Ассоциированная конверсия происходит, когда пользователь видит объявление, но не взаимодействует с ним, а затем позже совершает конверсию на вашем сайте. Эта метрика важна для измерения влияния медийных и видеокампаний в Google Ads. Отслеживая эти конверсии, вы получаете более четкое представление о том, как ваши визуальные кампании влияют на поведение клиентов, даже если пользователи не сразу кликают по креативу для посещения вашей целевой страницы.
Что именно представляют собой ассоциированные конверсии?
По своей сути ассоциированная конверсия помогает заполнить пробел между контактом с рекламой и действием. Традиционные модели атрибуции сильно полагаются на клики, но многие пользователи сталкиваются с брендом через визуальные показы задолго до того, как решают посетить сайт. Когда человек видит ваш баннер или видеорекламу, он может не кликнуть сразу, но впечатление остается у него в памяти. Если этот же пользователь позже посещает ваш сайт через прямой поиск или другой канал и выполняет целевое действие, Google Ads может приписать этот успех первоначальному показу.
Это измерение позволяет увидеть скрытый интерес, создаваемый усилиями вашей контекстно-медийной сети. Для типичного аккаунта характерно видеть высокую вовлеченность по конверсиям на основе кликов, в то время как данные по ассоциированным конверсиям остаются ниже, но стабильны. Принимая во внимание эти конверсии, вы избегаете обесценивания ваших кампаний по повышению узнаваемости бренда, которые не приносят немедленного трафика, но формируют будущий спрос на ваши продукты или услуги.
Чем ассоциированные конверсии отличаются от конверсий по клику?
| Тип метрики | Требуемое взаимодействие | Основная цель |
|---|---|---|
| По клику (Click-through) | Да (Пользователь кликает) | Прямой отклик |
| По показу (View-through) | Нет (Пользователь видит) | Узнаваемость бренда |
| Гибридный | Переменный | Полная воронка |
Основное различие заключается в характере взаимодействия. Конверсия по клику — это прямое, измеримое взаимодействие, при котором пользователь выражает непосредственное намерение. Напротив, ассоциированная конверсия определяет пассивное взаимодействие. В типичном аккаунте вам следует отслеживать оба показателя, чтобы понять весь путь к покупке. Опора только на клики может привести к тому, что вы недооцените видимость вашего бренда в сети.
Зачем отслеживать ассоциированные конверсии?
Отслеживание этих метрик дает реалистичное представление о вашей маркетинговой воронке. Медийная и видеореклама часто выступают в роли точек касания верхнего уровня воронки, которые инициируют путь покупателя. Без контекста ассоциированных конверсий вы можете решить, что конкретная кампаний терпит неудачу просто потому, что коэффициент кликабельности (CTR) низкий. На самом деле эта кампания может быть основным драйвером последующих конверсий, которые позже происходят через другие каналы.
Для эффективного управления кампаниями рассмотрите следующие шаги по мониторингу эффективности:
- Регулярно проверяйте столбцы конверсий в отчетах Google Ads.
- Добавьте столбец ‘Ассоц. конверсии’ в таблицы кампаний и групп объявлений.
- Сегментируйте данные по действиям-конверсиям, чтобы отделить события по показам от конверсий по кликам.
- Проверьте настройки конверсий на уровне аккаунта, чтобы убедиться, что окно атрибуции соответствует вашему циклу продаж.
Как Alien Road применяет анализ ассоциированных конверсий?
В Alien Road мы используем данные ассоциированных конверсий для подтверждения эффективности наших визуальных креативных стратегий. В рамках типичного проекта мы начинаем с настройки отслеживания конверсий, которое фиксирует как активное, так и пассивное поведение пользователей. Мы анализируем соотношение ассоциированных конверсий к конверсиям по кликам, чтобы определить, успешно ли креативные материалы привлекают внимание целевой аудитории без необходимости немедленного клика.
Затем мы используем эти данные для оптимизации распределения бюджета. Если определенный набор медийных объявлений стабильно генерирует высокий объем ассоциированных конверсий, мы знаем, что эти объявления формируют интерес к бренду. Мы сохраняем такие размещения, даже если они кажутся неэффективными при оценке строго на основе кликов. Такой подход гарантирует, что наши клиенты остаются заметными в своей конкурентной среде, ориентируясь на долгосрочный рост, а не только на сиюминутный трафик.
Каковы распространенные ошибки при анализе этих данных?
Одна из распространенных ошибок — относиться к ассоциированным конверсиям с тем же весом, что и к конверсиям по кликам. Поскольку пользователь не взаимодействовал с объявлением напрямую, конверсия могла произойти независимо от показа. Вам следует избегать построения всей бюджетной стратегии только на цифрах ассоциированных конверсий. Вместо этого используйте их в качестве вторичной метрики для поддержки более широких целей кампании и определения того, какие креативные концепции оставляют наиболее прочное впечатление у вашей аудитории.
Как оптимизировать кампании на основе данных ассоциированных конверсий?
Оптимизация на основе этих данных требует изменения перспективы. Начните с определения групп объявлений, которые показывают высокий объем ассоциированных конверсий. Если эти объявления охватывают широкую аудиторию, но не генерируют прямые клики, подумайте о пересмотре призыва к действию (CTA) или опыта взаимодействия с целевой страницей. В качестве альтернативы, если количество показов низкое, ваше объявление может не достигать нужных пользователей или креатив не привлекает внимание вашей целевой демографической группы.
- Тестируйте различные форматы объявлений, чтобы узнать, какие из них обеспечивают более высокие показатели вовлеченности.
- Настройте таргетинг аудитории так, чтобы охватить пользователей, которые с большей вероятностью совершат конверсию после просмотра.
- Обновите изображения в объявлениях, чтобы сделать их более заметными и запоминающимися для усиления рекламного воздействия.
- Усовершенствуйте целевую страницу, чтобы убедиться, что она соответствует сообщению, представленному в ваших медийных объявлениях.
Часто задаваемые вопросы
Можно ли доверять данным об ассоциированных конверсиях?
Данные по показам являются надежным индикатором пассивного знакомства с рекламой. Хотя они не доказывают, что реклама напрямую вызвала конверсию, они подтверждают, что пользователь видел ваш бренд до совершения покупки. Используйте этот показатель как ориентир для понимания влияния медийных и видеокампаний на вашу общую маркетинговую стратегию.
Каково стандартное окно ретроспективного анализа для этих конверсий?
Окно атрибуции по умолчанию для ассоциированных конверсий в Google Ads обычно составляет один день. Однако вы можете настроить это окно в настройках конверсий в соответствии с длиной вашего цикла продаж. Более длительное окно может быть уместно, если вашему продукту требуется значительное время на изучение, прежде чем пользователь решит совершить покупку.
Учитывается ли эта метрика для поисковой рекламы?
Ассоциированные конверсии в первую очередь предназначены для медийной и видеорекламы, где пользователь видит изображение или видео без клика. Поисковая реклама обычно полагается на атрибуцию на основе кликов, так как намерение пользователя выражено через поисковый запрос. Следовательно, эта метрика гораздо более актуальна для ваших визуальных рекламных кампаний, чем для традиционного текстового поиска.
С чего начать на этой неделе?
Начните эту неделю со входа в панель управления Google Ads и добавления столбца ассоциированных конверсий в представления ваших отчетов. Потратьте время на анализ ваших медийных кампаний за последние тридцать дней, чтобы увидеть, какие из них генерируют пассивный интерес. Как только вы определите эти кампании, подумайте, нужны ли какие-либо изменения в ваших креативах или таргетинге, чтобы превратить этот пассивный интерес в активные высококонтентные посещения веб-сайта.
Читайте также: Реклама в Google · Реклама