Le calendrier de suppression des cookies tiers fait référence au planning que Google et d’autres développeurs de navigateurs suivent pour supprimer la prise en charge des fichiers de suivi intersites. Ce processus a commencé il y a des années avec Safari et Firefox, mais l’attention reste portée sur Google Chrome en raison de sa part de marché massive. Les marketeurs doivent comprendre que cette transition n’est plus une possibilité future, mais un changement actif nécessitant des ajustements techniques immédiats dans les configurations de mesure et de ciblage.
Quel est l’état actuel de la suppression des cookies dans Chrome ?
Début 2024, Google a lancé la première phase de son plan en désactivant les cookies tiers pour 1 % des utilisateurs de Chrome dans le monde. Cette fonctionnalité, appelée Protection contre le suivi, sert de terrain d’essai pour les développeurs et les annonceurs afin de voir comment leurs sites Web fonctionnent sans suivi hérité. L’objectif est de fournir un environnement réel pour identifier les ruptures dans la diffusion des publicités ou la fonctionnalité du site avant un déploiement plus large.
La suppression plus large a fait face à plusieurs retards en raison des retours de l’industrie publicitaire et des organismes de réglementation. L’Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) du Royaume-Uni surveille de près Google pour s’assurer que la suppression des cookies ne profite pas injustement à l’écosystème publicitaire de Google. Cette surveillance signifie que le calendrier est souvent soumis à des examens trimestriels et dépend du respect par Google de critères spécifiques de confidentialité et de concurrence.
Actuellement, l’industrie est dans une période de transition où les API Privacy Sandbox sont disponibles pour une utilisation générale. Ces outils permettent la publicité basée sur les intérêts et la mesure des conversions sans suivre les utilisateurs individuels sur différents sites. Bien que la suppression complète pour 100 % des utilisateurs ait été décalée par rapport à son objectif initial de 2022, la voie actuelle suggère qu’un changement significatif se produira une fois les préoccupations réglementaires satisfaites.
Jalons clés de la transition vers la confidentialité des navigateurs
L’abandon des cookies tiers n’a pas commencé avec Google. Il fait partie d’une tendance vieille de dix ans vers la confidentialité des utilisateurs qui a commencé avec des navigateurs plus petits et a finalement forcé le leader du marché à s’adapter. Comprendre ces jalons aide à mettre la situation actuelle de Chrome en perspective pour la planification stratégique.
- 2017 : Apple introduit l’Intelligent Tracking Prevention (ITP) dans Safari, limitant sévèrement les cookies tiers.
- 2019 : Mozilla Firefox commence à bloquer les cookies tiers par défaut pour tous les utilisateurs.
- 2020 : Google annonce son intention d’éliminer progressivement les cookies tiers dans Chrome d’ici deux ans.
- 2021-2023 : De multiples retards sont annoncés alors que la Privacy Sandbox est testée et examinée par les autorités réglementaires.
- Janvier 2024 : Chrome commence le test de suppression de 1 % pour la fonctionnalité de Protection contre le suivi.
- Fin 2024 et 2025 : Période prévue pour une suppression plus large, sous réserve de l’approbation de la CMA et de la préparation technique.
Comment la Privacy Sandbox affecte-t-elle votre stack marketing ?
La Privacy Sandbox est une collection d’API conçues pour remplacer les fonctions précédemment gérées par les cookies tiers. Pour un marketeur senior, cela signifie passer d’un suivi individuel déterministe à un modèle de traitement plus agrégé ou sur l’appareil. L’un des composants principaux est l’API Topics, qui permet aux navigateurs de partager quelques intérêts de haut niveau de l’utilisateur basés sur son historique de navigation sans révéler les sites spécifiques visités.
Un autre composant critique est l’API Protected Audience, anciennement connue sous le nom de FLEDGE. Elle gère les cas d’utilisation du remarketing en permettant au navigateur de gérer les enchères publicitaires localement. Au lieu qu’un serveur centralisé sache qu’un utilisateur spécifique a regardé une paire de chaussures, le navigateur stocke cet intérêt et participe à une enchère lorsque l’utilisateur visite un site avec de l’espace publicitaire. Cela garde l’identité de l’utilisateur privée à la fois pour l’annonceur et l’éditeur.
L’API Attribution Reporting est peut-être la plus vitale pour les marketeurs de performance. Elle permet de mesurer quand un clic ou une vue publicitaire mène à une conversion, comme un achat ou une inscription, sans suivre l’utilisateur sur le Web. Les données fournies sont souvent retardées et bruitées pour empêcher la ré-identification des individus. De plus, cela nécessite un changement dans la façon dont nous analysons la performance quotidienne, en passant vers des rapports basés sur les tendances plutôt que sur des succès instantanés.
Pourquoi le calendrier a-t-il changé plusieurs fois ?
La complexité du remplacement d’une technologie qui sous-tend l’économie Internet depuis trente ans ne peut être surestimée. Chaque fois que Google a proposé un remplacement, comme le FLoC (Federated Learning of Cohorts) initial, les défenseurs de la vie privée ou les concurrents ont soulevé des préoccupations. Le passage du FLoC à l’API Topics a été le résultat direct de l’exigence de l’industrie pour plus de transparence et une meilleure protection contre le fingerprinting.
La pression réglementaire reste la principale raison des changements de calendrier. La CMA au Royaume-Uni doit être convaincue que la Privacy Sandbox de Google ne renforce pas sa position sur le marché au détriment d’autres acteurs de la technologie publicitaire. Cela implique des tests rigoureux des API pour voir si elles peuvent réellement prendre en charge un Web indépendant financé par la publicité. Pour les marques, ces retards ont fourni une fenêtre indispensable pour constituer des ensembles de données propriétaires (first-party data) et mettre en œuvre des solutions de suivi côté serveur.
Étapes essentielles pour la transition du suivi tiers
Un modèle courant dans les comptes performants est l’adoption précoce du marquage côté serveur. En déplaçant le suivi du navigateur de l’utilisateur vers un serveur que vous contrôlez, vous réduisez la dépendance aux cookies tiers. Cette configuration vous permet de nettoyer et de valider les données avant de les envoyer à des plateformes comme Google Ads ou Meta. Dans un compte typique, cela peut conduire à une meilleure qualité des données et à une meilleure conformité aux réglementations sur la confidentialité comme le RGPD ou le CCPA.
De plus, les marketeurs devraient se concentrer sur la mise en œuvre des Conversions améliorées dans Google Ads. Cette fonctionnalité utilise des données utilisateur propriétaires hachées (comme une adresse e-mail fournie lors d’un achat) pour faire correspondre les conversions plus précisément. Comme cela repose sur des données que l’utilisateur a volontairement fournies à votre site, cela n’est pas affecté par la suppression des cookies tiers. Cela comble le fossé de mesure qui se produit lorsque les cookies sont bloqués.
Comparaison des méthodes de suivi pour l’ère post-cookie
- Cookies tiers : Suivi intersites, haute précision pour les individus, risque élevé pour la confidentialité, en cours de suppression.
- Données propriétaires : Données collectées directement par votre marque, haute confiance, conformes, essentielles pour l’avenir.
- API Privacy Sandbox : Basées sur le navigateur, données agrégées, axées sur la confidentialité, nécessitent une intégration technique.
- GTM côté serveur : Contrôle des données, contourne les restrictions du navigateur, nécessite un hébergement cloud, améliore la vitesse du site.
- Publicité contextuelle : Ciblage basé sur le contenu de la page, aucun suivi utilisateur nécessaire, hautement évolutif.
Check-list technique pour auditer votre suivi actuel
Avant que le calendrier n’atteigne ses étapes finales, vous devez auditer votre infrastructure existante. De nombreuses balises héritées tentent toujours de définir des cookies tiers qui sont déjà bloqués par Safari et Firefox. Un audit approfondi garantit que vous ne prenez pas de décisions stratégiques basées sur des ensembles de données incomplets ou en déclin.
- Vérifiez Chrome DevTools : Ouvrez l’onglet ‘Application’, regardez ‘Cookies’ et identifiez ceux avec ‘SameSite=None’.
- Activez le mode de consentement v2 : Assurez-vous de capturer les signaux des utilisateurs d’une manière qui respecte les choix de confidentialité.
- Vérifiez la configuration GA4 : Confirmez que la modélisation des données est active pour combler les lacunes laissées par les utilisateurs non consentants.
- Testez les balises côté serveur : Assurez-vous que votre conteneur côté serveur reçoit et transmet correctement les événements.
- Examinez les dépendances des fournisseurs : Demandez à vos partenaires technologiques publicitaires leur feuille de route spécifique concernant la Privacy Sandbox.
Par où commencer cette semaine
Commencez par identifier le pourcentage de votre trafic qui provient actuellement de navigateurs qui bloquent déjà les cookies tiers. Dans Google Analytics 4, vous pouvez créer un segment pour les utilisateurs de Safari et Firefox et comparer leurs taux de conversion avec ceux des utilisateurs de Chrome. Si l’écart est significatif, vous souffrez probablement déjà d’une perte de signal. Ces données fournissent l’adhésion interne nécessaire pour investir dans des technologies de suivi plus durables.
Ensuite, vous devriez tirer parti de la fonctionnalité Conversions améliorées dans votre compte Google Ads. Il s’agit d’une étape à faible effort et à fort impact qui prépare votre compte aux étapes finales de la suppression des cookies Chrome. Enfin, assurez-vous que vos équipes juridiques et marketing sont alignées sur une stratégie de données propriétaires, en se concentrant sur la façon d’offrir de la valeur aux utilisateurs en échange de leurs informations. Passer à un échange de données transparent et basé sur la valeur est le seul moyen de maintenir la performance dans un monde axé sur la confidentialité.
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