Автоматические и ручные рекламные кампании на Amazon представляют собой два фундаментальных столпа платформы Sponsored Products. Автоматический таргетинг позволяет Amazon сопоставлять объявления с релевантными запросами на основе данных о вашем продукте, в то время как ручной таргетинг позволяет продавцам указывать ключевые слова и продукты для контроля охвата. Выбор правильной стратегии зависит от жизненного цикла вашего продукта, бюджетных ограничений и вашей потребности в детальном контроле над видимостью поисковых запросов.
Как работает автоматический таргетинг на Amazon?
Автоматический таргетинг действует как механизм поиска для вашего бренда. Когда вы запускаете кампанию с этой настройкой, алгоритм Amazon анализирует название, описание и категорию вашего продукта, чтобы определить, где должны появляться ваши объявления. Он эффективно сканирует тысячи поисковых запросов клиентов, чтобы выявить те, которые приводят к конверсиям, фактически выступая в качестве автоматизированного инструмента исследования для вашего бизнеса.
В типичном аккаунте автоматические кампании используются на этапе первоначального запуска продукта. Позволяя системе находить релевантные термины, вы собираете данные о том, какие поисковые запросы действительно стимулируют продажи. Эти данные служат основой для ваших будущих ручных усилий. Вам не нужно предоставлять список ключевых слов, так как система полностью управляет процессом сопоставления за кулисами.
Одним из главных преимуществ этого подхода является возможность обнаружить низкочастотные (long-tail) ключевые слова, о которых вы, возможно, не задумывались. Например, если компания, продающая экологичные бамбуковые зубные щетки, использует автоматический таргетинг, она может обнаружить, что клиенты ищут такие термины, как ‘гигиена полости рта без пластика’ или ‘набор для путешествий из экологичных материалов’. Эти идеи помогают сформировать вашу более широкую маркетинговую стратегию за пределами рекламной консоли.
Почему стоит рассмотреть кампании с ручным таргетингом?
Ручной таргетинг обеспечивает точность, необходимую масштабируемым брендам. Выбирая собственные ключевые слова, вы можете делать более высокие ставки на термины, которые имеют подтвержденную историю конверсий для вашего бизнеса. Этот метод позволяет использовать более агрессивную стратегию ставок для брендовых поисковых запросов или фраз с высоким намерением покупки, которые напрямую соответствуют вашему уникальному торговому предложению.
Когда вы управляете ручными кампаниями, вы осуществляете прямой контроль над своим бюджетом и размещением. Вы можете классифицировать ключевые слова по типам соответствия: точное, фразовое и широкое, чтобы контролировать, насколько точно запрос клиента должен соответствовать выбранному вами термину. Этот уровень настройки необходим, когда вы хотите минимизировать пустые траты на нерелевантные поисковые запросы, которые не приводят к продажам.
Ручной таргетинг также позволяет осуществлять таргетинг на уровне продукта. Вы можете делать ставки на то, чтобы ваше объявление отображалось на страницах с описанием конкретных товаров конкурентов. Это мощная тактика для брендов, которые предлагают превосходную альтернативу существующему бестселлеру. Размещая свое объявление прямо под кнопкой ‘Добавить в корзину’ конкурента, вы привлекаете внимание покупателей на финальном этапе их пути к покупке.
В чем основные различия в управлении кампаниями?
Основное различие заключается в уровне человеческого контроля по сравнению с машинным обучением. Автоматические кампании требуют минимальной настройки, но предлагают меньше контроля над конкретными ставками для отдельных ключевых слов. И наоборот, ручные кампании требуют постоянного внимания, чтобы гарантировать, что ваши ставки остаются конкурентоспособными, а ваш список ключевых слов остается актуальным для сезонных или меняющихся потребительских трендов.
- Автоматические кампании превосходны в поиске ключевых слов и выявлении новых сегментов клиентов.
- Ручные кампании обеспечивают детальный контроль над ставками для высокоэффективных ключевых слов.
- Автоматические кампании требуют меньше времени на первоначальную настройку, но меньше прямого контроля.
- Ручные кампании позволяют осуществлять таргетинг на страницы конкурентов для захвата доли рынка.
- Автоматические кампании полагаются на внутренние алгоритмы Amazon для интерпретации контента листинга.
Как перейти от автоматических кампаний к ручным?
Распространенная модель — начать с автоматической кампании на 30 дней для сбора данных о поисковых запросах. Как только у вас появится четкий список запросов, приводящих к продажам, вы переносите эти высокоэффективные поисковые запросы в ручную кампанию. Этот переход эффективно отфильтровывает шум, позволяя вам сосредоточить свои рекламные расходы на прибыльных фразах.
В процессе этого вы также должны использовать функцию ‘Минус-слова’ в своей автоматической кампании. Если вы заметите, что определенный поисковый запрос генерирует клики, но не дает конверсий, добавьте его как минус-фразу. Это предотвратит трату денег автоматической кампанией на нерелевантный трафик, пока ваша ручная кампания фокусируется на победителях.
Последовательность — ключ к успеху при внесении этих изменений. Анализируйте свой ‘Отчет по поисковым запросам’ не реже одного раза в неделю, чтобы выявить эти возможности. Систематически очищая свои автоматические кампании и перенося победителей в ручные, вы постепенно превращаете свой аккаунт в высокоэффективную машину, которая максимизирует рентабельность рекламных расходов.
Когда лучше всего использовать оба типа одновременно?
Запуск обоих типов кампаний одновременно является стандартом для зрелых аккаунтов. Автоматическая кампания продолжает действовать как инструмент поиска новых трендов, в то время как ручная кампания поддерживает ваш базовый доход и маржу прибыли на известных эффективных товарах. Эта двойственность гарантирует, что вы никогда не перестанете расширять свой охват, сохраняя при этом экономическую эффективность.
Например, магазин одежды на Amazon может использовать автоматическую кампанию для обнаружения новых модных трендов или стилей, которые люди ищут в этом сезоне. Одновременно их ручная кампания будет сфокусирована на высокочастотных ключевых словах, таких как ‘летнее цветочное платье’ или ‘хлопковая юбка миди’, чтобы гарантировать, что они захватывают большую часть существующего спроса.
Какой тип кампании предлагает лучший контроль бюджета?
Ручные кампании, как правило, предлагают лучший контроль бюджета, потому что вы определяете ставку для каждого отдельного ключевого слова. Если конкретное ключевое слово стоит слишком дорого, не принося продаж, вы можете мгновенно снизить ставку. Этот уровень управления невозможен в автоматической кампании, где ваша ставка применяется ко всей группе объявлений.
Эффективное бюджетирование требует многоуровневого подхода. Выделите меньшую часть вашего общего ежемесячного бюджета на автоматическую кампанию для финансирования поиска. Посвятите большую часть ручной кампании, где вы подтвердили ROI. Это поддерживает стабильность общей эффективности вашего аккаунта, обеспечивая при этом подушку безопасности для тестирования новых стратегий в автоматической кампании.
С чего начать на этой неделе?
Чтобы улучшить эффективность вашего аккаунта на этой неделе, проверьте свои текущие отчеты по поисковым запросам. Определите пять лучших поисковых запросов из ваших автоматических кампаний, которые конвертировались не менее двух раз за последний месяц. Создайте новую ручную кампанию сегодня и добавьте эти пять терминов в качестве ключевых слов с точным соответствием со ставкой, немного превышающей ваш текущий средний показатель.
- Загрузите отчет по поисковым запросам из рекламной консоли.
- Отфильтруйте по ‘Конверсиям’, чтобы найти самые прибыльные поисковые запросы.
- Добавьте эти термины в новую ручную кампанию с типом соответствия ‘Точное’.
- Добавьте те же термины как ‘Минус-слова’ в вашу автоматическую кампанию, чтобы избежать двойных ставок.
- Отслеживайте эффективность этих новых ручных ключевых слов в течение следующих семи дней.
Alien Road предлагает внимательно следить за этими изменениями. Если вы увидите улучшение показателей, постепенно увеличивайте бюджет для вашей ручной кампании. Этот итеративный процесс превращает вашу рекламу из игры в угадайку в предсказуемый источник дохода. Продолжайте уточнять свои данные, и ваши кампании будут естественным образом соответствовать вашим бизнес-целям.
Читайте далее: Amazon Ads · Amazon