Satış Ekipleri İçin B2B Lead Skorlama En İyi Uygulamaları

Lead skorlamanın birincil hedefi, pazarlama girişimleri ile satış faaliyetleri arasındaki boşluğu doldurmaktır. Pazarlama ekipleri yüksek hacimde lead ürettiğinde, satış ekipleri genellikle sıradan araştırmacılar ile ciddi alıcılar arasında ayrım yapmakta zorlanır. Lead skorlama; form gönderimleri, e-posta tıklamaları veya webinara katılım olsun, gelen tüm veriler tutarlı bir kural setine tabi tutar. Bu, her iki departman için ortak bir dil yaratarak satışa hazır bir lead’in ne olduğu konusunda anlaşmalarını sağlar. Bu uyum olmaksızın, satış ekipleri genellikle lead’lerin yeterince nitelikli olmadığını bildirirken, pazarlama ekipleri ise zorlukla kazandıkları potansiyel müşterilerin göz ardı edildiğini hisseder.

Tipik bir hesapta, demografik ve firmagrafik uyumu tanımlayarak başlarsınız. Bu; şirket büyüklüğü, unvan, sektör ve konum gibi faktörleri içerir. Örneğin, kurumsal kaynak planlaması sistemleri satan bir yazılım sağlayıcısı, beş yüzün üzerinde çalışanı olan bir şirketteki Teknoloji Direktörünü (CTO) küçük bir girişimdeki stajyerden daha yüksek puanlayacaktır. Uyum kurulduktan sonra davranışsal verileri katmanlandırırsınız. Bir günde fiyatlandırma sayfasını üç kez ziyaret eden bir potansiyel müşteri, yalnızca bir blog yazısından tek bir sektör raporu indiren birine kıyasla çok daha yüksek bir niyet gösterir. Bu iki aşamalı yaklaşım, skorlama modelinizin hem lead’in kimliğine hem de gerçek aktivite düzeyine dayanmasını sağlar.

Bir skorlama modeli oluşturmak, satış liderliği ile pazarlama yöneticileri arasında iş birliği gerektirir. Sonunda bir anlaşma kapatan müşteriler arasındaki ortak kalıpları belirlemek için geçmiş CRM verilerinizi denetleyerek başlayın. Bir sözleşme imzalamadan önce attıkları spesifik eylemleri arayın. Bir ürün demosu izlediler mi? Birden fazla örnek olay incelemesi (case study) okudular mu? Ücretsiz deneme için kaydoldular mı? Bu eylemleri belirledikten sonra, her birine belirli bir puan değeri atayın. Bülten aboneliği için on puan, satış danışmanlığı talebi için elli puan verebilirsiniz. Sistemi başlangıçta basit tutun; lead davranışı hakkında daha fazla bilgi edindikçe ağırlıkları daha sonra her zaman güncelleyebilirsiniz.

Doğru nitelikleri seçmek, yalnızca genel merakı değil, gerçek ilgiyi gösteren faktörleri seçmeyi içerir. Bazı eylemler önemli görünebilir ancak genellikle kariyer sayfasını ziyaret etmek veya genel şirket geçmişini okumak gibi yanlış pozitiflere yol açar. Bunun yerine, lead’in ürününüzü bir iş sorununa potansiyel bir çözüm olarak değerlendirdiğini gösteren yüksek niyetli sinyallere odaklanın. Skorlama niteliklerinizi iki gruba ayırın: açık veriler ve örtük veriler. Açık veriler; unvan, sektör ve şirket geliri gibi gönüllü olarak sağlanan bilgileri içerir. Örtük veriler ise e-posta etkileşimi, web sitesi ziyaretleri ve içerik indirmeleri gibi pazarlama platformunuz tarafından izlenen eylemleri kapsar. İkisini dengeleyerek potansiyel müşterinin eksiksiz bir resmini çizersiniz.

• Açık Veriler: İş rolü, şirket büyüklüğü ve bütçe yetkisi hakkında veri toplamak için form alanlarını kullanın.
• Örtük Veriler: Fiyatlandırma sayfaları, demo videoları ve teknik belgeler gibi yüksek değerli varlıklarla olan etkileşimi takip edin.
• Negatif Skorlama: Bir rakibin sayfasını ziyaret etmek veya işletme dışı bir e-posta alanına sahip olmak gibi bir lead’in uygun olmadığını gösteren eylemler için puan düşün.
• Zaman Aşımı: Markanızla doksan gün gibi belirli bir süre boyunca etkileşime geçmemiş lead’lerin puanını düşürün.

Her lead hemen bir satış görüşmesine hazır olmayacaktır ve lead nurturing tam burada faydalı hale gelir. Bir lead ideal bir şirkette çalıştığı için yüksek bir uyum puanına sahip olabilir ancak hâlâ erken araştırma aşamasında olduğu için davranışsal puanı düşük olabilir. Bu lead’leri satışa iletmek yerine, onları eğitmek için tasarlanmış otomatize edilmiş bir e-posta akışına taşıyın. Satış için çok agresif bir şekilde bastırmadan, onların spesifik sorun noktalarına hitap eden yararlı içerikler sağlayın. Değer sunmaya devam ederek markanızı akılda tutar ve lead’in, bir satış teması için gereken eşiğe ulaşana kadar davranışsal puanını doğal bir şekilde artırmasına olanak tanırsınız.

Büyük bir hata, bir skorlama modeli kurup ardından aylarca onu görmezden gelmektir. Bir skorlama modeli “kur ve unut” aracı değildir; doğru kalması için periyodik inceleme gerektirir. Satış temsilcileri çok fazla düşük kaliteli lead aldıklarını fark ederse, eşik çok düşük olabilir veya belirli eylemler için puan değerleri şişirilmiş olabilir. Buna karşılık, satış ekibi yeterince lead almadığından şikayet ediyorsa eşik çok yüksek olabilir. Diğer yaygın bir hata da ilk tasarıma satış ekibini dâhil etmemektir. Satış ekibi puana güvenmezse, kendi potansiyel müşteri bulma yöntemlerine geri döner ki bu da tüm sistemin amacını boşa çıkarır.

• Tutarsız geri bildirim döngüleri: Satış ekiplerinin satışa hazır olarak işaretlenen lead’lerin kalitesi hakkında aylık geri bildirim sağlamasını sağlayın.
• Aşırı karmaşıklık: Skorunuzda çok fazla değişken oluşturmaktan kaçının; beş ila yedi temel nitelikle başlayın.
• Negatif puanları görmezden gelmek: Uygun olmayan potansiyel müşteriler için puan düşmemek, satış temsilcileri için boşa harcanan zamanla sonuçlanacaktır.
• Statik skorlama: Verileri taze tutmak için modelinizin etkileşimin yaşını hesaba kattığından emin olun.

Bakım, lead ilerlemesindeki trendleri belirlemek için CRM raporlarınızın düzenli olarak kontrol edilmesini içerir. Pazarlama tarafından nitelendirilen lead’den satış tarafından nitelendirilen lead’e dönüşüm oranını üç aylık dönemler halinde gözden geçirin. Belirli bir puana sahip lead’lerin sürekli olarak düşük bir oranla dönüştüğünü görürseniz, bu puana katkıda bulunan belirli eylemleri araştırın. Belirli bir teknik incelemenin (whitepaper) veya webinarın çok fazla trafik çektiğini ancak yüksek niyetli alıcılar çekmediğini fark edebilirsiniz. Bu varlıkla ilişkili puanları buna göre ayarlayın. Sistemi temiz tutmak, satış ekibinizin her gün aldıkları lead’lere olan güvenini korumasını sağlar.

Tipik bir hesapta, en iyi yaklaşımın mütevazı bir eşikle başlayıp bunu kademeli olarak daraltmak olduğunu görüyoruz. Bu, ekibin daha kısıtlayıcı hale getirmeden önce skorlama mantığıyla rahatlamasını sağlar. Ayrıca tüm skorlama mantığını hem satış hem de pazarlama ekiplerinin erişebileceği ortak bir belgede belgelendirmek de faydalıdır. Bu şeffaflık güven inşa eder ve yeni ekip üyelerini işe almayı veya iş stratejisi değiştiğinde modelde ayarlamalar yapmayı kolaylaştırır. Sistemi tasarlarken her zaman satış temsilcisinin kullanıcı deneyimini göz önünde bulundurun, çünkü günlük işlerine öncelik vermek için nihayetinde bu puanlara güvenenler onlardır.