что сбрасывает период обучения для алгоритма.
- Игнорирование влияния внешних факторов, таких как сезонные изменения, на ваши коэффициенты конверсии.
- Установка цели, которая значительно отличается от вашей исторической производительности, что может задушить трафик.
- Непроверка отчетов по поисковым запросам, чтобы убедиться, что алгоритм не делает ставки по нерелевантным запросам.
- Слишком сильное усложнение структуры кампании, что слишком сильно размывает данные для оптимизации моделью машинного обучения.
С чего начать на этой неделе
Начните свою оптимизацию на этой неделе с проверки настроек вашей кампании, чтобы увидеть, какая стратегия ставок активна в данный момент. Если вы используете ручную стратегию, проверьте свои данные о конверсиях за последние 30 дней. Если у вас достаточно данных, рассмотрите возможность тестирования стратегии Smart Bidding на одной кампании, чтобы увидеть, как она работает по сравнению с вашими текущими результатами. Всегда вносите постепенные корректировки в свои целевые показатели, например, изменяя цель ROAS или CPA не более чем на 10-20 процентов за раз, чтобы дать системе время адаптироваться к вашим новым целям.
Читать далее: Оптимизация ИИ-рекламы · Оптимизация ИИ-рекламы