Hesap odaklı pazarlama çerçevesi; pazarlama ve satış ekiplerinin kaynaklarını geniş pazar segmentleri yerine önceden tanımlanmış yüksek değerli hesaplar kümesine odakladığı yapılandırılmış bir yaklaşımdır. Anonim potansiyel müşteriler (lead) üretmek için geniş bir ağ atmak yerine, ideal müşteri profilinize uyan belirli şirketleri belirler ve onlar için kişiselleştirilmiş kampanyalar oluşturursunuz. Bu bakış açısı değişimi, her iki departman da şirketin ürün veya hizmet teklifleri için hangi hesapların en iyi uyumu temsil ettiği konusunda hemfikir olduğundan, iç ekipleri hizalamaya yardımcı olur.
Neden bir hesap odaklı pazarlama çerçevesi benimsemelisiniz?
Birçok kuruluş, genel potansiyel müşteri üretiminden elde edilen düşük dönüşüm oranlarıyla mücadele eder. Bir çerçeve kullanarak nicelikten ziyade niteliğe odaklanırsınız. Bu, ekibinizin tek bir e-posta gönderilmeden önce bir aday müşterinin spesifik zorluk noktalarını anlamasını sağlar. Aynı zamanda gerçek karar alıcılarınıza ulaşmayan kanallara harcanan isroflu harcamaları azaltır. Mesajlaşmanızı bir şirketin özel ihtiyaçlarıyla uyumlu hale getirdiğinizde, içerik bu kuruluşlardaki bireyler için ilgili ve zamanında hissettirdiği için etkileşim olasılığı önemli ölçüde artar.
Başarılı bir stratejinin temel bileşenleri nelerdir?
Başarılı bir çerçeve, satış ve pazarlama ekipleri arasında güçlü bir iş birliği gerektirir. Hesap seçimine geçmeden önce ilk olarak İdeal Müşteri Profili (ICP) üzerinde anlaşmaya varmalısınız. Hedef hesaplar listesine sahip olduktan sonra, bu işletmelerdeki ana paydaşları belirlemeniz gerekir. B2B kararları nadiren tek bir kişi tarafından alındığı için satın alma komitesinin haritasını çıkarmak gerekli bir adımdır. Komitenin haritasını çıkardıktan sonra, bir mühendis için teknik gereksinimler veya bir CFO için bütçe hedefleri gibi her rolün farklı ihtiyaçlarına hitap eden mesajlar geliştirebilirsiniz.
- Firmografik verilere dayalı İdeal Müşteri Profilini tanımlayın.
- Mevcut başarı hikayelerinizle eşleşen hedef hesapları seçin.
- Anlaşmayı kimin etkilediğini anlamak için satın alma komitesinin haritasını çıkarın.
- Belirli rollere uyarlanmış kişiselleştirilmiş içerik geliştirin.
- LinkedIn veya doğrudan posta gibi seçilen kanallar aracılığıyla kampanyaları yürütün.
Hedef hesaplarınızı nasıl seçersiniz?
Seçim, sürecin en kritik aşamasıdır. En karlı müşterileriniz arasındaki ortak özellikleri belirlemek için mevcut müşteri tabanınıza bakarak başlayın. Şirket büyüklüğüne, sektör dikeyine, gelire veya mevcut teknoloji yığınınıza bakabilirsiniz. Kısa bir liste oluşturmak için veritabanınızı veya üçüncü taraf potansiyel müşteri listelerinizi filtrelemek üzere bu kriterleri kullanın. Tipik bir hesap odaklı kurulumda işletmeler genellikle ekibin her biri için gereken kişiselleştirme düzeyini yönetebilmesini sağlamak için 20 ila 50 hesaptan oluşan pilot bir liste ile başlar. Bu daha küçük liste, daha ayrıntılı araştırma ve daha iyi mesajlaşma sağlar.
Alien Road bu çerçeveyi nasıl uygular?
Alien Road olarak, müşterilerimizin hesap odaklı girişimlerini yönetmelerine yardımcı olmak için belirli bir süreç izliyoruz. ICP’yi tanımlamak ve mevcut müşteri verilerini denetlemek için bir keşif oturumuyla başlıyoruz. Hedef hesap listesi kesinleştirildikten sonra, doğru şirketlerde doğru unvanlara ulaştığımızdan emin olmak için LinkedIn Campaign Manager gibi platformlar içinde izleme mekanizmaları kuruyoruz. Ardından, belirli hesap kademeleri için özelleştirilmiş reklam setleri oluşturmaya yardımcı oluyoruz. Son olarak, yalnızca basit tıklamalardan veya gösterimlerden ziyade hesap etkileşimine ve boru hattı ilerlemesine odaklanan raporlama sağlıyoruz.
Geleneksel pazarlama ile hesap odaklı pazarlamanın karşılaştırması
| Özellik | Geleneksel Pazarlama | Hesap Odaklı Pazarlama |
|---|---|---|
| Hedefleme | Geniş segmentler | Belirli şirketler |
| Mesajlaşma | Genel marka odaklı | Kişiselleştirilmiş roller |
| Hedef | Potansiyel müşteri hacmi | Hesap etkileşimi |
| Hizalama | İzole departmanlar | Birleşik satış-pazarlama |
İlk kampanyanızı nasıl yürütürsünüz?
Yürütme, paydaşlarınızın zaman geçirdiği doğru kanalların seçilmesini içerir. Birçok B2B segmenti için LinkedIn, profesyonel hedefleme yetenekleri sayesinde ana platformdur. Reklamları yalnızca bu belirli firmaların çalışanlarına göstermek için hedef hesap listenizi doğrudan platforma yükleyebilirsiniz. Eylem çağrınızın alıcı yolculuğunun aşamasıyla eşleştiğinden emin olun. Örneğin, çözümünüzü yeni öğrenenler için eğitici içerik ve markanızla zaten birkaç kez etkileşime girmiş olanlar için doğrudan demo istekleri kullanın.
Başarı nasıl ölçülür?
Hesap odaklı bir çerçevede başarıyı ölçmek, geleneksel pazarlamadan farklı bir zihniyet gerektirir. Bireysel potansiyel müşteri sayıları yerine hesap düzeyinde etkileşimi takip etmelisiniz. Sitenizi ziyaret etmiş veya içeriğinizle etkileşime girmiş bir hedef hesaptan gelen aktif paydaş sayısı gibi metrikalere bakın. Bu hesapların satış boru hattınızda ilerleme hızına dikkat edin. Yüksek sayıda etkileşimli hesap fark ediyor ancak boru hattında bir hareket görmüyorsanız, bu durum pazarlama mesajınız ile gerçek satış görüşmesi arasında bir kopukluk olduğunu gösterebilir.
- Hedef hesaplar içindeki karar alıcıların etkileşim oranları.
- Hedef hesap listelerinden rezerve edilen toplantı sayısı.
- Tanımlanan yüksek değerli hesaplar için boru hattı hızı.
- Geleneksel potansiyel müşterilere kıyasla müşteri edinme maliyeti.
Sıkça Sorulan Sorular
Hesap odaklı pazarlama yalnızca büyük işletmeler için mi?
Hayır, bu çerçeve diğer işletmelere yüksek değerli ürün veya hizmetler satan herhangi bir işletme için uygundur. Büyük şirketler genellikle daha fazla kaynağa sahip olsa da, küçük firmalar yalnızca en umut verici hesapları hedeflemeden gelen odak ve verimlilikten yararlanabilir. Küçük bir ekip bile on ila yirmi ana hesaptan oluşan odaklanmış bir listeyi etkili bir şekilde yönetebilir.
Sonuçları görmek ne kadar sürer?
Sonuçlar genellikle mevcut satış döngünüzün uzunluğuna bağlıdır. Bu yaklaşım belirli hesaplarla uzun vadeli ilişkiler kurmaya odaklandığı için nadiren hızlı bir çözümdür. Kampanyalarınızın hedef firmalarınız içindeki karar alma sürecini nasıl etkilediğini görmek için birkaç aylık bir süre planlamalısınız. Marka farkındalığı oluşturmak için tutarlı mesajlaşma gereklidir.
Başlarken en büyük zorluk nedir?
En önemli engel genellikle satış ve pazarlama arasındaki hizalama eksikliğidir. İki departman hangi hesapların hedefleneceği veya potansiyel müşteriler etkileşime girdikten sonra nasıl ele alınacağı konusunda anlaşamazsa, çerçeve başarısız olacaktır. Bu iki ekip arasında ortak bir hedef ve düzenli iletişim kanalları kurmak, başarı için en önemli adımdır.
Bu hafta nereden başlamalı?
Geçen yıldan en iyi on kapanan anlaşmanızı gözden geçirmek için satış ekibinizi bir araya getirerek başlayın. Sektörleri ve alıcıların unvanları gibi bu müşterilerin ortak özelliklerini analiz edin. İlk hedef hesap listenizi oluşturmak için bu bilgileri kullanın. Bu listeye sahip olduktan sonra, bu şirketler içinde ulaşmanız gereken ana paydaşları belirleyin.
Okumaya devam edin: Linkedin Ads · B2B Marketing