Различия между ABM и demand generation заключаются в охвате вашей целевой аудитории и глубине вашей стратегии взаимодействия. Account-Based Marketing (ABM) нацелен на небольшой, заранее определенный список высокоценных аккаунтов с персонализированным контентом, в то время как demand generation забрасывает более широкую сеть для повышения узнаваемости бренда и привлечения интереса в более широком сегменте рынка. Выбор между ними зависит от вашей текущей стадии бизнеса, сложности вашего продукта и размера вашего адресного рынка.
В чем заключается основная философия Account-Based Marketing?
Account-Based Marketing рассматривает отдельные аккаунты как независимые рынки. Вместо того чтобы фокусироваться на количестве лидов, специалисты идентифицируют конкретные организации, которые соответствуют их идеальному профилю клиента, и координируют маркетинговые и торговые усилия для завоевания этих конкретных логотипов. Этот подход требует глубокого сотрудничества между отделами продаж и маркетинга, так как каждый фрагмент контента, рекламы и электронного письма должен быть адаптирован к конкретным болевым точкам и бизнес-целям заинтересованных сторон внутри этого целевого аккаунта. Это медленный, методичный процесс, который отдает приоритет высокоценным контрактам, а не быстрому объему лидов.
В типичном аккаунте вы можете потратить недели на картирование комитета по закупкам, выявление лиц, принимающих решения, и создание сообщений, которые решают их конкретные технические или финансовые ограничения. Поскольку инвестиции на аккаунт высоки, цель состоит не просто в генерации лида, а в сопровождении высокоценного потенциального клиента через путь покупки, который может включать множество заинтересованных сторон, от высшего руководства до конечных пользователей. Эта стратегия хорошо работает для дорогостоящего программного обеспечения, сложных корпоративных инфраструктурных проектов или услуг, где цикл продаж превышает шесть месяцев.
Чем отличается подход demand generation?
Demand generation служит цели создания постоянного потока интереса со стороны более широкого рынка. Она опирается на распространение контента, широкомасштабную рекламу и образовательные ресурсы, чтобы гарантировать, что ваш бренд находится в центре внимания, когда потенциальный покупатель начинает процесс исследования. В отличие от ABM, который является узкоцелевым, demand generation разработана так, чтобы быть масштабируемой. Она пытается принести пользу большой группе потенциальных клиентов, выявляя тех, кто находится на рынке в поиске решения, и направляя их к разговору о продажах через автоматизированное взращивание или предложения контента.
Например, компания может публиковать whitepapers, проводить вебинары или запускать широкие рекламные кампании в LinkedIn, чтобы привлечь интерес директоров по маркетингу во всей отрасли. Основным показателем успеха здесь часто является рост воронки на верхнем уровне и скорость поступления лидов в систему. Забрасывая более широкую сеть, вы собираете ценные данные о рыночных тенденциях, которые затем могут информировать вашу дорожную карту продукта или будущие стратегии охвата продаж.
Сравнение: ABM против Demand Generation
| Характеристика | Стратегия ABM | Стратегия Demand Gen |
|---|---|---|
| Таргетинг | Высокоценные конкретные аккаунты | Широкие рыночные сегменты |
| Персонализация | Очень высокая; специфичная для аккаунта | Умеренная; основанная на персонах |
| Согласованность продаж | Требуется полная интеграция | Фокус на передаче лидов |
| Показатель успеха | Стоимость сделки и коэффициент выигрыша | Объем воронки и стоимость лида |
Когда следует выбирать одно вместо другого?
Решение об использовании ABM часто зависит от пожизненной ценности вашего клиента. Если ваш продукт имеет высокую цену, где одна сделка может существенно повлиять на ваш годовой доход, ABM — логичный выбор. Затраты, связанные с персонализированными кампаниями, оправданы, когда потенциальная отдача покрывает трудоемкий характер охвата. Напротив, если ваш продукт — это недорогой SaaS-инструмент или услуга, направленная на тысячи малых предприятий, demand generation более эффективна, так как она позволяет автоматизацию и массовый охват.
Многие организации добиваются успеха, сочетая эти две стратегии. Вы можете использовать demand generation для создания авторитета бренда и привлечения широкого интереса, а затем переводить этих лидов с высоким намерением на трек ABM, как только они достигают определенного порога взаимодействия. Этот гибридный подход гарантирует, что вы не игнорируете свой общий адресный рынок, при этом предоставляя первоклассное обслуживание аккаунтам, которые обещают наибольший потенциал дохода для вашего бизнеса.
Как Alien Road применяет эти методологии
В Alien Road наш процесс взаимодействия начинается с фазы обнаружения, чтобы определить, какая методология соответствует вашей текущей инфраструктуре продаж. Мы анализируем ваши затраты на привлечение клиентов и среднее время, необходимое для перевода потенциального клиента от первоначального контакта к закрытой сделке. Если мы выявляем, что ваша команда продаж испытывает трудности с закрытием высокоценных сделок из-за нехватки доверия к бренду, мы начинаем с demand generation, чтобы повысить вашу видимость. Мы строим кампании, которые фокусируются на распространении образовательного контента через профессиональные сети, чтобы подготовить ваш рынок.
Как только фундамент заложен, мы переходим к таргетингу на конкретные аккаунты. Мы используем инструменты, специфичные для платформы, такие как Matched Audiences в LinkedIn, для загрузки списков целевых компаний, гарантируя, что ваша реклама достигает конкретных заинтересованных сторон, которых мы идентифицировали. Затем мы отслеживаем данные о взаимодействии в менеджере кампаний платформы, чтобы увидеть, сколько лиц, принимающих решения, взаимодействуют с вашим персонализированным контентом. Предоставляя регулярные отчеты об уровне взаимодействия с аккаунтом, мы помогаем вашей команде продаж эффективно планировать охват этих потенциальных клиентов, гарантируя, что связь будет установлена, когда потенциальный клиент наиболее активен.
Ключевые соображения для вашей стратегии кампании
- Проведите аудит текущей пожизненной ценности клиента, чтобы увидеть, является ли ABM финансово жизнеспособным.
- Убедитесь, что ваши отделы продаж и маркетинга согласованы в том, что составляет квалифицированный лид.
- Используйте demand generation для обучения рынка новым категориям продуктов.
- Развертывайте ABM, когда вашей команде продаж необходимо проникнуть в сложные, многоуровневые организации.
- Отслеживайте показатели взаимодействия, такие как загрузки контента и посещаемость вебинаров, прежде чем переходить к прямому охвату продаж.
Как оценить ваш прогресс
Оценка требует различных показателей в зависимости от стратегии. Для demand generation вам следует отслеживать объем запросов, стоимость лида и рост вашей маркетинговой базы данных с течением времени. Вы хотите видеть устойчивый рост квалифицированного трафика и снижение затрат по мере того, как ваш бренд становится более узнаваемым в вашем конкретном секторе. Эти показатели полезны для выявления тенденций и корректировки ваших сообщений, прежде чем вы возьмете на себя более крупные бюджетные ассигнования.
Для ABM оценка является качественной и основанной на аккаунтах. Вы не ищете тысячи лидов; вы ищете прогресс внутри вашего целевого списка. Взаимодействуют ли лица, принимающие решения, в ваших ключевых аккаунтах с вашим контентом? Получает ли ваша команда продаж встречи с людьми, с которыми им было поручено связаться? Эти показатели скажут вам, правильно ли работает ваша персонализация или вам нужно скорректировать свои сообщения, чтобы лучше решать конкретные проблемы, с которыми сталкиваются ваши целевые аккаунты.
Шаги по реализации вашей стратегии роста
- Определите свой профиль идеального клиента (ICP) как для ABM, так и для demand generation.
- Выберите свои основные рекламные платформы на основе того, где ваша целевая аудитория потребляет информацию.
- Разработайте высокоценные активы для ABM и более широкий контент для повышения осведомленности для demand generation.
- Настройте систему отслеживания CRM для мониторинга прогресса лидов от осведомленности до конверсии.
- Установите регулярный цикл обзора для оценки того, какие аккаунты продвигаются по вашей воронке.
Часто задаваемые вопросы
Может ли малый бизнес позволить себе запустить кампанию ABM?
Да, но это требует очень узкого фокуса. Вместо того чтобы нацеливаться на сотни аккаунтов, малый бизнес должен сосредоточиться на пяти-десяти высокоценных потенциальных клиентах. Сохраняя список небольшим, вы минимизируете стоимость персонализации, максимизируя при этом потенциальное влияние вашего охвата. Этот сфокусированный подход гарантирует, что ваши ресурсы тратятся только на те аккаунты, которые с наибольшей вероятностью приведут к значительному контракту.
Является ли demand generation только для крупных предприятий?
Нет, demand generation необходима для любого бизнеса, которому нужно увеличить свою долю рынка. Даже малые предприятия могут проводить эффективные кампании demand generation, создавая полезный контент, который решает конкретные проблемы для их целевой аудитории. Ключ в том, чтобы сосредоточить свои каналы распространения на платформах, где ваши потенциальные клиенты проводят свое время, вместо того чтобы пытаться присутствовать везде одновременно.
В чем самый большой риск при выборе неправильной стратегии?
Самый большой риск — это неправильное распределение вашего маркетингового бюджета. Использование дорогостоящей стратегии ABM для низкоценных потенциальных клиентов приведет к неустойчивым затратам на привлечение клиентов. Напротив, использование широкого подхода demand generation для очень сложных, высокоценных корпоративных продаж может привести к низким коэффициентам конверсии, потому что сообщение недостаточно специфично, чтобы убедить необходимых заинтересованных сторон в этих организациях.
Как узнать, готова ли моя команда продаж к ABM?
Ваша команда продаж готова к ABM, когда они способны и заинтересованы в глубоком взаимодействии с целевыми аккаунтами. Они должны быть готовы участвовать в процессе картирования аккаунтов и быть готовыми использовать индивидуальные материалы продаж. Если ваша команда продаж предпочитает большой объем входящих запросов для быстрой работы, они могут быть не готовы к терпению, требуемому успешным подходом ABM.
Продолжайте читать: Linkedin Ads · B2B Marketing