Лучшие практики лид-скоринга в B2B предоставляют структурированную основу для отделов продаж, позволяющую ранжировать потенциальных клиентов на основе их вероятности конвертации в покупателей. Присваивая числовые значения конкретным атрибутам и поведениям, компании определяют, какие лиды требуют немедленного внимания торгового представителя, а какие потенциальные клиенты нуждаются в дальнейшем подогреве с помощью автоматизации маркетинга. Этот процесс сокращает время, затрачиваемое на неквалифицированных потенциальных клиентов, гарантируя при этом, что самые перспективные возможности получат своевременное продолжение со стороны отдела продаж.
Какова основная цель лид-скоринга?
Главная задача лид-скоринга — преодолеть разрыв между маркетинговыми инициативами и деятельностью отдела продаж. Когда отделы маркетинга генерируют большой объем лидов, отделы продаж часто испытывают трудности с разграничением случайных исследователей и серьезных покупателей. Лид-скоринг применяет единый набор правил ко всем входящим данным, будь то отправка форм, клики по электронной почте или посещение вебинаров. Это создает общий язык для обоих отделов, позволяя им прийти к согласию относительно того, что представляет собой лид, готовый к продаже. Без такого согласования отделы продаж часто сообщают, что лиды недостаточно квалифицированы, в то время как отделы маркетинга чувствуют, что их с трудом завоеванные потенциальные клиенты игнорируются.
В типичном аккаунте вы начинаете с определения демографического и фирмографического соответствия. Сюда входят такие факторы, как размер компании, должность, отрасль и местоположение. Например, поставщик программного обеспечения, продающий системы планирования ресурсов предприятия, оценит директора по информационным технологиям (CTO) в компании с числом сотрудников более пятисот выше, чем стартапера в небольшой компании. Как только соответствие установлено, вы накладываете поведенческие данные. Потенциальный клиент, который посещает страницу с ценами три раза за один день, демонстрирует гораздо более высокий уровень намерения, чем тот, кто просто скачал один отраслевой отчет из сообщения в блоге. Этот двухэтапный подход гарантирует, что ваша модель скоринга опирается как на личность лида, так и на уровень его реальной активности.
Как построить модель скоринга?
Создание модели скоринга требует сотрудничества между руководством отдела продаж и менеджерами по маркетингу. Начните с аудита исторических данных вашего CRM, чтобы выявить общие закономерности среди клиентов, которые в конечном итоге закрыли сделку. Ищите конкретные действия, которые они предприняли перед подписанием контракта. Смотрели ли они демоверсию продукта? Читались ли ими несколько тематических исследований (кейсов)? Подписались ли они на бесплатную пробную версию? Как только вы определите эти действия, присвойте каждому из них определенное количество баллов. Вы можете присудить десять баллов за подписку на рассылку и пятьдесят баллов за запрос консультации по продажам. Держите систему простой на начальном этапе; вы всегда сможете уточнить весовые коэффициенты позже, по мере получения дополнительной информации о поведении лидов.
Какие атрибуты следует включить?
Выбор правильных атрибутов подразумевает выбор факторов, которые указывают на реальный интерес, а не просто на общее любопытство. Некоторые действия могут казаться важными, но часто приводят к ложноположительным результатам, таким как посещение страницы вакансий или чтение общей истории компании. Вместо этого сосредоточьтесь на сигналах с высоким намерением, которые предполагают, что лид оценивает ваш продукт как потенциальное решение бизнес-проблемы. Разделите ваши атрибуты скоринга на две категории: явные данные и неявные данные. Явные данные включают информацию, предоставленную добровольно, такую как должность, отрасль и выручка компании. Неявные данные охватывают действия, отслеживаемые вашей маркетинговой платформой, такие как взаимодействие с электронной почтой, посещения веб-сайта и загрузки контента. Балансируя между тем и другим, вы создаете полную картину потенциального клиента.
- Явные данные: используйте поля форм для сбора данных о роли в должности, размере компании и бюджетных полномочиях.
- Неявные данные: отслеживайте взаимодействие с высокоценными активами, такими как страницы с ценами, демонстрационные видеоролики и техническая документация.
- Отрицательный скоринг: вычитайте баллы за действия, которые предполагают, что лид не подходит, например, посещение страницы конкурента или наличие некоммерческого домена электронной почты.
- Временной спад: уменьшайте баллы лидов, которые не взаимодействовали с вашим брендом в течение определенного периода времени, например девяноста дней.
Почему лид-нотчеринг необходим для лидов с низким баллом?
Не каждый лид будет сразу готов к разговору о продаже, и именно здесь лид-нотчеринг (подогрев лидов) становится полезным. Лид может иметь высокий балл соответствия, потому что он работает в идеальной компании, но его поведенческий балл низкий, так как он все еще находится на стадии раннего исследования. Вместо того чтобы передавать эти лиды в продажи, переведите их в автоматизированную цепочку писем, разработанную для их просвещения. Предоставляйте полезный контент, который затрагивает их конкретные болевые точки, не настаивая на продаже слишком агрессивно. Продолжая предлагать ценность, вы держите свой бренд на слуху, позволяя лиду естественным образом наращивать свой поведенческий балл до тех пор, пока он не достигнет порога, необходимого для обращения отдела продаж.
Как Alien Road применяет логику скоринга
Alien Road помогает клиентам внедрять эти системы скоринга, проводя глубокий аудит существующих источников лидов и рабочих процессов продаж. В рамках типичного проекта процесс начинается с определения профиля идеального клиента (ICP) для конкретного клиента. Затем мы настраиваем платформу автоматизации маркетинга для сбора необходимых сигналов из рекламы в LinkedIn и почтовых кампаний. Мы настраиваем пользовательские поля в CRM, чтобы гарантировать правильное срабатывание правил скоринга всякий раз, когда лид выполняет отслеживаемое действие. Отслеживая скорость лидов и коэффициенты конверсии в течение первых девяноста дней, мы корректируем значения баллов, чтобы отдел продаж получал только самых квалифицированных потенциальных клиентов. Этот систематический подход гарантирует, что отдел продаж клиента может сосредоточиться на закрытии сделок, а не на исследовании качества лидов.
Каковы распространенные подводные камни, которых следует избегать?
Одна из главных ошибок — настроить модель скоринга и забросить ее на месяцы. Модель скоринга — это не инструмент «настроил и забыл», она требует периодического пересмотра для поддержания точности. Если торговые представители замечают, что они получают слишком много низкокачественных лидов, порог может быть слишком низким, или значения баллов для определенных действий могут быть завышены. И наоборот, если отдел продаж жалуется на нехватку лидов, порог может быть слишком высоким. Еще одна распространенная ошибка — невключение отдела продаж в начальный процесс проектирования. Если отдел продаж не доверяет баллам, они вернутся к собственным методам поиска потенциальных клиентов, что сводит на нет смысл всей системы.
- Несогласованные петли обратной связи: убедитесь, что отделы продаж предоставляют ежемесячные отзывы о качестве лидов, помеченных как готовые к продаже.
- Избыточная сложность: избегайте создания слишком большого количества переменных в вашем скоринге; начните с пяти-семи ключевых атрибутов.
- Игнорирование отрицательных баллов: отказ от вычитания баллов за неподходящих потенциальных клиентов приведет к пустой трате времени торговых представителей.
- Статический скоринг: убедитесь, что ваша модель учитывает давность взаимодействия, чтобы данные оставались свежими.
Как поддерживать вашу систему скоринга в актуальном состоянии?
Обслуживание включает в себя регулярную проверку отчетов вашей CRM для выявления тенденций в продвижении лидов. Ежеквартально проверяйте коэффициент конверсии из лида, квалифицированного маркетингом, в лид, квалифицированный продажами. Если вы видите, что лиды с определенным баллом стабильно конвертируются по низкой ставке, изучите конкретные действия, которые привели к этому баллу. Вы можете обнаружить, что определенный документ whitepaper или вебинар привлекает много трафика, но не покупателей с высокими намерениями. Соответственно отрегулируйте баллы, связанные с этим активом. Поддержание чистоты системы гарантирует, что ваш отдел продаж сохранит уверенность в лидах, которые они получают каждый день.
В типичном аккаунте мы обнаруживаем, что лучший подход — начать с умеренного порога и постепенно ужесточать его. Это позволяет команде освоиться с логикой скоринга, прежде чем делать ее более ограничительной. Также полезно задокументировать всю логику скоринга в общем документе, доступном как для отделов продаж, так и для маркетинга. Эта прозрачность укрепляет доверие и облегчает адаптацию новых членов команды или внесение корректировок в модель при изменении бизнес-стратегии. Всегда держите в уме пользовательский опыт торгового представителя при разработке системы, так как именно они в конечном итоге полагаются на эти баллы для приоритизации своей ежедневной работы.
С чего начать на этой неделе
Начните эту неделе с встречи с вашим руководителем отдела продаж, чтобы определить три главных атрибута идеального потенциального клиента. Как только они будут определены, проверьте текущие настройки CRM, чтобы узнать, фиксируете ли вы эти атрибуты в своих лид-формах. Если у вас есть эти данные, приступайте к присвоению простых числовых значений этим атрибутам в рамках вашей платформы автоматизации маркетинга. В течение следующего месяца отслеживайте, сколько лидов пересекает порог, и попросите ваш отдел продаж предоставить краткие заметки о качестве этих конкретных лидов. Используя эти отзывы, вы можете уточнить значения баллов в конце месяца, чтобы убедиться, что система работает для всех. Этот небольшой поэтапный шаг закладывает основу для долгосрочного успеха без перегрузки ваших внутренних ресурсов.
Читать далее: Linkedin Ads · B2B Marketing