AI-инфлюенсеры и виртуальные создатели — это сгенерированные компьютером персонажи, иногда полностью синтетические, а иногда — AI-аватары реальных сотрудников, которые публикуют контент в социальных сетях. Для B2B-маркетинговых команд они лучше всего подходят в качестве объяснителей, гидов по продуктам и многоязычных ведущих, а не в качестве фальшивых идейных лидеров. Успех зависит от честного раскрытия информации, четкой роли и контента, который был бы полезен даже без эффекта новизны.
Что мы подразумеваем под AI-инфлюенсерами и виртуальными создателями?
Категория охватывает несколько направлений. Существуют полностью виртуальные персонажи с собственными социальными аккаунтами, ставшие популярными в потребительской моде и музыке. Существуют AI-аватары реальных людей, созданные с помощью таких инструментов, как Synthesia, HeyGen или D-ID, которые генерируют видео человека, говорящего по сценарию. И есть брендовые маскоты, анимированные с помощью генеративных видео- и голосовых инструментов.
В B2B наиболее распространен второй тип. Компания записывает короткую сессию согласия с менеджером по продукту, создает аватар, а затем выпускает обучающие видео или обновления продуктов на нескольких языках без необходимости каждый раз проводить новые съемки.
Где виртуальные создатели подходят для B2B?
Бизнес-покупатели ценят экспертность и достоверность. Виртуальная личность не может претендовать на реальный опыт, поэтому она не должна выдавать себя за практика, делящегося личными историями. Она может хорошо работать в ролях, где информация важнее, чем тот, кто ее передает:
- Демонстрации продуктов и видео с обновлениями функций.
- Контент для онбординга и справочного центра.
- Локализованные версии вебинаров и объясняющих видео для разных рынков.
- Обзоры мероприятий и краткие сводки новостей.
- Рекрутинговые видео, объясняющие процессы, с участием реального человека на этапе финального интервью.
Для идейного лидерства реальные руководители и инженеры по-прежнему имеют больший вес. Аватар может помочь им публиковать контент чаще, например, превращая письменную статью в видео, при условии, что человек одобряет сценарий, а аудитория знает, как он был создан.
Какие правила применяются к раскрытию информации?
Применяется несколько уровней одновременно. Закон ЕС об AI включает обязательства по прозрачности для синтетического аудио и видео, которые можно принять за настоящие. Рекламные регуляторы, такие как Федеральная торговая комиссия США и Управление по стандартам рекламы Великобритании, ожидают, что рекомендации и спонсируемый контент будут четко обозначены. У платформ есть свои правила: YouTube, TikTok, Instagram и LinkedIn требуют от создателей помечать реалистичный синтетический контент различными способами.
Безопасный подход для B2B-брендов:
- Укажите в видео или подписи, что ведущий сгенерирован AI или является AI-аватаром.
- Никогда не представляйте синтетическую личность как реального клиента или сотрудника.
- Получите письменное согласие перед созданием аватара любого реального человека и согласуйте, как он может быть использован.
- Следите за тем, чтобы в сценариях не было утверждений, которые не проверил реальный эксперт.
Как производить этот контент шаг за шагом?
Повторяющийся процесс позволяет контролировать качество и соответствие требованиям. Рабочая последовательность:
- Определите роль, тон и ограничения персонажа в одностраничном брифе.
- Выберите инструмент и проверьте его условия в отношении коммерческого использования, данных и согласия.
- Запишите согласие и исходный материал, если используете внешность реального человека.
- Пишите сценарии с экспертами по предметной области; фокусируйте каждое видео на одном вопросе.
- Создайте черновик, проверьте синхронизацию губ, произношение названий продуктов и визуальные эффекты.
- Добавьте раскрытие информации, субтитры и элементы бренда.
- Опубликуйте и отслеживайте эффективность по сравнению с аналогичным контентом, представленным людьми.
Производственные ловушки
Аватары все еще сталкиваются с некоторыми проблемами. Технические термины и названия брендов могут произноситься неправильно, руки и жесты могут выглядеть скованно, а длинные видео могут казаться монотонными. Короткие сценарии, пользовательские настройки произношения и переходы к записям экрана очень помогают.
Как измерить, работает ли это?
Новизна может завысить ранние показатели, поэтому сравнивайте с честной базовой линией. Полезные показатели включают коэффициент завершения и среднее время просмотра по сравнению с видео аналогичной длины, представленными людьми, кликабельность страниц продуктов, снижение нагрузки на справочный центр для контента поддержки, а также стоимость производства и время выполнения одного видео.
Также следите за комментариями на предмет сигналов доверия. Если зрители выражают дискомфорт или чувствуют себя обманутыми, это издержки, даже если количество просмотров выглядит нормально.
Как Alien Road применяет AI-инфлюенсеров и виртуальных создателей
В типичном проекте этап исследования рассматривает существующий видео- и социальный контент клиента и находит форматы, где ведущий менее важен, чем информация, например, обновления продуктов или локализованные объясняющие видео. Мы также проверяем отраслевые правила клиента, так как регулируемые отрасли требуют более строгой проверки.
Настройка включает бриф персонажа, выбор инструментов, документы о согласии на использование внешности и шаблон сценария с этапом утверждения экспертом. Формулировка раскрытия информации согласовывается заранее для каждой платформы.
Измерение проводится параллельно: набор видео с аватарами и сопоставимый набор видео, представленных людьми, отслеживаются в течение нескольких недель по времени просмотра, кликам и комментариям. Отчет для клиента показывает оба набора, часы производства и затраты, а также рекомендацию, какие форматы оставить виртуальными, а какие — человеческими.
Когда B2B-бренду следует избегать виртуальных создателей?
Избегайте их там, где доверие зависит от реального опыта: отзывы клиентов, антикризисные коммуникации, сообщения руководства во время увольнений или инцидентов, а также продажи крупным клиентам. В таких случаях синтетический ведущий может выглядеть уклончиво. Также дважды подумайте в секторах, где аудитория скептически относится к AI, если только ваш продукт сам по себе не связан с AI и формат не имеет смысла.
Кому принадлежит виртуальный создатель?
Вопросы собственности легко пропустить, но потом они болезненны. Если агентство или фрилансер разрабатывает полностью виртуальную личность, в контракте должно быть указано, кому принадлежат дизайн персонажа, голос, имя и социальные аккаунты. Если аватар создан на основе реального сотрудника, письменно согласуйте, что произойдет, когда этот человек покинет компанию: будет ли аватар отправлен в отставку, как долго существующие видео останутся онлайн и можно ли повторно использовать внешность.
Клонирование голоса требует такой же осторожности. Многие инструменты для аватаров предлагают реплики голоса, и согласие должно охватывать как голос, так и изображение. Храните документы о согласии вместе с файлами активов, а не в чьем-то почтовом ящике.
С чего начать на этой неделе
Выберите одну статью справочного центра, которую клиенты часто читают и которая редко меняется. Напишите на ее основе 60-секундный сценарий и получите его одобрение у владельца продукта.
Создайте две версии: одну с AI-аватаром, четко помеченную, и одну, быстро записанную коллегой на телефон. Опубликуйте обе в справочном центре на месяц и сравните коэффициенты завершения, количество последующих обращений и комментарии, прежде чем принимать решение о расширении.
Читать далее: Управление социальными сетями · Маркетинг в социальных сетях