Ошибки в защите бренда на Amazon — это пробелы в том, как бренд отслеживает и обеспечивает соблюдение своих прав на Amazon, например, регистрация в Brand Registry без использования его инструментов, сообщение о подделках без доказательств или игнорирование захватчиков листингов до тех пор, пока продажи не упадут. Каждый пробел стоит денег из-за потери доли Buy Box, негативных отзывов от покупателей подделок и расходов на рекламу, которые направляют покупателей на листинги, которые вы больше не контролируете.
Защита касается не только подделок. Она также охватывает точность листинга, кражу изображений, неавторизованных реселлеров и неправомерное использование вашего товарного знака в названиях других продавцов, и каждый из этих факторов по-разному влияет на доход.
Почему защита бренда — это бюджетная проблема
Защита бренда обычно находится в ведении юридического или операционного отдела, а рекламные бюджеты — в ведении маркетинга. Это разделение скрывает расходы. Когда неавторизованный продавец выигрывает Buy Box в вашем листинге, ваша реклама Sponsored Products может перестать показываться на этом ASIN, и органический трафик превращается в продажу для кого-то другого. Когда появляются подделки, клиенты оставляют однозвездочные отзывы в вашем листинге, что снижает конверсию для каждого будущего рекламного клика.
Другими словами, слабая защита делает весь маркетинг более дорогим. Рассмотрение этого как статьи расходов в маркетинговом бюджете меняет то, как быстро это получает внимание.
Ошибка 1: Регистрация в Brand Registry и остановка на этом
Brand Registry дает владельцам брендов контроль над содержанием листинга и доступ к инструментам защиты, но одна только регистрация ничего не дает. Многие бренды регистрируются ради A+ Content и никогда не открывают функции защиты.
- Используйте инструмент Report a Violation для поиска и сообщения о нарушающих листингах по ASIN, ключевому слову или изображению.
- Проверяйте оповещения в Brand Dashboard на предмет изменений в листингах и подозрительной активности.
- Убедитесь, что ваше название бренда и логотип правильно зарегистрированы как товарные знаки на каждом рынке, где вы продаете.
- Добавьте авторизованных пользователей с соответствующими ролями, чтобы отчеты не зависели от одного человека.
Ошибка 2: Сообщение без веских доказательств
Отчеты с расплывчатыми претензиями часто отклоняются, а повторные слабые отчеты могут замедлить будущие. Amazon должен видеть, какое право нарушено и как.
Что включает в себя хороший отчет
Отчет о товарном знаке должен идентифицировать зарегистрированный знак, точное нарушение и затронутые ASIN или продавца. Претензия о подделке обычно требует доказательств, таких как контрольная закупка, показывающая, что продукт отличается от оригинальных товаров. Отчеты об авторских правах требуют оригинальную работу и скопированный элемент, например, фотографии продукта или текст.
Поддерживайте процесс контрольной закупки: закажите у подозрительного продавца, задокументируйте упаковку и продукт фотографиями и сравните с оригинальным товаром. Эти доказательства делают отчеты о подделках гораздо более успешными.
Ошибка 3: Пропуск Transparency и Project Zero
Amazon предлагает две программы, которые выходят за рамки ручного сообщения. Многие подходящие бренды никогда не подают на них заявки.
- Transparency: уникальные коды, наносимые на каждую единицу товара и проверяемые Amazon перед отправкой клиентам. Единицы без действительных кодов останавливаются. Это требует маркировки на производстве, что является расходом на единицу и операционным изменением.
- Project Zero: дает одобренным брендам возможность удалять поддельные листинги напрямую, не дожидаясь проверки Amazon, в сочетании с автоматизированной защитой. Это требует сильной истории точных отчетов.
Transparency особенно полезна для часто подделываемых продуктов, таких как аксессуары для электроники, косметика и мелкие потребительские товары. Оцените стоимость на единицу по сравнению с доходом, потерянным из-за подделок, и ущербом для отзывов.
Стоимость медленных ответов
Время имеет решающее значение при обеспечении соблюдения. Поддельный листинг, который остается активным неделями, собирает заказы и негативные отзывы, и каждый отзыв остается на вашей странице долго после удаления продавца. Бренды с фиксированной еженедельной рутиной обычно обнаруживают проблемы в течение нескольких дней. Бренды, которые реагируют только тогда, когда продажи падают, обычно обнаруживают проблемы после того, как ущерб уже нанесен.
Ошибка 4: Игнорирование неавторизованных реселлеров
Не каждый неавторизованный продавец продает подделки. Некоторые продают оригинальные продукты, полученные по другим каналам. Жалобы на товарные знаки против оригинальных товаров часто отклоняются, и их подача все равно может привести к обратным результатам.
Более эффективный подход — контроль дистрибуции. Ужесточите соглашения с дистрибьюторами и розничными продавцами, отслеживайте происхождение утечек стока и используйте инструменты Amazon для целостности листингов, а не злоупотребляйте претензиями по интеллектуальной собственности. Потеря Buy Box начинается за пределами Amazon, в цепочке поставок.
Ошибка 5: Разрешение на изменение содержания листинга
Другие продавцы на том же ASIN могут предлагать изменения в названиях, изображениях или атрибутах. Без Brand Registry Amazon может их принять. Даже с ним изменения иногда проскакивают.
Проверяйте свои топовые листинги еженедельно. Сравнивайте названия, буллиты, изображения и атрибуты с утвержденной мастер-копией. Если появляются изменения, исправляйте их через инструменты вклада бренда и открывайте кейс при необходимости. Инструменты мониторинга могут автоматизировать это для больших каталогов.
Защита изображений и контента
Скопированные фотографии продуктов и текст листинга — это отдельная проблема от подделок. Другие продавцы иногда повторно используют ваши изображения на похожих продуктах, что сбивает с толку покупателей и может привести к жалобам, которые ложатся на вас. Храните оригинальные файлы изображений с датами создания и используйте отчеты об авторских правах через Report a Violation для удаления копий. Водяные знаки не разрешены на основных изображениях, поэтому документация — ваше главное доказательство.
Какие признаки указывают на проблему с защитой?
Проблемы часто проявляются в данных о производительности до того, как кто-то заметит причину. Следите за этими сигналами:
- Процент Buy Box падает на ASIN, которые вы продаете эксклюзивно.
- Появляются новые предложения в листингах от неизвестных продавцов.
- Отзывы, упоминающие другую упаковку, плохое качество или отсутствие деталей.
- Внезапное падение цен ниже вашей минимальной рекламной цены.
- Показы рекламы падают на ASIN, в то время как бюджет и ставки остаются неизменными.
Когда несколько из этих признаков появляются вместе, сначала исследуйте предложения листинга и витрину продавца.
Как построить рутину защиты?
Рутина дешевле, чем чрезвычайные ситуации. Она не должна быть сложной.
- Ежедневно: проверяйте Brand Dashboard и новые предложения на топовых ASIN.
- Еженедельно: ищите название бренда, названия продуктов и изображения логотипа с помощью Report a Violation.
- Ежемесячно: просматривайте отзывы на предмет сигналов о подделках, обновляйте мастер-копию листинга, проверяйте статус товарного знака на новых рынках.
- Ежеквартально: оценивайте право на участие в Transparency или Project Zero и пересматривайте дистрибьюторские соглашения.
Записывайте каждый отчет с датой, ASIN, типом и результатом. Со временем журнал показывает, какие продавцы возвращаются и какие типы отчетов успешны.
Также проверяйте, как жалобы клиентов доходят до команды бренда. Служба поддержки клиентов часто первой видит сигналы о подделках, поэтому дайте им простой способ помечать подозрительные заказы.
Бренды, которые продают через дистрибьюторов, также должны просить их сообщать о подозрительных листингах, которые они замечают, так как они часто наблюдают за теми же рынками.
С чего начать на этой неделе
Составьте список ваших десяти самых доходных ASIN и проверьте каждый на наличие неизвестных продавцов и недавних изменений в листингах. Выполните поиск Report a Violation для вашего названия бренда и подайте отчеты о явных нарушениях товарных знаков с полными доказательствами. Затем добавьте проверку защиты в еженедельное маркетинговое собрание, чтобы защита бренда обсуждалась наряду с эффективностью рекламы, а не после того, как проблема уже стоила продаж.
Читать далее: Защита бренда на Amazon · Amazon