AI-инфлюенсеры и виртуальные создатели — это компьютерные персонажи, которые публикуют посты, появляются в рекламе и иногда отвечают на комментарии, управляемые студией или брендом, а не реальным человеком. В клиентских кампаниях они лучше всего работают как повторяющийся бренд-персонаж или как быстрый способ протестировать креативные подходы, при условии, что аудитории сообщается, что персонаж синтетический, а команда людей одобряет каждый пост.
Эта идея старше, чем генеративный AI. Lil Miquela, созданная студией Brud, публикует посты в Instagram с 2016 года, за ней последовали Imma в Японии и Shudu, которую часто называют цифровой супермоделью. Что изменилось в последнее время, так это стоимость. Модели изображений, видеоинструменты, такие как Runway и Pika, синтез голоса и платформы аватаров, такие как Synthesia и HeyGen, означают, что небольшая команда теперь может создать последовательное виртуальное лицо без 3D-студии.
Этот низкий барьер входа провоцирует поспешные проекты. В этой статье объясняются решения, которые принимаются до первого рендеринга, и то, как мы структурируем работу.
Что считается виртуальным создателем?
Термин охватывает несколько разных вещей, и их смешение приводит к плохим брифам.
- Полностью виртуальные личности: вымышленный персонаж с именем, предысторией и собственной лентой, как в примерах выше.
- Бренд-маскоты, созданные с помощью AI: существующий маскот, которому дали голос, движущееся лицо и способность появляться в коротких видео.
- Цифровые двойники реальных людей: аватар основателя или ведущего, лицензированный этим человеком, используемый для масштабирования видео на нескольких языках.
- Синтетические статисты: созданные AI люди на фотографиях продуктов или в рекламе, которые вообще не представлены как создатели.
У каждого типа свои правила. Цифровой двойник требует письменной лицензии от реального человека, охватывающей, где и как долго может использоваться изображение. Полностью виртуальная личность нуждается в библии персонажа. Синтетические статисты в основном нуждаются в раскрытии информации и проверке того, что они не похожи на реального человека.
Когда виртуальный создатель имеет смысл?
Они подходят для кампаний, где последовательность и контроль важнее, чем прожитый опыт. Бренд по уходу за кожей не может достоверно заставить виртуального создателя оценить, как крем ощущается на коже, потому что у персонажа нет кожи. Модный лейбл, демонстрирующий идею стиля на тридцати нарядах, или компания-разработчик программного обеспечения, объясняющая функции на шести языках, — гораздо более подходящий вариант.
Они также подходят для тестирования. Создание десяти вариаций хука с живым создателем означает десять съемок или долгий день пересъемок. С виртуальным ведущим команда может изменить вступительную фразу, обстановку или язык и сравнить предварительные результаты, прежде чем выделять бюджет на версию с участием людей.
Они плохо подходят там, где продукт — это доверие: заявления о здоровье, финансовые советы, отзывы и все, что подразумевает личное использование. Правила рекламы на многих рынках, включая руководство CAP в Великобритании и руководства FTC по поддержке в США, фокусируются на том, вводятся ли потребители в заблуждение, и синтетический человек, «рекомендующий» продукт, который он не может использовать, находится близко к этой черте.
Какие правила применяются к раскрытию информации?
Платформы добавили свои собственные метки. Meta, TikTok и YouTube просят создателей помечать реалистичный контент, созданный или измененный с помощью AI, а TikTok и YouTube предлагают переключатель при загрузке. В ЕС Закон об AI вводит обязанности по прозрачности для контента типа дипфейк, а турецкий совет по рекламе применяет свои общие правила о вводящей в заблуждение рекламе и маркировке инфлюенсеров к спонсируемым постам.
Наш рабочий стандарт прост. В био профиля указано, что персонаж виртуальный. Каждый спонсируемый пост несет метку платного партнерства платформы и метку AI, если она существует. Подписи избегают утверждений от первого лица о физическом опыте.
Как Alien Road применяет AI-инфлюенсеров и виртуальных создателей
Типичное взаимодействие проходит в пять этапов, и первые два занимают больше времени, чем ожидают клиенты.
Открытие
Мы начинаем с вопроса, является ли виртуальный создатель вообще правильным инструментом. Вопросы практические: какая платформа, какая аудитория, что персонажу разрешено говорить и что живой создатель сделал бы лучше. Иногда ответ — это гибрид: живой создатель для обзоров и виртуальный персонаж для объясняющих видео.
Библия персонажа
Перед созданием любого изображения мы пишем документ на одну-две страницы: имя, возрастной диапазон, тон голоса, темы, которые персонаж освещает и избегает, визуальные правила (палитра, гардероб, настройки) и список фраз, которые он никогда не использует. Это поддерживает последовательность вывода между дизайнерами и инструментами и дает клиенту что-то конкретное для утверждения.
Настройка производства
Цепочка инструментов зависит от формата. Статические изображения часто используют фиксированный набор ссылок и генерацию «изображение в изображение», чтобы лицо оставалось стабильным. Короткое видео может использовать платформу аватаров для «говорящей головы» и инструмент «изображение в видео» для B-roll. Голос — это либо лицензированный синтетический голос, либо реальный актер озвучивания. Каждый актив проходит проверку на руки, текстовые артефакты и сходство с реальными людьми, прежде чем попасть в контент-календарь.
Публикация и сообщество
Посты проходят тот же поток утверждения, что и любой контент клиента. Ответы на комментарии — это чувствительная часть: мы не позволяем модели отвечать автоматически от имени персонажа. Менеджер сообщества пишет ответы голосом персонажа, используя библию, и передает жалобы клиенту.
Измерение
Результаты сравниваются с базовым уровнем, в идеале — с живым создателем или стандартным постом бренда, запущенным в то же время с аналогичными затратами. Мы сообщаем об охвате, времени просмотра, сохранениях, кликах по ссылкам и стоимости за результат, а также читаем комментарии о настроении по отношению к самому персонажу, поскольку персонаж, который раздражает аудиторию, может увеличить клики, но навредить бренду.
Что обычно идет не так?
Типичные ошибки предсказуемы. Лицо меняется между постами, потому что никто не заблокировал эталонные изображения. Персонаж говорит что-то не соответствующее бренду, потому что подпись была создана без библии. Вовлеченность сообщается без базового уровня, поэтому достойный результат преподносится как прорыв, а нормальный спад — как провал.
- Заблокируйте ссылки и ведите папку с версиями активов.
- Держите человека-утверждающего на каждом посте и каждом ответе.
- Заранее решите, какой результат завершит тест.
- Спланируйте выход: что произойдет с персонажем, его подписчиками и его активами, если кампания остановится.
С чего начать на этой неделе
Напишите одну страницу, которая отвечает на три вопроса: что виртуальный создатель будет делать такого, чего человек не может сделать так же хорошо, на какой платформе он живет и какую информацию о раскрытии он будет нести. Если эти ответы ясны, составьте краткую библию персонажа и создайте пять тестовых постов только для внутреннего обзора.
Покажите эти посты нескольким людям из целевой аудитории и спросите, кем, по их мнению, является персонаж. Если они не могут сказать, что он виртуальный после прочтения био, сначала исправьте раскрытие информации. Если они находят его раздражающим, переосмыслите персонажа, прежде чем тратить на него медиабюджет.
Продолжайте читать: Управление социальными сетями · Маркетинг в социальных сетях