ABM ve demand generation arasındaki farklar, hedef kitlenizin kapsamı ve etkileşim stratejinizin derinliği etrafında toplanır. Account-Based Marketing (ABM), önceden tanımlanmış küçük ve yüksek değerli hesap listelerini kişiselleştirilmiş içerikle hedeflerken, demand generation marka bilinirliği oluşturmak ve daha geniş bir pazar segmentinde ilgi yakalamak için daha geniş bir ağ kurar. Bunlar arasında seçim yapmak, mevcut iş aşamanıza, ürününüzün karmaşıklığına ve ulaşılabilir pazarınızın büyüklüğüne bağlıdır.
Account-Based Marketing’in temel felsefesi nedir?
Account-Based Marketing, bireysel hesapları bağımsız pazarlar olarak ele alır. Potansiyel müşteri sayısına odaklanmak yerine, uygulayıcılar ideal müşteri profillerine uyan belirli kuruluşları tanımlar ve bu belirli logoları kazanmak için pazarlama ve satış çabalarını koordine ederler. Bu yaklaşım, satış ve pazarlama ekipleri arasında derin bir iş birliği gerektirir, çünkü her içerik, reklam ve e-posta, hedef hesap içindeki paydaşların belirli sorunlarına ve iş hedeflerine göre uyarlanmalıdır. Bu, hızlı müşteri hacminden ziyade yüksek değerli sözleşmelere öncelik veren yavaş ve metodik bir süreçtir.
Tipik bir hesapta, satın alma komitesini haritalandırmak, karar vericileri belirlemek ve onların belirli teknik veya finansal kısıtlamalarını ele alan mesajlar hazırlamak için haftalarca zaman harcayabilirsiniz. Hesap başına yatırım yüksek olduğundan, amaç sadece bir potansiyel müşteri oluşturmak değil, yüksek değerli bir adayı C-seviyesinden son kullanıcılara kadar birden fazla paydaşı içerebilen bir satın alma yolculuğu boyunca yönlendirmektir. Bu strateji, yüksek fiyatlı yazılımlar, karmaşık kurumsal altyapı projeleri veya satış döngüsü altı ayı aşan hizmetler için iyi çalışır.
Demand generation kendi yaklaşımında nasıl farklılaşır?
Demand generation, daha geniş pazardan tutarlı bir ilgi akışı yaratma amacına hizmet eder. Potansiyel bir alıcı araştırma sürecine başladığında markanızın akılda kalmasını sağlamak için içerik dağıtımına, geniş kapsamlı reklamlara ve eğitim kaynaklarına dayanır. Yüksek hedefli ABM’den farklı olarak, demand generation ölçeklenebilir olacak şekilde tasarlanmıştır. Büyük bir potansiyel müşteri havuzuna değer sunmaya, çözüm arayanları belirlemeye ve onları otomatik besleme veya içerik teklifleri aracılığıyla bir satış görüşmesine yönlendirmeye çalışır.
Örneğin, bir şirket tüm sektördeki pazarlama direktörlerinin ilgisini çekmek için teknik raporlar (whitepapers) yayınlayabilir, webinarlar düzenleyebilir veya geniş LinkedIn reklam kampanyaları yürütebilir. Buradaki başarı için temel metrik genellikle huninin üst kısmındaki boru hattının büyümesi ve sisteme giren potansiyel müşterilerin hızıdır. Daha geniş bir ağ kurarak, daha sonra ürün yol haritanızı veya gelecekteki satış stratejilerinizi bilgilendirebilecek pazar trendleri hakkında değerli veriler toplarsınız.
Karşılaştırma: ABM ve Demand Generation
| Özellik | ABM Stratejisi | Demand Gen Stratejisi |
|---|---|---|
| Hedefleme | Yüksek değerli belirli hesaplar | Geniş pazar segmentleri |
| Kişiselleştirme | Çok yüksek; hesaba özel | Orta; persona tabanlı |
| Satış Uyumu | Tam entegrasyon gerekir | Potansiyel müşteri aktarımına odaklanma |
| Başarı Metriği | Anlaşma değeri ve kazanma oranı | Boru hattı hacmi ve potansiyel müşteri maliyeti |
Ne zaman birini diğerine tercih etmelisiniz?
ABM kullanma kararı genellikle müşterinizin yaşam boyu değeriyle ilgilidir. Ürününüz, tek bir anlaşmanın yıllık gelirinizi önemli ölçüde etkileyebileceği yüksek bir fiyat noktasına sahipse, ABM mantıklı seçimdir. Kişiselleştirilmiş kampanyalarla ilişkili maliyetler, potansiyel getiri, emek yoğun ulaşma çabasını karşıladığında haklı çıkar. Aksine, ürününüz düşük maliyetli bir SaaS aracı veya binlerce küçük işletmeye yönelik bir hizmetse, otomasyona ve kitlesel erişime izin verdiği için demand generation daha etkilidir.
Birçok kuruluş aslında bu iki stratejiyi harmanlayarak başarıya ulaşır. Marka otoritesi oluşturmak ve geniş ilgi yakalamak için demand generation kullanabilir, ardından yüksek niyetli potansiyel müşterileri belirli bir etkileşim eşiğine ulaştıklarında bir ABM yoluna geçirebilirsiniz. Bu hibrit yaklaşım, işletmeniz için en yüksek gelir potansiyeli vaat eden hesaplara özel ilgi gösterirken, toplam ulaşılabilir pazarınızı göz ardı etmemenizi sağlar.
Alien Road bu metodolojileri nasıl uygular
Alien Road’da etkileşim sürecimiz, hangi metodolojinin mevcut satış altyapınızla uyumlu olduğunu belirlemek için bir keşif aşamasıyla başlar. Müşteri edinme maliyetlerinizi ve bir adayı ilk temastan kapalı bir anlaşmaya taşımanın ortalama süresini analiz ederiz. Satış ekibinizin marka güveni eksikliği nedeniyle yüksek değerli anlaşmaları kapatmakta zorlandığını tespit edersek, görünürlüğünüzü artırmak için demand generation ile başlarız. Pazarınızı hazırlamak için profesyonel ağlarda eğitim içeriği dağıtımına odaklanan kampanyalar oluştururuz.
Temel atıldıktan sonra, belirli hesap hedeflemeye geçeriz. Reklamlarınızın belirlediğimiz belirli paydaşlara ulaşmasını sağlamak için hedef şirket listelerini yüklemek üzere LinkedIn’in Matched Audiences gibi platforma özel araçlarını kullanırız. Ardından, kaç karar vericinin kişiselleştirilmiş içeriğinizle etkileşime girdiğini görmek için platformun kampanya yöneticisindeki etkileşim verilerini izleriz. Hesap düzeyinde etkileşim hakkında düzenli raporlar sunarak, satış ekibinizin bu adaylara ulaşma zamanlamasını etkili bir şekilde yapmasına yardımcı olur ve bağlantının aday en aktif olduğunda kurulmasını sağlarız.
Kampanya stratejiniz için temel hususlar
- ABM’in finansal olarak uygulanabilir olup olmadığını görmek için mevcut müşteri yaşam boyu değerinizi denetleyin.
- Satış ve pazarlama departmanlarınızın nitelikli bir potansiyel müşterinin ne olduğu konusunda uyumlu olduğundan emin olun.
- Pazarı yeni ürün kategorileri hakkında eğitmek için demand generation kullanın.
- Satış ekibinizin karmaşık, çok katmanlı kuruluşlara nüfuz etmesi gerektiğinde ABM’i devreye alın.
- Doğrudan satışa geçmeden önce içerik indirmeleri ve webinar katılımı gibi etkileşim metriklerini izleyin.
İlerlemenizi nasıl değerlendirirsiniz
Değerlendirme, stratejiye bağlı olarak farklı metrikler gerektirir. Demand generation için sorgu hacmini, potansiyel müşteri başına maliyeti ve pazarlama veritabanınızın zaman içindeki büyümesini izlemelisiniz. Nitelikli trafiğin istikrarlı bir şekilde arttığını ve markanız belirli sektörünüzde daha fazla tanındıkça maliyetlerin düştüğünü görmek istersiniz. Bu metrikler, trendleri tespit etmek ve daha büyük bütçe tahsislerine başlamadan önce mesajlarınızı ayarlamak için faydalıdır.
ABM için değerlendirme nitel ve hesap tabanlıdır. Binlerce potansiyel müşteri aramıyorsunuz; hedef listeniz içinde ilerleme arıyorsunuz. Anahtar hesaplarınızdaki karar vericiler içeriğinizle etkileşime giriyor mu? Satış ekibiniz iletişime geçmeleri atanan kişilerle görüşmeler alıyor mu? Bu metrikler, kişiselleştirmenizin doğru çalışıp çalışmadığını veya hedef hesaplarınızın karşılaştığı belirli zorlukları daha iyi ele almak için mesajlarınızı ayarlamanız gerekip gerekmediğini size söyleyecektir.
Büyüme stratejinizi uygulamak için adımlar
- Hem ABM hem de demand generation için İdeal Müşteri Profilinizi (ICP) tanımlayın.
- Hedef kitlenizin bilgiyi nerede tükettiğine bağlı olarak temel reklam platformlarınızı seçin.
- ABM için yüksek değerli varlıklar ve demand generation için daha geniş farkındalık içeriği geliştirin.
- Potansiyel müşterilerin farkındalıktan dönüşüme kadar ilerlemesini izlemek için bir CRM takip sistemi kurun.
- Hangi hesapların boru hattınızda ilerlediğini değerlendirmek için düzenli bir gözden geçirme döngüsü oluşturun.
Sıkça Sorulan Sorular
Küçük bir işletme bir ABM kampanyası yürütebilir mi?
Evet, ancak bu çok dar bir odak gerektirir. Yüzlerce hesabı hedeflemek yerine, küçük bir işletme beş ila on yüksek değerli adaya odaklanmalıdır. Listeyi küçük tutarak, kişiselleştirme maliyetini en aza indirirken ulaşma çabanızın potansiyel etkisini en üst düzeye çıkarırsınız. Bu odaklanmış yaklaşım, kaynaklarınızın yalnızca önemli bir sözleşmeyle sonuçlanma olasılığı en yüksek olan hesaplara harcanmasını sağlar.
Demand generation sadece büyük işletmeler için mi?
Hayır, demand generation pazar payını artırması gereken her işletme için gereklidir. Küçük işletmeler bile, hedef kitleleri için belirli sorunları çözen yararlı içerikler oluşturarak etkili demand generation kampanyaları yürütebilirler. Anahtar, her yerde olmaya çalışmak yerine dağıtım kanallarınızı potansiyel müşterilerinizin zaman geçirdiği platformlara odaklamaktır.
Yanlış stratejiyi seçmenin en büyük riski nedir?
En büyük risk, pazarlama bütçenizi yanlış tahsis etmektir. Düşük değerli adaylar için pahalı bir ABM stratejisi kullanmak, sürdürülemez bir müşteri edinme maliyetiyle sonuçlanacaktır. Aksine, çok karmaşık, yüksek değerli kurumsal satışlar için geniş bir demand generation yaklaşımı kullanmak, mesajlaşma bu kuruluşlardaki gerekli paydaşları ikna edecek kadar spesifik olmadığı için düşük dönüşüm oranlarına yol açabilir.
Satış ekibimin ABM için hazır olup olmadığını nasıl anlarım?
Satış ekibiniz, hedef hesaplarla derin etkileşime yetenekli ve ilgili olduklarında ABM için hazırdır. Hesap haritalama sürecine katılmaya istekli olmalı ve özelleştirilmiş satış materyalleri kullanmaya hazır olmalıdırlar. Satış ekibiniz hızlıca çalışmak için yüksek hacimli gelen sorguları tercih ediyorsa, başarılı bir ABM yaklaşımının gerektirdiği sabra hazır olmayabilirler.
Okumaya devam edin: Linkedin Ads · B2B Marketing