График отказа от сторонних файлов cookie относится к расписанию, которому следуют Google и другие разработчики браузеров для прекращения поддержки файлов отслеживания между сайтами. Этот процесс начался много лет назад с Safari и Firefox, но основное внимание по-прежнему уделяется Google Chrome из-за его огромной доли рынка. Маркетологи должны понимать, что этот переход — уже не возможность будущего, а активный сдвиг, требующий немедленных технических корректировок в настройках измерения и таргетинга.
Каков текущий статус отказа от файлов cookie в Chrome?
В начале 2024 года Google инициировал первый этап своего плана, отключив сторонние файлы cookie для 1% пользователей Chrome по всему миру. Эта функция, называемая «Защита от отслеживания», служит полигоном для разработчиков и рекламодателей, чтобы увидеть, как их веб-сайты работают без устаревшего отслеживания. Цель состоит в том, чтобы предоставить реальную среду для выявления сбоев в доставке рекламы или функциональности сайта до более широкого развертывания.
Более масштабный отказ столкнулся с несколькими задержками из-за отзывов рекламной индустрии и регулирующих органов. Управление по конкуренции и рынкам (CMA) Великобритании внимательно следит за Google, чтобы гарантировать, что удаление файлов cookie не дает несправедливого преимущества собственной рекламной экосистеме Google. Этот надзор означает, что график часто подлежит ежеквартальным пересмотрам и зависит от выполнения Google конкретных критериев конфиденциальности и конкуренции.
В настоящее время отрасль находится в переходном периоде, когда API Privacy Sandbox доступны для общего использования. Эти инструменты позволяют осуществлять рекламу на основе интересов и измерение конверсий без отслеживания отдельных пользователей на разных сайтах. Хотя полный отказ для 100% пользователей был перенесен с первоначальной цели 2022 года, текущий путь предполагает, что значительный сдвиг произойдет, как только будут удовлетворены регуляторные опасения.
Ключевые этапы перехода к конфиденциальности в браузере
Отказ от сторонних файлов cookie начался не с Google. Это часть десятилетней тенденции к конфиденциальности пользователей, которая началась с небольших браузеров и в конечном итоге заставила лидера рынка адаптироваться. Понимание этих этапов помогает взглянуть на текущую ситуацию с Chrome в перспективе для стратегического планирования.
- 2017: Apple представляет Intelligent Tracking Prevention (ITP) в Safari, серьезно ограничивая сторонние файлы cookie.
- 2019: Mozilla Firefox начинает блокировать сторонние файлы cookie по умолчанию для всех пользователей.
- 2020: Google объявляет о намерении поэтапно отказаться от сторонних файлов cookie в Chrome в течение двух лет.
- 2021-2023: Объявляются многочисленные задержки, пока Privacy Sandbox проходит тестирование и регуляторную проверку.
- Январь 2024: Chrome начинает 1% тест отказа для функции «Защита от отслеживания».
- Конец 2024 и 2025: Ожидаемый период для более широкого отказа, в зависимости от одобрения CMA и технической готовности.
Как Privacy Sandbox влияет на ваш маркетинговый стек?
Privacy Sandbox — это набор API, разработанных для замены функций, ранее выполнявшихся сторонними файлами cookie. Для старшего маркетолога это означает переход от детерминированного индивидуального отслеживания к более агрегированной модели или модели обработки на устройстве. Одним из основных компонентов является Topics API, который позволяет браузерам делиться несколькими высокоуровневыми интересами пользователя на основе его истории просмотров, не раскрывая конкретные посещенные сайты.
Еще одним критическим компонентом является Protected Audience API, ранее известный как FLEDGE. Он обрабатывает случаи использования ремаркетинга, позволяя браузеру управлять рекламными аукционами локально. Вместо того чтобы централизованный сервер знал, что конкретный пользователь смотрел пару обуви, браузер сохраняет этот интерес и участвует в аукционе, когда пользователь посещает сайт с рекламным местом. Это сохраняет личность пользователя конфиденциальной как для рекламодателя, так и для издателя.
Attribution Reporting API, возможно, является самым важным для performance-маркетологов. Он позволяет измерять, когда клик по объявлению или просмотр приводят к конверсии, такой как покупка или регистрация, без отслеживания пользователя по всему Интернету. Предоставляемые данные часто задерживаются и зашумлены, чтобы предотвратить повторную идентификацию лиц. Кроме того, это требует изменения того, как мы анализируем ежедневную эффективность, переходя к отчетности на основе трендов, а не мгновенных попаданий.
Почему график менялся несколько раз?
Сложность замены технологии, которая лежала в основе интернет-экономики в течение тридцати лет, невозможно переоценить. Каждый раз, когда Google предлагал замену, такую как первоначальный FLoC (Federated Learning of Cohorts), защитники конфиденциальности или конкуренты высказывали опасения. Переход от FLoC к Topics API был прямым результатом требования отрасли к большей прозрачности и лучшей защите от фингерпринтинга.
Регуляторное давление остается основной причиной сдвигов в графике. CMA в Великобритании должна быть уверена, что Privacy Sandbox от Google не укрепляет его рыночную позицию за счет других игроков рекламных технологий. Это включает в себя тщательное тестирование API, чтобы увидеть, могут ли они действительно поддерживать независимый Интернет, поддерживаемый рекламой. Для брендов эти задержки предоставили столь необходимое окно для создания наборов данных первого лица (first-party data) и внедрения решений для отслеживания на стороне сервера.
Основные шаги для перехода от стороннего отслеживания
Общая модель в успешных аккаунтах — это раннее внедрение тегирования на стороне сервера. Перенося отслеживание из браузера пользователя на сервер, который вы контролируете, вы уменьшаете зависимость от сторонних файлов cookie. Эта настройка позволяет вам очищать и проверять данные перед отправкой их на такие платформы, как Google Ads или Meta. В типичном аккаунте это может привести к лучшему качеству данных и улучшенному соблюдению правил конфиденциальности, таких как GDPR или CCPA.
Кроме того, маркетологи должны сосредоточиться на внедрении Enhanced Conversions в Google Ads. Эта функция использует хешированные данные пользователей первого лица (например, адрес электронной почты, предоставленный во время покупки) для более точного сопоставления конверсий. Поскольку это основано на данных, которые пользователь добровольно предоставил вашему сайту, это не затрагивается отказом от сторонних файлов cookie. Это устраняет разрыв в измерениях, который возникает при блокировке файлов cookie.
Сравнение методов отслеживания для эпохи после файлов cookie
- Сторонние файлы cookie: Отслеживание между сайтами, высокая точность для отдельных лиц, высокий риск конфиденциальности, выводятся из эксплуатации.
- Данные первого лица: Данные, собранные непосредственно вашим брендом, высокое доверие, соответствие требованиям, необходимы для будущего.
- API Privacy Sandbox: На основе браузера, агрегированные данные, приоритет конфиденциальности, требует технической интеграции.
- GTM на стороне сервера: Контроль данных, обход ограничений браузера, требует облачного хостинга, улучшенная скорость сайта.
- Контекстная реклама: Таргетинг на основе контента страницы, отслеживание пользователей не требуется, высокая масштабируемость.
Технический чек-лист для аудита вашего текущего отслеживания
Прежде чем график достигнет своих финальных стадий, вы должны провести аудит вашей существующей инфраструктуры. Многие устаревшие теги все еще пытаются установить сторонние файлы cookie, которые уже блокируются Safari и Firefox. Тщательный аудит гарантирует, что вы не принимаете стратегические решения на основе неполных или устаревающих наборов данных.
- Проверьте Chrome DevTools: Откройте вкладку ‘Application’, посмотрите ‘Cookies’ и определите любые с ‘SameSite=None’.
- Включите Consent Mode v2: Убедитесь, что вы фиксируете сигналы пользователей таким образом, чтобы соблюдать выбор конфиденциальности.
- Проверьте конфигурацию GA4: Подтвердите, что моделирование данных активно для заполнения пробелов, оставленных пользователями, не давшими согласия.
- Протестируйте теги на стороне сервера: Убедитесь, что ваш контейнер на стороне сервера правильно получает и пересылает события.
- Просмотрите зависимости от поставщиков: Спросите своих партнеров по рекламным технологиям об их конкретной дорожной карте относительно Privacy Sandbox.
С чего начать на этой неделе
Начните с определения процента вашего трафика, который в настоящее время поступает из браузеров, уже блокирующих сторонние файлы cookie. В Google Analytics 4 вы можете создать сегмент для пользователей Safari и Firefox и сравнить их коэффициенты конверсии с пользователями Chrome. Если разрыв значителен, вы, вероятно, уже страдаете от потери сигналов. Эти данные обеспечивают внутреннюю поддержку, необходимую для инвестиций в более долговечные технологии отслеживания.
Затем вам следует использовать функцию Enhanced Conversions в вашем аккаунте Google Ads. Это шаг с низкими усилиями и высоким эффектом, который подготовит ваш аккаунт к финальным стадиям отказа от файлов cookie в Chrome. Наконец, убедитесь, что ваши юридические и маркетинговые команды согласованы в стратегии данных первого лица, сосредоточившись на том, как предложить ценность пользователям в обмен на их информацию. Переход к прозрачному обмену данными, основанному на ценности, — единственный способ сохранить эффективность в мире, ориентированном на конфиденциальность.
Читайте далее: Стратегическое планирование · Цифровой маркетинг