Amazon Rufus — это ИИ-помощник для покупок на базе генеративного ИИ, встроенный в приложение и на сайт Amazon. Покупатели задают ему вопросы, например: «Что мне нужно для приготовления эспрессо дома?», и он отвечает, используя карточки товаров, отзывы, вопросы сообщества и информацию из интернета. Для маркетологов Rufus меняет способ поиска товаров: карточки теперь должны четко отвечать на вопросы, а не просто ранжироваться по ключевым словам, а отзывы приобретают еще больший вес.
Что на самом деле делает Amazon Rufus?
Amazon запустил Rufus в бета-версии в США в начале 2024 года, а затем расширил его использование на своих торговых площадках. Он появляется как чат-панель в приложении для покупок Amazon и на десктопе. Покупатели могут напечатать или произнести вопрос, нажать на предложенные вопросы на странице товара или попросить Rufus сравнить товары.
Rufus обрабатывает несколько типов запросов:
- Исследовательские вопросы о категории, например, что учитывать при покупке кроссовок для плоскостопия.
- Вопросы для сравнения между типами товаров или конкретными позициями.
- Вопросы об одной карточке товара, например, может ли блендер колоть лед или поместится ли он под стандартный шкаф.
- Рекомендации для случаев, например, подарки для начинающего садовода.
- Вопросы, связанные с заказом, например, когда прибудет посылка.
Amazon заявила, что Rufus обучен на каталоге товаров, отзывах клиентов, вопросах и ответах сообщества и информации из интернета. Он также связывает ответы со страницами товаров и может показывать спонсируемые размещения в своих ответах.
Как Rufus меняет поиск товаров
Классический поиск Amazon сопоставляет ключевые слова с карточками товаров и ранжирует их по сигналам продаж и релевантности. Rufus добавляет поверх этого разговорный слой. Покупатель, который спрашивает: «Какую палатку проще всего установить в одиночку?», вообще не вводит ключевое слово. Помощник должен определить, какие карточки товаров отвечают на эту потребность.
Это меняет то, что должна содержать карточка товара. Атрибуты, которые раньше находились в глубине описания, такие как время установки, вес или совместимость, теперь решают, упомянет ли Rufus товар. Отзывы также важны, так как помощник может обобщить то, что покупатели говорят о характеристике.
Где Rufus вписывается в маркетинговый план?
Rufus — это не отдельный канал, в который вы вкладываетесь, как в медийную кампанию. Он работает поверх того, что вы уже делаете на Amazon. Думайте о нем как о новом читателе ваших карточек товаров, который читает все и выборочно цитирует.
Он затрагивает четыре части типичного плана Amazon:
- Контент карточки: заголовки, маркированные списки, описания, A+ контент и бэкенд-атрибуты должны четко излагать факты.
- Отзывы и вопросы-ответы: вопросы, которые задают покупатели, и ответы, которые они получают, питают помощника.
- Реклама: Amazon начала размещать спонсируемые товары внутри Rufus, поэтому ваши кампании Sponsored Products могут там появиться.
- Брендовый магазин и контент: четкий язык категории помогает Rufus размещать ваш бренд в ответах на исследовательские запросы.
Какие элементы карточки наиболее важны?
Пишите для вопросов. Посмотрите раздел «Вопросы клиентов» в ваших карточках и карточках конкурентов, а также предложенные вопросы, которые Rufus показывает на ваших страницах товаров. Это те запросы, на которые должен отвечать ваш контент.
Заголовки и маркированные списки
Делайте заголовки читабельными и фактическими: бренд, тип товара, ключевой атрибут, размер или количество. Используйте маркированные списки, чтобы отвечать на один вопрос за раз, начиная с атрибута простыми словами. «Устанавливается примерно за пять минут с помощью двух стоек» проще для ИИ, чем «Легкая установка для любого приключения».
Атрибуты и поля бэкенда
Заполните каждый соответствующий атрибут в Seller Central или Vendor Central. Структурированные поля, такие как материал, размеры, совместимые устройства и возрастной диапазон, дают помощнику твердые факты. Отсутствующие поля заставляют его гадать или пропускать ваш товар.
A+ контент и изображения
Модули A+ со сравнительными таблицами помогают и людям, и ИИ понять ваш ассортимент. Включайте замещающий текст (alt text), где это возможно, и следите за тем, чтобы утверждения соответствовали маркированным спискам.
Что могут измерить маркетологи?
Измерение — это слабое место на момент написания. Amazon не предлагает специальный отчет Rufus в большинстве панелей управления продавца. Вы все еще можете отслеживать полезные прокси-показатели:
- Изменения в сессиях и коэффициенте конверсии в бизнес-отчетах после обновления карточек.
- Данные о производительности поисковых запросов в Brand Analytics, которые показывают, что запросы в стиле вопросов набирают объем.
- Ручные тесты: каждый месяц задавайте Rufus ряд вопросов по категории и записывайте, появляются ли ваши товары.
- Отчеты о размещении рекламы для любого спонсируемого присутствия, которое Amazon сообщает внутри ИИ-покупок.
Ручное тестирование грубое, но информативное. Используйте браузер без входа в систему или тестовую учетную запись, чтобы уменьшить персонализацию, и сохраняйте один и тот же набор вопросов каждый месяц.
Каковы ограничения Rufus сегодня?
Rufus полезен, но у него есть четкие ограничения. Он может неправильно прочитать карточку, перепутать вариации или повторить утверждение из отзыва, которое не является точным. Он не всегда показывает одни и те же товары двум покупателям, задающим один и тот же вопрос, потому что ответы зависят от контекста и персонализации. И он не может исправить слабые основы: товар с плохими отзывами, частым отсутствием на складе или неконкурентоспособной ценой будет испытывать трудности, что бы ни было написано в карточке.
Для целей планирования рассматривайте Rufus как усилитель. Хорошие карточки с честной, полной информацией выигрывают от него; скудные или вводящие в заблуждение карточки проигрывают. Amazon также продолжает менять опыт, добавляя функции, такие как история цен и оповещения о скидках, поэтому регулярно проверяйте приложение, а не полагайтесь на описание, написанное месяцы назад.
Как Alien Road применяет Amazon Rufus
В типичном проекте наша команда Amazon начинает с исследования: мы собираем вопросы по категории, которые задают покупатели, из предложений Rufus, вопросов и ответов клиентов, отзывов и данных поисковых запросов. Это становится картой вопросов для каждого товара.
Настройка — это переписывание карточки в соответствии с этой картой. Каждый частый вопрос получает четкий ответ в маркированном списке, атрибуте или модуле A+, и мы заполняем недостающие поля бэкенда. Рекламные кампании пересматриваются, чтобы поисковые запросы в стиле вопросов получали ставки.
Измерение объединяет бизнес-отчеты, Brand Analytics и ежемесячный тест вопросов Rufus с нейтральной учетной записи. Отчетность показывает, какие вопросы теперь выводят товар, изменения конверсии по карточке и следующий набор вопросов для проработки.
С чего начать на этой неделе
Выберите свой самый продаваемый товар и откройте его в приложении Amazon. Запишите вопросы, которые Rufus предлагает на странице, затем задайте ему пять вопросов по категории, которые мог бы задать реальный покупатель. Проверьте, указывает ли ваша карточка ответы простыми словами. Каждый пробел, который вы найдете, — это маркированный список или атрибут, который нужно переписать до конца недели.
Читайте дальше: Amazon Ads · Amazon