ABM və demand generation arasındakı fərqlər hədəf auditoriyanızın əhatə dairəsi və əlaqə strategiyanızın dərinliyi ətrafında cəmlənir. Account-Based Marketing (ABM) fərdiləşdirilmiş məzmunla əvvəlcədən müəyyən edilmiş az sayda yüksək dəyərli hesabı hədəfləyir, demand generation isə brend məlumatlılığını artırmaq və daha geniş bazar seqmentində maraq yaratmaq üçün daha geniş şəbəkə qurur. Bunlar arasında seçim etmək cari biznes mərhələnizdən, məhsulunuzun mürəkkəbliyindən və ünvanlana bilən bazarınızın ölçüsündən asılıdır.
Account-Based Marketing-in əsas fəlsəfəsi nədir?
Account-Based Marketing fərdi hesabları müstəqil bazarlar kimi qəbul edir. Potensial müştəri sayına diqqət yetirmək əvəzinə, mütəxəssislər ideal müştəri profillərinə uyğun gələn xüsusi təşkilatları müəyyən edir və həmin xüsusi loqoları qazanmaq üçün marketinq və satış səylərini əlaqələndirirlər. Bu yanaşma satış və marketinq komandaları arasında dərin əməkdaşlıq tələb edir, çünki hər bir məzmun, reklam və e-poçt həmin hədəf hesab daxilindəki maraqlı tərəflərin xüsusi problemlərinə və biznes hədəflərinə uyğunlaşdırılmalıdır. Bu, sürətli müştəri həcmindən çox yüksək dəyərli müqavilələrə üstünlük verən yavaş və metodik bir prosesdir.
Tipik bir hesabda siz satınalma komitəsini xəritələndirməyə, qərar qəbul edənləri müəyyən etməyə və onların xüsusi texniki və ya maliyyə məhdudiyyətlərini həll edən mesajlar hazırlamağa həftələrlə vaxt sərf edə bilərsiniz. Hesab başına investisiya yüksək olduğundan, məqsəd sadəcə bir potensial müştəri yaratmaq deyil, yüksək dəyərli perspektivi C-səviyyəli rəhbərlərdən tutmuş son istifadəçilərə qədər bir çox maraqlı tərəfi əhatə edə bilən satınalma səyahəti boyunca müşayiət etməkdir. Bu strategiya yüksək qiymətli proqram təminatı, mürəkkəb müəssisə infrastrukturu layihələri və ya satış dövrü altı aydan çox olan xidmətlər üçün yaxşı işləyir.
Demand generation öz yanaşmasında necə fərqlənir?
Demand generation daha geniş bazardan davamlı maraq axını yaratmaq məqsədinə xidmət edir. O, potensial alıcı araşdırma prosesinə başlayanda brendinizin yaddaşda qalmasını təmin etmək üçün məzmunun yayılmasına, genişmiqyaslı reklama və təhsil resurslarına əsaslanır. Yüksək hədəfli ABM-dən fərqli olaraq, demand generation miqyaslana bilən şəkildə dizayn edilmişdir. O, geniş potensial müştəri qrupuna dəyər təqdim etməyə, həll yolu axtaranları müəyyən etməyə və avtomatlaşdırılmış tərbiyə və ya məzmun təklifləri vasitəsilə onları satış söhbətinə yönəltməyə çalışır.
Məsələn, bir şirkət bütün sənaye üzrə marketinq direktorlarının marağını cəlb etmək üçün ağ sənədlər (whitepapers) dərc edə, vebinarlar keçirə və ya geniş LinkedIn reklam kampaniyaları apara bilər. Burada uğur üçün əsas göstərici çox vaxt huninin yuxarı hissəsindəki boru kəmərinin böyüməsi və sistemə daxil olan potensial müştərilərin sürətidir. Daha geniş şəbəkə qurmaqla siz bazar tendensiyaları haqqında dəyərli məlumatlar toplayırsınız ki, bu da sonradan məhsul yol xəritənizi və ya gələcək satış təşviqi strategiyalarınızı məlumatlandıra bilər.
Müqayisə: ABM və Demand Generation
| Xüsusiyyət | ABM Strategiyası | Demand Gen Strategiyası |
|---|---|---|
| Hədəfləmə | Yüksək dəyərli xüsusi hesablar | Geniş bazar seqmentləri |
| Fərdiləşdirmə | Çox yüksək; hesaba xas | Orta; persona əsaslı |
| Satış Uyğunluğu | Tam inteqrasiya tələb olunur | Potensial müştəri ötürülməsinə diqqət |
| Uğur Göstəricisi | Sövdələşmə dəyəri və qazanma dərəcəsi | Boru kəməri həcmi və potensial müştəri dəyəri |
Nə vaxt birini digərinə üstün tutmalısınız?
ABM-dən istifadə qərarı çox vaxt müştərinizin ömürlük dəyərindən asılıdır. Əgər məhsulunuz bir sövdələşmənin illik gəlirinizə əhəmiyyətli dərəcədə təsir edə biləcəyi yüksək qiymət nöqtəsinə sahibdirsə, ABM məntiqli seçimdir. Fərdiləşdirilmiş kampaniyalarla bağlı xərclər, potensial gəlir əmək tutumlu təşviqatın xərclərini ödədikdə əsaslandırılır. Əksinə, məhsulunuz aşağı qiymətli SaaS aləti və ya minlərlə kiçik biznesə yönəlmiş xidmətdirsə, demand generation daha effektivdir, çünki o, avtomatlaşdırmaya və kütləvi əhatə dairəsinə imkan verir.
Bir çox təşkilat əslində bu iki strategiyanı birləşdirərək uğur qazanır. Brend nüfuzunu artırmaq və geniş maraq yaratmaq üçün demand generation-dan istifadə edə, sonra isə yüksək niyyətli potensial müştəriləri müəyyən bir əlaqə həddinə çatdıqdan sonra ABM yoluna keçirə bilərsiniz. Bu hibrid yanaşma, biznesiniz üçün ən yüksək gəlir potensialı vəd edən hesablara yüksək səviyyəli xidmət göstərməklə yanaşı, ümumi ünvanlana bilən bazarınızı görməzdən gəlməməyinizi təmin edir.
Alien Road bu metodologiyaları necə tətbiq edir
Alien Road-da bizim əlaqə prosesimiz cari satış infrastrukturunuzla hansı metodologiyanın uyğun olduğunu müəyyən etmək üçün kəşf fazası ilə başlayır. Biz müştəri əldə etmə xərclərinizi və potensial müştərini ilkin əlaqədən bağlanmış sövdələşməyə keçirmək üçün lazım olan orta vaxtı təhlil edirik. Əgər satış komandanızın brend etibarı çatışmadığı üçün yüksək dəyərli sövdələşmələri bağlamaqda çətinlik çəkdiyini müəyyən etsək, görünürlüyünüzü artırmaq üçün demand generation ilə başlayırıq. Bazarınızı hazırlamaq üçün peşəkar şəbəkələrdə təhsil məzmununun yayılmasına yönəlmiş kampaniyalar qururuq.
Təməl qoyulduqdan sonra biz xüsusi hesab hədəfləməsinə keçirik. Biz müəyyən etdiyimiz xüsusi maraqlı tərəflərə reklamlarınızın çatmasını təmin etmək üçün hədəf şirkət siyahılarını yükləmək üçün LinkedIn-in Matched Audiences kimi platformaya xas alətlərdən istifadə edirik. Daha sonra platformanın kampaniya menecerindəki əlaqə məlumatlarını izləyərək, nə qədər qərar qəbul edənin fərdiləşdirilmiş məzmununuzla qarşılıqlı əlaqədə olduğunu görürük. Hesab səviyyəsində əlaqə haqqında müntəzəm hesabatlar təqdim etməklə, biz satış komandanıza bu potensial müştərilərlə əlaqəni effektiv şəkildə qurmağa kömək edirik və əlaqənin potensial müştəri ən aktiv olduğu zaman yaradılmasını təmin edirik.
Kampaniya strategiyanız üçün əsas mülahizələr
- ABM-in maliyyə cəhətdən əlverişli olub-olmadığını görmək üçün cari müştəri ömürlük dəyərinizi yoxlayın.
- Satış və marketinq şöbələrinizin keyfiyyətli potensial müştərinin nə olduğu barədə razılaşdığından əmin olun.
- Bazarı yeni məhsul kateqoriyaları haqqında maarifləndirmək üçün demand generation-dan istifadə edin.
- Satış komandanız mürəkkəb, çoxqatlı təşkilatlara daxil olmalı olduqda ABM-i tətbiq edin.
- Birbaşa satış təşviqatına keçməzdən əvvəl məzmun yükləmələri və vebinar iştirakı kimi əlaqə göstəricilərini izləyin.
Tərəqqinizi necə qiymətləndirmək olar
Qiymətləndirmə strategiyadan asılı olaraq müxtəlif göstəricilər tələb edir. Demand generation üçün sorğuların həcmini, potensial müştəri başına düşən xərci və marketinq bazanızın zamanla böyüməsini izləməlisiniz. Siz keyfiyyətli trafikin davamlı artdığını və brendinizin xüsusi sektorunuzda daha çox tanındıqca xərclərin azaldığını görmək istəyirsiniz. Bu göstəricilər tendensiyaları aşkar etmək və daha böyük büdcə ayırmalarına başlamazdan əvvəl mesajlarınızı tənzimləmək üçün faydalıdır.
ABM üçün qiymətləndirmə keyfiyyətli və hesab əsaslıdır. Siz minlərlə potensial müştəri axtarmırsınız; hədəf siyahınızda irəliləyiş axtarırsınız. Əsas hesablarınızdakı qərar qəbul edənlər məzmununuzla əlaqə saxlayırmı? Satış komandanız əlaqə saxlamaq üçün təyin olunduqları insanlarla görüşlər keçirirmi? Bu göstəricilər sizə fərdiləşdirmənizin düzgün işləyib-işləmədiyini və ya hədəf hesablarınızın üzləşdiyi xüsusi çətinlikləri daha yaxşı həll etmək üçün mesajlarınızı tənzimləməli olub-olmadığınızı deyəcək.
Böyümə strategiyanızı həyata keçirmək üçün addımlar
- Həm ABM, həm də demand generation üçün İdeal Müştəri Profilinizi (ICP) müəyyən edin.
- Hədəf auditoriyanızın məlumatı harada istehlak etdiyinə əsasən əsas reklam platformalarınızı seçin.
- ABM üçün yüksək dəyərli aktivlər və demand generation üçün daha geniş məlumatlılıq məzmunu hazırlayın.
- Potensial müştərilərin məlumatlılıqdan konversiyaya qədər irəliləyişini izləmək üçün CRM izləmə sistemi qurun.
- Hansı hesabların boru kəmərinizdə irəlilədiyini qiymətləndirmək üçün müntəzəm nəzərdən keçirmə dövrü yaradın.
Tez-tez verilən suallar
Kiçik bir biznes ABM kampaniyası keçirə bilərmi?
Bəli, lakin bu, çox dar bir diqqət tələb edir. Yüzlərlə hesabı hədəfləmək əvəzinə, kiçik bir biznes beş-on yüksək dəyərli perspektivə diqqət yetirməlidir. Siyahını kiçik saxlamaqla, siz fərdiləşdirmə xərclərini minimuma endirir və təşviqatınızın potensial təsirini maksimuma çatdırırsınız. Bu fokuslanmış yanaşma resurslarınızın yalnız əhəmiyyətli müqavilə ilə nəticələnməsi ehtimalı ən yüksək olan hesablara xərclənməsini təmin edir.
Demand generation yalnız böyük müəssisələr üçündür?
Xeyr, demand generation bazar payını artırmaq istəyən hər hansı bir biznes üçün vacibdir. Hətta kiçik bizneslər də hədəf auditoriyaları üçün xüsusi problemləri həll edən faydalı məzmun yaratmaqla effektiv demand generation kampaniyaları keçirə bilərlər. Əsas odur ki, hər yerdə olmağa çalışmaq əvəzinə, paylama kanallarınızı potensial müştərilərinizin vaxt keçirdiyi platformalara yönəldəsiniz.
Yanlış strategiyanı seçməyin ən böyük riski nədir?
Ən böyük risk marketinq büdcənizi səhv bölüşdürməkdir. Aşağı dəyərli perspektivlər üçün bahalı ABM strategiyasından istifadə etmək qeyri-davamlı müştəri əldə etmə xərcləri ilə nəticələnəcək. Əksinə, yüksək mürəkkəb, yüksək dəyərli müəssisə satışları üçün geniş demand generation yanaşmasından istifadə etmək aşağı konversiya dərəcələrinə səbəb ola bilər, çünki mesajlaşma həmin təşkilatlarda lazımi maraqlı tərəfləri inandırmaq üçün kifayət qədər xüsusi deyil.
Satış komandamın ABM üçün hazır olub-olmadığını necə bilə bilərəm?
Satış komandanız hədəf hesablarla dərin əlaqəyə qadir olduqda və buna maraq göstərdikdə ABM üçün hazırdır. Onlar hesabın xəritələndirilməsi prosesində iştirak etməyə hazır olmalı və fərdiləşdirilmiş satış materiallarından istifadə etməyə hazır olmalıdırlar. Əgər satış komandanız tez bir zamanda işləmək üçün çoxlu sayda daxil olan sorğulara üstünlük verirsə, onlar uğurlu ABM yanaşmasının tələb etdiyi səbrə hazır olmaya bilərlər.
Oxumağa davam edin: Linkedin Ads · B2B Marketing