Разработка руководства по голосу бренда — это процесс определения того, как ваш бизнес общается с аудиторией по каждому каналу. Последовательность голоса бренда на множестве точек контакта является фундаментальным принципом интегрированных маркетинговых коммуникаций. Когда компания говорит в едином тоне, это помогает клиентам узнавать бренд независимо от того, где они сталкиваются с контентом. В этом руководстве изложены практические шаги по созданию этой идентичности без использования туманного корпоративного жаргона или излишне сложных структур.
Почему руководство по голосу бренда необходимо для вашего маркетинга?
Руководство по голосу бренда служит источником достоверной информации для каждого члена команды, создающего контент. Без четкого набора рекомендаций разные авторы или дизайнеры могут использовать противоречивые тона, что дезориентирует аудиторию. Воспринимайте свой голос как индивидуальность вашей компании; если она меняется каждый раз, когда клиент читая новый пост, доверие начинает разрушаться. Документируя свой голос, вы гарантируете, что все — от менеджера по социальным сетям до технического писателя — понимают ожидаемый тон, словарный запас и структуру предложений вашего бренда.
Последовательность также упрощает создание нового контента. Вместо того чтобы гадать, как сформулировать сообщение, ваша команда может обратиться к руководству, чтобы увидеть, какие фразы допустимы или не приветствуются. Это сокращает время, затрачиваемое на внутренние проверки и доработки, обеспечивая более быстрый рабочий процесс. Когда ваша коммуникация остается стабильной, это создает узнаваемость, а узнаваемость является ключевым фактором превращения случайного посетителя в преданного клиента. Установка этих правил на раннем этапе предотвращает распространенную проблему фрагментированности сообщений на вашем веб-сайте, в почтовых кампаниях и на рекламных площадках.
Как определить основные черты характера вашего бренда?
Определение вашей индивидуальности требует понимания того, кто ваши клиенты и чего они от вас ждут. Вам следует составить список прилагательных, описывающих то, как вы хотите, чтобы ваш бренд воспринимался общественностью. Например, финтех-приложение может выбрать профессиональность, безопасность и полезность, в то время как модный бренд может предпочесть быть дерзким, непринужденным и энергичным. Избегайте выбора слишком большого количества черт, так как это затрудняет поддержание голоса. Ограничьте свою базовую идентичность тремя или четырьмя основными дескрипторами.
Практические шаги по определению вашей идентичности
- Проведите аудит существующего контента, чтобы увидеть, что больше всего резонирует с вашей аудиторией.
- Перечислите три прилагательных, которые описывают ваш бренд, и три, которые его не описывают.
- Определите свою целевую аудиторию и язык, который она использует в повседневной жизни.
- Создайте список запрещенных слов, которые противоречат выбранной индивидуальности бренда.
- Напишите пример абзаца, отражающий ваш идеальный голос бренда.
Какие элементы должны быть включены в ваше руководство по голосу бренда?
Функциональное руководство должно быть простым для чтения и очень практичным для повседневных задач. Не делайте из него пятидесятистраничный документ, который никто не откроет; сделайте его лаконичным и сфокусированным на применении. Начните со вступления, в котором обобщаются миссия вашего бренда и основные ценности, а затем переходите к особенностям вашего голоса. Приведите четкие примеры вашего голоса в действии, показав сравнение «делай так» и «не делай так» для различных сценариев.
Включите разделы о предпочтениях в словарном запасе и грамматике для поддержания высокого стандарта качества. Например, решите, будете ли вы использовать активный или пассивный залог, будете ли использовать сокращения вроде «don’t» или «cannot» и как вы будете обращаться к читателю. Если ваш бренд ориентирован на определенную отрасль, перечислите распространенные термины, которые допустимы, и те, которые могут оказаться слишком техническими для широкой аудитории. Документируя эти правила, вы предоставляете шаблон, который ваша команда может использовать для создания последовательных сообщений каждый раз.
Как поддерживать последовательность во всех маркетинговых каналах?
Поддержание последовательности означает применение вашего голоса к каждой отдельной точке контакта, где появляется ваш бренд. Сюда входят тексты вашего веб-сайта, посты в блоге, подписи в социальных сетях, письма службы поддержки и даже внутренние служебные записки. Если ваш веб-сайт официален и полезен, ваша лента в Twitter не должна внезапно переключаться на сленг или мемы, отталкивающие вашу основную демографическую группу. Распространенный паттерн в эффективном маркетинге заключается в том, чтобы слегка адаптировать тон под конкретный носитель, сохраняя при этом неизменной основную индивидуальность.
Например, почтовая рассылка может быть более личной и объемной, чем быстрое объявление на социальной платформе. Язык в электронном письме может быть более разговорным, но лежащие в его основе ценности и словарный запас остаются прежними. Регулярно проверяйте свои платформы, чтобы убедиться, что контент соответствует правилам, установленным в вашем руководстве. Используйте электронную таблицу для отслеживания активных каналов и отмечайте, когда вы в последний раз проверяли голос для каждого из них, гарантируя, что ни один канал не станет исключением в вашей общей стратегии.
Как Alien Road применяет принципы голоса бренда
Alien Road использует структурированный подход, чтобы помочь клиентам разработать и поддержать свой уникальный голос. Мы начинаем с анализа текущей коммуникации клиента, чтобы увидеть, где его сообщения могут быть несогласованными. Затем мы проводим совместную сессию для определения индивидуальности бренда, уделяя особое внимание конкретным потребностям индустрии клиента. Как только основные черты идентифицированы, мы документируем их в практическом руководстве, которое передается внутренней команде клиента для обеспечения согласованности.
В рамках типичного проекта мы также предоставляем набор шаблонов, демонстрирующих голос в различных форматах, таких как целевые страницы, социальные сети и цепочки писем. Мы отслеживаем материалы этих каналов, чтобы убедиться в соблюдении согласованных стандартов, предоставляя обратную связь, когда тон отклоняется от установленной идентичности. Предоставляя эту структуру, мы позволяем нашим клиентам общаться уверенно и четко, гарантируя, что их аудитория слышит единое, последовательное сообщение бренда независимо от канала.
Распространенные ошибки, которых следует избегать при создании руководства
- Написание руководства, которое оказывается слишком длинным и трудным для восприятия обычными сотрудниками.
- Игнорирование реального языка, используемого вашими клиентами в ваших маркетинговых текстах.
- Неспособность предоставить конкретные примеры применения голоса к задачам.
- Создание голоса, слишком похожего на голоса ваших конкурентов, что приводит к потере вашего уникального преимущества.
- Забывание обновлять руководство по мере изменения ваших бизнес-целей или рынка с течением времени.
С чего начать на этой неделе
Начните с того, что выделите два часа на аудит ваших последних десяти постов в социальных сетях и текущей домашней страницы веб-сайти. Зафиксируйте каждый случай, когда тон кажется несвязным или сбивающим с толку. Используйте эти выводы, чтобы перечислить три главные черты вашей индивидуальности, а затем напишите один абзац, который идеально воплощает эти черты. Поделитесь этим абзацем со своей командой, чтобы узнать, согласны ли они с тем, что это звучит как ваш бренд. Это простое упражнение даст вам прочную основу для создания полного руководства в последующие недели.
Читайте далее: SEO (Поисковая оптимизация) · Контент-маркетинг