Une conversion après affichage se produit lorsqu’un utilisateur voit une annonce mais n’interagit pas avec elle, puis effectue ultérieurement une conversion sur votre site. Cette métrique est essentielle pour mesurer l’impact des annonces Display et vidéo dans Google Ads. En suivant ces conversions, vous obtenez une image plus claire de la manière dont vos campagnes visuelles influencent le comportement des clients, même lorsque les utilisateurs ne cliquent pas immédiatement sur le contenu créatif pour visiter votre page de destination.
Que sont exactement les conversions après affichage ?
À la base, une conversion après affichage aide à combler le fossé entre l’exposition et l’action. Les modèles d’attribution traditionnels reposent fortement sur le clic, mais de nombreux utilisateurs découvrent une marque par le biais d’impressions visuelles avant même de décider de visiter le site Web. Lorsqu’une personne voit votre bannière ou votre annonce vidéo, elle ne clique peut-être pas immédiatement, mais l’impression reste dans son esprit. Si ce même utilisateur visite votre site plus tard via une recherche directe ou un canal différent et atteint un objectif, Google Ads peut attribuer ce succès à l’impression initiale.
Cette mesure vous permet de voir l’intérêt latent généré par les efforts de votre réseau Display. Il est courant dans un compte type d’observer un engagement élevé sur les conversions basées sur les clics tandis que les données après affichage restent plus faibles mais stables. En reconnaissant ces conversions, vous évitez de jeter aux oubliettes la valeur de vos campagnes de notoriété de marque qui ne génèrent pas de trafic immédiat mais construisent une demande future pour vos produits ou services.
En quoi les conversions après affichage diffèrent-elles des conversions sur clic ?
| Type de métrique | Interaction requise | Objectif principal |
|---|---|---|
| Après clic (Click-through) | Oui (L’utilisateur clique) | Réponse directe |
| Après affichage (View-through) | Non (L’utilisateur voit) | Notoriété de la marque |
| Hybride | Variable | Tunnel complet |
La différence fondamentale réside dans la nature de l’interaction. Une conversion sur clic est une interaction directe et mesurable où l’utilisateur exprime une intention immédiate. Inversement, une conversion après affichage identifie une interaction passive. Dans un compte type, vous devez rechercher les deux pour comprendre l’ensemble du parcours d’achat. Se fier uniquement aux clics pourrait vous amener à sous-évaluer la visibilité que votre marque reçoit sur le Web.
Pourquoi devriez-vous suivre les conversions après affichage ?
Le suivi de ces métriques offre une vision réaliste de votre entonnoir marketing. Les annonces Display et vidéo agissent souvent comme le point de contact supérieur de l’entonnoir qui initie le parcours de l’acheteur. Sans le contexte des données après affichage, vous pourriez supposer qu’une campagne spécifique échoue simplement parce que le taux de clics est faible. En réalité, cette campagne pourrait être le principal moteur des conversions ultérieures qui se produisent via d’autres canaux plus tard.
Pour gérer efficacement vos campagnes, envisagez ces étapes pour surveiller les performances :
- Examinez régulièrement vos colonnes de conversion dans le tableau de bord des rapports Google Ads.
- Ajoutez la colonne ‘Conv. après affich.’ à vos tableaux de campagnes et de groupes d’annonces.
- Segmentez vos données par action de conversion pour isoler les événements après affichage des conversions sur clic.
- Vérifiez vos paramètres de conversion au niveau du compte pour vous assurer que la fenêtre de conversion correspond à votre cycle de vente.
Comment Alien Road applique-t-il l’analyse des conversions après affichage ?
Chez Alien Road, nous utilisons les données de conversion après affichage pour valider l’efficacité de nos stratégies de création visuelle. Lors d’une collaboration type, nous commençons par configurer le suivi des conversions qui capture à la fois les comportements des utilisateurs actifs et passifs. Nous analysons le ratio de conversions après affichage par rapport aux conversions sur clic pour déterminer si les actifs créatifs capturent avec succès l’attention du public cible sans nécessiter de clic immédiat.
Nous utilisons ensuite ces données pour affiner l’allocation budgétaire. Si un ensemble spécifique d’annonces Display génère systématiquement un volume élevé de conversions après affichage, nous savons que ces annonces renforcent l’intérêt pour la marque. Nous maintenons ces emplacements même s’ils semblent sous-performer sur une base strictement liée aux clics. Cette approche garantit que nos clients restent visibles dans leur paysage concurrentiel tout en optimisant la croissance à long terme plutôt que le seul trafic à court terme.
Quels sont les pièges courants lors de l’examen de ces données ?
Une erreur courante est de traiter les conversions après affichage avec le même poids que les conversions basées sur les clics. Étant donné qu’un utilisateur n’a pas interagi directement avec l’annonce, la conversion aurait pu se produire indépendamment de l’impression. Vous devez éviter de baser toute votre stratégie budgétaire uniquement sur les chiffres d’affichage. Utilisez-les plutôt comme une métrique secondaire pour soutenir les objectifs plus larges de votre campagne et identifier quels concepts créatifs génèrent l’impression la plus durable sur votre public.
Comment optimiser les campagnes sur la base des informations d’affichage ?
L’optimisation basée sur ces données nécessite un changement de perspective. Commencez par identifier les groupes d’annonces qui affichent un volume élevé de conversions après affichage. Si ces annonces atteignent un large public mais ne parviennent pas à générer de clics directs, envisagez de revoir l’appel à l’action ou l’expérience de la page de destination. Alternativement, si le nombre d’affichages est faible, votre annonce n’atteint peut-être pas les bons utilisateurs ou le contenu créatif ne parvient pas à capter le regard de votre public démographique cible.
- Testez différents formats d’annonces pour voir lequel génère les taux d’engagement les plus élevés.
- Ajustez votre ciblage d’audience pour atteindre les utilisateurs les plus susceptibles de convertir après avoir vu l’annonce.
- Mettez à jour les visuels des annonces pour qu’ils soient plus distincts et mémorables, favorisant un impact visuel plus élevé.
- Affinez votre page de destination pour vous assurer qu’elle se connecte avec le message affiché dans vos annonces Display.
Foire aux questions
Puis-je faire confiance aux données de conversion après affichage ?
Les données après affichage sont un indicateur fiable de l’exposition passive aux annonces. Bien qu’elles ne prouvent pas que l’annonce a provoqué la conversion, elles confirment que l’utilisateur a été exposé à votre marque avant d’effectuer un achat. Utilisez-les comme un outil directionnel pour comprendre l’influence de vos campagnes Display et vidéo dans votre stratégie marketing globale.
Quelle est la fenêtre de conversion standard pour ces conversions ?
La fenêtre de conversion par défaut pour les conversions après affichage dans Google Ads est généralement d’un jour. Cependant, vous pouvez ajuster cette fenêtre dans vos paramètres de conversion pour l’adapter à la durée de votre cycle de vente. Une fenêtre plus longue peut être appropriée si votre produit nécessite une recherche importante avant qu’un utilisateur ne décide d’acheter.
Cette métrique compte-t-elle pour les annonces sur le Réseau de Recherche ?
Les conversions après affichage sont principalement conçues pour les annonces Display et vidéo où l’utilisateur voit une image ou une vidéo sans cliquer. Les annonces de recherche reposent généralement sur l’attribution basée sur les clics car l’intention de l’utilisateur est capturée par la requête de recherche elle-même. Par conséquent, cette métrique est beaucoup plus pertinente pour vos campagnes publicitaires visuelles que pour les efforts traditionnels de recherche textuelle.
Par où commencer cette semaine ?
Commencez cette semaine en vous connectant à votre tableau de bord Google Ads et en ajoutant la colonne des conversions après affichage à vos vues de rapports. Passez du temps à analyser vos campagnes Display des trente derniers jours pour voir lesquelles génèrent un intérêt passif. Une fois que vous avez identifié ces campagnes, déterminez si des ajustements de votre création ou de votre ciblage sont nécessaires pour transformer cet intérêt passif en visites de sites Web actives et à forte intention.
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