Стратегия сегментации аккаунтов ABM: практическое руководство

Основная цель сегментации — эффективность. В типичной B2B-среде у вас ограниченное время, бюджет и возможности производства контента. Если вы относитесь к каждому аккаунту одинаково, вы неизбежно недообслуживаете своих самых важных потенциальных клиентов и переплачиваете за лиды, у которых мало шансов на покупку. Сегментация помогает вам согласовать ваши внутренние ресурсы с потенциалом дохода аккаунтов. Она предотвращает распространенную ошибку — относиться к небольшому местному бизнесу с тем же уровнем первоклассного обслуживания, который вы предложили бы компании из списка Fortune 500.

Когда вы внедряете четкую стратегию, ваша команда продаж точно знает, какие аккаунты требуют индивидуальной презентации, а какие могут получить стандартное письмо для прогрева. Эта ясность уменьшает трения между отделами. Торговые представители тратят меньше времени на исследование аккаунтов, которые не подходят, а маркетинговые команды могут сосредоточиться на создании высококачественных активов для аккаунтов, которые действительно приносят результат компании. Процесс опирается на четкие точки данных, а не на интуицию.

Большинство компаний используют трехуровневую модель для упрощения своих операций. Уровень 1 обычно состоит из 10–50 высокоценных аккаунтов, которые представляют наибольший потенциал дохода. Эти аккаунты требуют полностью индивидуального подхода, включая персонализированные целевые страницы, прямую почтовую рассылку и выделенный отдел продаж. Аккаунты Уровня 2 немного шире, возможно, 100–300 компаний, где вы используете полуперсонализированные тактики. Уровень 3 включает большую часть вашего рынка, где вы используете автоматизированные программы для поддержания узнаваемости бренда.

Выбор правильного уровня для аккаунта требует специфических фирмографических и поведенческих данных. Вам следует посмотреть на размер компании, отраслевую вертикаль и географическое положение, чтобы увидеть, соответствуют ли они вашему идеальному профилю клиента. Кроме того, проверьте сигналы намерения покупки, такие как посещения вашей страницы цен или загрузки конкретных технических документов. Если аккаунт соответствует вашим фирмографическим критериям, но не проявляет активности, он может относиться к более низкому уровню, пока не проявит активный интерес.

Также полезно учитывать сложность подразделения, принимающего решения в аккаунте. Компания с десятью заинтересованными сторонами, участвующими в принятии решения о покупке, требует другого набора тактик, чем компания, где один человек принимает все решения. Используйте данные вашей CRM для отображения этих отношений. Если у вашей команды есть существующие контакты или предыдущие отношения с кем-то в целевой фирме, этот аккаунт должен быть поднят выше в вашем списке приоритетов, потому что барьер для входа ниже.

Распространенная ошибка — создание слишком большого количества уровней. Если у вас пять или шесть разных уровней, вашей команде будет трудно следить за контентом и стратегией для каждого из них. Делайте проще. Трехуровневой системы обычно достаточно, чтобы покрыть потребности большинства B2B-организаций. Если вы обнаружите, что ваши аккаунты Уровня 2 не получают достаточного внимания, лучше перевести их на Уровень 1 или объединить в меньший, более управляемый список, вместо того чтобы добавлять больше административных уровней в ваш процесс.

Еще один риск — не пересматривать свои уровни по регулярному графику. Ваш рынок меняется, и ваша линейка продуктов также может развиваться. Аккаунт, который был Уровнем 3 в прошлом году, сегодня может идеально подходить для Уровня 1, потому что они открыли новый отдел или получили новое финансирование. Мы рекомендуем ежеквартальную сессию пересмотра, где продажи и маркетинг садятся вместе, чтобы оценить текущий список и решить, нужно ли переместить какие-либо аккаунты вверх, вниз или полностью удалить из целевого списка.

Вам следует пересматривать уровни ваших аккаунтов не реже одного раза в квартал. Эта частота позволяет вам фиксировать изменения в статусе компании, такие как новое финансирование, смена руководства или изменения в их бизнес-потребностях. Частые пересмотры гарантируют, что ваши ресурсы продаж и маркетинга остаются сосредоточенными на компаниях, которые проявляют наибольшее намерение, вместо того чтобы продолжать преследовать стагнирующие аккаунты, которые больше не соответствуют вашим критериям.

Да, сегментация ABM эффективна для компаний любого размера, при условии, что у вас есть определенный список потенциальных клиентов. Даже если ваш целевой список невелик, разделение их на уровни помогает вам управлять вашим охватом. Для небольших фирм вы можете использовать упрощенную двухуровневую систему вместо трех. Цель остается прежней: сосредоточьте свои личные усилия на потенциальных клиентах высшего уровня, используя эффективные, автоматизированные каналы для остальной части вашей аудитории.

Нет, вам не нужно дорогое программное обеспечение, чтобы начать. Простой электронной таблицы достаточно, чтобы категоризировать ваши аккаунты на основе дохода, отрасли и соответствия. Многие команды начинают с базовых фильтров CRM и экспорта списков. Как только у вас появится проверенный процесс, вы можете рассмотреть автоматизированные платформы ABM для масштабирования ваших усилий, но стратегия должна быть надежной, прежде чем вы инвестируете в инструменты, которые просто ускоряют ваши существующие ручные рабочие процессы.

Перемещение аккаунта — это совместное решение продаж и маркетинга. Используйте определенные триггеры, такие как действие с высоким намерением на вашем веб-сайте или прямой запрос на встречу, чтобы оправдать повышение до более высокого уровня. И наоборот, если аккаунт остается без ответа в течение нескольких месяцев, переместите его на более низкий уровень или удалите из активного списка, чтобы сэкономить время вашей команды и гарантировать, что ваш фокус остается на высокоценных целях.