Концепция account-based marketing — это структурированный подход, при котором маркетинг и отделы продаж сосредоточивают свои ресурсы на заранее определенном наборе высокоценных аккаунтов, а не на широких сегментах рынка. Вместо того чтобы забрасывать широкую сеть для генерации анонимных лидов, вы определяете конкретные компании, соответствующие вашему идеальному профилю клиента, и создаете для них персонализированные кампании. Этот сдвиг в перспективе помогает согласовать действия внутренних команд, так как оба отдела сходятся во мнениях относительно того, какие аккаунты лучше всего подходят под предложения продуктов или услуг компании.
Почему вам стоит внедрить концепцию account-based marketing?
Многие организации сталкиваются с низкими коэффициентами конверсии при общей генерации лидов. Используя эту концепцию, вы ставите качество выше количества. Это позволяет вашей команде понять конкретные болевые точки потенциального клиента еще до отправки единственного электронного письма. Это также сокращает пустые расходы на каналы, которые не доходят до ваших реальных лиц, принимающих решения. Когда вы согласовываете свои сообщения с конкретными потребностями компании, вероятность вовлечения значительно возрастает, поскольку контент кажется релевантным и своевременным для людей внутри этих организаций.
Каковы основные компоненты успешной стратегии?
Успешная концепция требует тесного сотрудничества между отделами продаж и маркетинга. Сначала вы должны прийти к соглашению об идеальном профиле клиента (ICP), прежде чем переходить к выбору аккаунтов. Как только у вас появится список целевых аккаунтов, вам нужно определить ключевых лиц, принимающих решения, в этих компаниях. Карта закупочного комитета является необходимым шагом, поскольку B2B-решения редко принимаются одним человеком. После составления карты комитета вы можете разработать сообщения, учитывающие уникальные потребности каждой роли, такие как технические требования для инженера или бюджетные цели для финансового директора.
- Определите идеальный профиль клиента на основе фирмаграфических данных.
- Выберите целевые аккаунты, которые соответствуют вашим текущим успешным кейсам.
- Составьте карту закупочного комитета, чтобы понять, кто влияет на сделку.
- Разработайте персонализированный контент, адаптированный под конкретные роли.
- Запускайте кампании через выбранные каналы, такие как LinkedIn или прямой маркетинг.
Как вы выбираете целевые аккаунты?
Выбор — это самый критический этап процесса. Начните с анализа вашей текущей клиентской базы, чтобы выявить общие черты среди наиболее прибыльных клиентов. Вы можете оценить размер компании, отраслевой сегмент, выручку или текущий стек технологий. Используйте эти критерии для фильтрации вашей базы данных или сторонних списков лидов, чтобы сформировать короткий список. В типичной account-based структуре компании часто начинают с пилотного списка из 20–50 аккаунтов, чтобы убедиться, что команда сможет справиться с уровнем персонализации, необходимым для каждого из них. Этот меньший список позволяет проводить более детальные исследования и создавать лучшие сообщения.
Как Alien Road применяет эту концепцию?
В Alien Road мы следуем определенному процессу, чтобы помочь нашим клиентам управлять своими инициативами на основе аккаунтов. Мы начинаем с установочной сессии для определения ICP и аудита существующих данных клиентов. После того как список целевых аккаунтов финализирован, мы настраиваем механизмы отслеживания на таких платформах, как LinkedIn Campaign Manager, чтобы гарантировать охват нужных должностей в правильных компаниях. Затем мы помогаем создавать индивидуальные наборы объявлений для определенных уровней аккаунтов. Наконец, мы предоставляем отчеты, которые фокусируются на вовлеченности аккаунтов и продвижении по воронке, а не просто на кликах или показах.
Сравнение традиционного маркетинга и account-based marketing
| Особенность | Традиционный маркетинг | Account-Based Marketing |
|---|---|---|
| Таргетинг | Широкие сегменты | Конкретные компании |
| Сообщения | Общий фокус на бренд | Персонализированные роли |
| Цель | Объем лидов | Вовлеченность аккаунтов |
| Согласованность | Разобщенные отделы | Единый отдел продаж и маркетинга |
Как запустить свою первую кампанию?
Реализация включает выбор правильных каналов, где проводят время ваши заинтересованные лица. Для многих B2B-сегментов LinkedIn является основной платформой благодаря своим возможностям профессионального таргетинга. Вы можете загрузить свой список целевых аккаунтов прямо на платформу, чтобы показывать рекламу только сотрудникам этих конкретных компаний. Убедитесь, что ваш призыв к действию соответствует этапу пути покупателя. Например, используйте образовательный контент для тех, кто только узнает о вашем решении, и прямые запросы демо для тех, кто уже несколько раз взаимодействовал с вашим брендом.
Как измерить успех?
Измерение успеха в рамках account-based концепции требует иного мышления, чем в традиционном маркетинге. Вы должны отслеживать вовлеченность на уровне аккаунта, а не общее количество лидов. Смотрите на такие метрики, как количество активных участников из целевого аккаунта, которые посетили ваш сайт или взаимодействовали с вашим контентом. Обращайте внимание на скорость продвижения этих аккаунтов по вашей воронке продаж. Если вы заметили большое количество вовлеченных аккаунтов, но никакого движения в воронке, это может указывать на несоответствие между вашим маркетинговым сообщением и реальным разговором о продажах.
- Уровни вовлеченности лиц, принимающих решения, в целевых аккаунтах.
- Количество забронированных встреч из списков целевых аккаунтов.
- Скорость прохождения воронки для выявленных высокоценных аккаунтов.
- Стоимость привлечения клиента по сравнению с традиционными лидами.
Часто задаваемые вопросы
Является ли account-based marketing только для крупных предприятий?
Нет, эта концепция подходит для любого бизнеса, который продает высокоценные продукты или услуги другим компаниям. Хотя крупные компании часто имеют больше ресурсов, небольшие фирмы могут выиграть от фокуса и эффективности, которые дает нацеливание только на самые перспективные аккаунты. Даже небольшая команда может эффективно управлять сфокусированным списком из десяти-двадцати ключевых аккаунтов.
Сколько времени требуется для получения результатов?
Результаты часто зависят от продолжительности вашего существующего цикла продаж. Поскольку этот подход ориентирован на построение долгосрочных отношений с конкретными аккаунтами, это редко бывает быстрое решение. Вам следует запланировать период в несколько месяцев, чтобы увидеть, как ваши кампании влияют на процесс принятия решений в целевых компаниях. Для повышения узнаваемости бренда требуется последовательная коммуникация.
Какова главная проблема при запуске?
Наиболее значительным препятствием часто является отсутствие согласованности между продажами и маркетингом. Если два отдела не согласны с тем, какие аккаунты таргетировать или как обрабатывать лиды после их вовлечения, концепция потерпит неудачу. Установление общей цели и регулярных каналов связи между этими двумя командами — важнейший шаг к успеху.
С чего начать на этой неделе?
Начните с того, что соберите свою команду продаж для анализа десяти лучших закрытых сделок за последний год. Проанализируйте общие характеристики этих клиентов, такие как их отрасль и должности покупателей. Используйте эту информацию для создания своего первого списка целевых аккаунтов. Получив этот список, определите основных лиц, с которыми вам нужно связаться в этих компаниях.
Читать далее: Linkedin Ads · B2B Marketing