ABM Hesap Segmentasyon Stratejisi: Pratik Bir Kılavuz

Segmentasyonun temel amacı verimliliktir. Tipik bir B2B ortamında sınırlı zamanınız, bütçeniz ve içerik üretim kapasiteniz vardır. Her hesaba aynı şekilde davranırsanız, kaçınılmaz olarak en önemli potansiyel müşterilerinize yetersiz hizmet verir ve satın alma şansı düşük olan adaylara gereğinden fazla harcama yaparsınız. Segmentasyon, iç kaynaklarınızı hesapların gelir potansiyeli ile uyumlu hale getirmenize yardımcı olur. Küçük bir yerel işletmeye, bir Fortune 500 şirketine sunacağınız aynı seviyede özel hizmetle yaklaşmak gibi yaygın bir hatayı önler.

Net bir strateji uyguladığınızda, satış ekibiniz hangi hesapların özel bir sunuma, hangilerinin standart bir besleme e-postasına ihtiyaç duyduğunu tam olarak bilir. Bu netlik, departmanlar arasındaki sürtünmeyi azaltır. Satış temsilcileri uygun olmayan hesapları araştırmak için daha az zaman harcar ve pazarlama ekipleri şirket için gerçekten sonuç getiren hesaplar için yüksek kaliteli varlıklar oluşturmaya odaklanabilir. Süreç, sezgiden ziyade net veri noktalarına dayanır.

Çoğu şirket, operasyonlarını basitleştirmek için üç seviyeli bir model kullanır. Seviye 1 genellikle en büyük potansiyel geliri temsil eden 10 ila 50 yüksek değerli hesaptan oluşur. Bu hesaplar, kişiselleştirilmiş açılış sayfaları, doğrudan posta ve özel satış erişimi dahil olmak üzere tamamen özel bir yaklaşım gerektirir. Seviye 2 hesapları biraz daha geniştir, belki 100 ila 300 şirket, burada yarı kişiselleştirilmiş taktikler kullanırsınız. Seviye 3, pazarınızın büyük kısmını içerir ve burada marka bilinirliğini korumak için otomatik programlar kullanırsınız.

Bir hesap için doğru seviyeyi seçmek, belirli firmografik ve davranışsal veriler gerektirir. Şirket büyüklüğüne, sektör dikeyine ve coğrafi konuma bakarak ideal müşteri profilinize uyup uymadıklarını görmelisiniz. Ayrıca, fiyatlandırma sayfanıza yapılan ziyaretler veya belirli teknik incelemelerin indirilmesi gibi satın alma niyeti sinyallerini kontrol edin. Bir hesap firmografik kriterlerinize uyuyorsa ancak hiç etkileşim göstermiyorsa, aktif bir ilgi gösterene kadar daha düşük bir seviyeye ait olabilirler.

Hesabın karar alma biriminin karmaşıklığını dikkate almak da faydalıdır. Bir satın alma kararında on paydaşın yer aldığı bir şirket, bir kişinin tüm kararları verdiği bir şirketten farklı bir taktik seti gerektirir. Bu ilişkileri haritalamak için CRM verilerinizi kullanın. Ekibinizin hedef firmada biriyle mevcut bağlantıları veya önceki bir ilişkisi varsa, giriş engeli daha düşük olduğu için o hesap öncelik listenizde daha yukarı taşınmalıdır.

Alien Road’da, herhangi bir yeni kampanyayı başlatmadan önce müşterilerin mevcut müşteri tabanlarını seviyeli bir yapıda haritalamalarına yardımcı oluyoruz. Müşterinin farklı sektörlerdeki geçmiş başarı oranlarını gözden geçirerek başlıyoruz. Ardından, reklam harcamalarının yalnızca belirli seviyelerde tanımlanan hesaplarla sınırlı kalmasını sağlamak için LinkedIn Campaign Manager gibi araçlarda izleme mekanizmalarının kurulmasına yardımcı oluyoruz. Bu, müşteri tarafından tanımlanan minimum uygunluk gereksinimlerini karşılamayan hesaplara bütçe israfını önler.

Örneğin, tipik bir çalışmada, segmentasyon stratejisini yansıtmak için LinkedIn’de özel hedef kitleler yapılandırıyoruz. Seviye 1 hesapları belirli kreatiflerle özel bir kampanya alırken, Seviye 3 hesapları daha geniş bir farkındalık kampanyasına dahil edilir. Etkileşim metriklerini haftalık olarak izliyoruz. Seviye 2’deki bir şirket yüksek etkileşim seviyeleri göstermeye başlarsa, müşteriye o hesabı Seviye 1 statüsüne yükseltmesini öneriyoruz. Bu dinamik ayarlama, standart raporlama sürecimizin bir parçasıdır.

Yaygın bir hata, çok fazla seviye oluşturmaktır. Beş veya altı farklı seviyeniz varsa, ekibiniz her biri için içeriği ve stratejiyi net tutmakta zorlanacaktır. Basit tutun. Üç seviyeli bir sistem genellikle çoğu B2B kuruluşunun ihtiyaçlarını karşılamak için yeterlidir. Seviye 2 hesaplarınızın yeterince ilgi görmediğini fark ederseniz, bunları Seviye 1’e taşımak veya sürecinize daha fazla idari katman eklemek yerine daha küçük, daha yönetilebilir bir listede birleştirmek daha iyidir.

Bir diğer risk, seviyelerinizi düzenli bir programda gözden geçirmemektir. Pazarınız değişir ve ürün hattınız da gelişebilir. Geçen yıl Seviye 3 olan bir hesap, yeni bir departman açtıkları veya yeni fon aldıkları için bugün mükemmel bir Seviye 1 uyumu olabilir. Satış ve pazarlamanın mevcut listeyi değerlendirmek ve herhangi bir hesabın yukarı, aşağı taşınması veya hedef listeden tamamen çıkarılması gerekip gerekmediğine karar vermek için oturduğu üç aylık bir gözden geçirme oturumu öneriyoruz.

Hesap seviyelerinizi en az üç ayda bir gözden geçirmelisiniz. Bu sıklık, yeni fonlar, liderlik değişiklikleri veya iş ihtiyaçlarındaki değişimler gibi şirket durumundaki değişiklikleri yakalamanıza olanak tanır. Sık yapılan gözden geçirmeler, satış ve pazarlama kaynaklarınızın artık kriterlerinize uymayan durgun hesapları kovalamaya devam etmek yerine, en yüksek niyeti gösteren şirketlere odaklanmasını sağlar.

Evet, ABM segmentasyonu, tanımlanmış bir potansiyel müşteri listeniz olduğu sürece her büyüklükteki şirket için etkilidir. Hedef listeniz küçük olsa bile, onları seviyelere ayırmak erişiminizi yönetmenize yardımcı olur. Daha küçük firmalar için üç yerine basitleştirilmiş iki seviyeli bir sistem kullanabilirsiniz. Amaç aynı kalır: kişisel çabalarınızı üst düzey potansiyel müşterilere odaklayın, hedef kitlenizin geri kalanı için ise verimli, otomatik kanallar kullanın.

Hayır, başlamak için pahalı yazılıma ihtiyacınız yok. Basit bir elektronik tablo, hesaplarınızı gelire, sektöre ve uygunluğa göre kategorize etmek için yeterlidir. Birçok ekip temel CRM filtreleri ve liste dışa aktarımlarıyla başlar. Kanıtlanmış bir süreciniz olduğunda, çabalarınızı ölçeklendirmek için otomatik ABM platformlarına bakabilirsiniz, ancak mevcut manuel iş akışlarınızı hızlandıran araçlara yatırım yapmadan önce strateji sağlam olmalıdır.

Bir hesabı taşımak, satış ve pazarlama arasında ortak bir karardır. Web sitenizdeki yüksek niyetli bir eylem veya doğrudan toplantı talebi gibi tanımlanmış tetikleyicileri kullanarak daha yüksek bir seviyeye terfiyi gerekçelendirin. Tersine, bir hesap birkaç ay boyunca yanıt vermezse, onları daha düşük bir seviyeye taşıyın veya ekibinizin zamanından tasarruf etmek ve odağınızın yüksek değerli hedeflerde kalmasını sağlamak için aktif listeden çıkarın.