Фундаментальное различие между CDP и CRM заключается в данных, которые они агрегируют, и в том, как они служат вашим маркетинговым целям. В то время как система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) выступает в качестве базы данных для прямых взаимодействий и истории продаж, платформа клиентских данных (CDP) функционирует как централизованный хаб, который объединяет данные из нескольких источников для создания постоянного профиля. Маркетологи часто путают эти инструменты, потому что оба управляют информацией о клиентах, однако их операционные сильные стороны лежат на разных этапах пути пользователя.
Какова основная функция CRM?
Система CRM предназначена в первую очередь для управления отношениями с известными клиентами. Она отслеживает прямое взаимодействие, такое как заявки в службу поддержки, звонки по продажам и переписка по электронной почте. В типичной учетной записи CRM заполняется вручную отделами продаж или через прямые отправки форм на веб-сайте. Это делает ее высокоэффективной для управления воронками и отслеживания конкретного жизненного цикла лида, который уже идентифицировал себя. Структура данных обычно транзакционная и сильно зависит от ввода человеком или конкретных триггерных событий, связанных с процессом продаж.
Когда вы управляете магазином Shopify, продающим товары для дома, ваша CRM отслеживает клиента, который написал по электронной почте о возврате или запросил индивидуальное ценовое предложение. Она хранит запись этой конкретной истории взаимодействия, что необходимо для поддержки клиентов и персонализированных последующих продаж. Однако CRM с трудом связывает анонимное поведение в сети того же пользователя до того, как он обратился в поддержку. Ей не хватает технической возможности для приема необработанных данных о кликах или журналов сервера большого объема без значительных усилий по пользовательской интеграции.
Чем CDP отличается от CRM?
CDP превосходно справляется с приемом данных и разрешением идентификации по разрозненным каналам. Она не ждет, пока лид свяжется с вами; вместо этого она отслеживает взаимодействия из мобильных приложений, веб-сайтов и офлайн-систем точек продаж, собирая их в единое, всестороннее представление. Эта платформа создана для масштабирования, обрабатывая миллиарды событий без необходимости ручного создания записей. Она создает профиль на основе поведенческих паттернов, поэтому ее чаще используют для сегментации аудитории, а не для управления продажами один на один.
Если вы посмотрите на техническую архитектуру, CRM — это приложение, а CDP — это компонент инфраструктуры, который передает данные в ваши приложения. Например, маркетинговая команда может использовать CDP для выявления пользователей, которые просматривали определенную категорию товаров четыре раза за неделю, но так и не совершили покупку. Затем она отправляет этот поведенческий сегмент в инструмент email-маркетинга. CRM увидела бы только окончательную продажу, если бы этот пользователь в конечном итоге конвертировался, но она упустила бы данные о просмотре, основанные на намерениях, которые предшествовали покупке.
Какая система вам нужна для вашей стратегии данных?
- Выберите CRM, если ваш приоритет — управление воронками продаж и прямое общение с клиентами.
- Выберите CDP, если ваш приоритет — объединение путей анонимных и известных пользователей на нескольких цифровых платформах.
- Рассмотрите CRM, если у вас небольшая команда, которой нужен простой интерфейс для отслеживания статуса клиента.
- Рассмотрите CDP, если у вас большой объем трафика и вам нужно запускать автоматизированные маркетинговые рабочие процессы на основе поведения в реальном времени.
- Подумайте о требованиях к интеграции, так как CDP часто требуют ресурсов по инженерии данных для сопоставления событий с вашего веб-сайта с платформой.
Как Alien Road применяет технологии CDP и CRM
В Alien Road мы следуем структурированному процессу обнаружения, чтобы определить, нужна ли клиенту CDP, CRM или и то, и другое. Мы начинаем с аудита текущего потока данных в типичном взаимодействии. Мы смотрим, откуда поступают данные и где они должны потребляться. Если клиент борется с фрагментированными данными в рекламе в социальных сетях и на своем собственном веб-сайте, мы рекомендуем CDP для централизации этой информации. Это гарантирует, что маркетинговая команда не тратит бюджет на пользователей, которые уже конвертировались по другому каналу.
На этапе настройки мы фокусируемся на разрешении идентификации. Мы сопоставляем уникальные идентификаторы, такие как хеши электронной почты или ID устройств, чтобы убедиться, что мы не создаем дубликаты профилей для одного и того же человека. Например, мы можем настроить конвейер данных, который передает поведение на веб-сайте из CDP напрямую в CRM. Это позволяет отделу продаж видеть, чем интересовался потенциальный клиент до звонка. Соединяя эти системы, мы гарантируем, что отделы продаж и маркетинга работают из одного и того же источника истины относительно намерений клиента.
Каковы распространенные ошибки при внедрении данных?
Распространенный паттерн — попытка использовать CRM в качестве CDP. Это часто приводит к снижению производительности, потому что CRM не созданы для хранения огромных объемов поведенческих данных, которые генерирует типичная кампания цифрового маркетинга. Хранение миллионов событий кликов в CRM замедлит панель управления вашего отдела продаж и затруднит управление реальными записями отношений. Мы советуем оставить тяжелую аналитическую обработку в CDP и синхронизировать с CRM только полезные, окончательные атрибуты клиентов.
Еще одна ошибка — не определить схему данных перед внедрением. Без четкого соглашения об именовании событий ваша CDP быстро превратится в кладбище непригодных данных. Типичная учетная запись должна начинаться с определения ключевых действий пользователей, таких как просмотры страниц, добавления в корзину и регистрации. Как только они будут стандартизированы, вы сможете строить значимые сегменты. Не пытайтесь отслеживать все сразу; сосредоточьтесь на данных, которые напрямую влияют на ваши основные цели конверсии, такие как генерация лидов или повторные покупки.
Могут ли эти две системы работать вместе?
Да, они призваны дополнять друг друга в зрелом маркетинговом стеке. CDP выступает в качестве уровня интеллекта, обрабатывая необработанные входные данные в чистые, пригодные для использования сегменты. CRM выступает в качестве уровня действий, где происходит общение между людьми или один на один. Передавая данные из CDP в CRM, вы позволяете своей команде продаж вести более актуальные разговоры. Например, знание того, что потенциальный клиент посетил вашу страницу цен три раза за последние 24 часа, меняет то, как торговый представитель подходит к разговору.
Мы часто видим, что клиенты успешно используют CDP для фильтрации пользователей с низким намерением. Это гарантирует, что отдел продаж тратит время только на лиды, которые показали четкие индикаторы намерения покупки, как определено поведенческой оценкой CDP. Эта интеграция создает петлю обратной связи, где CRM может в конечном итоге передать информацию о закрытых сделках обратно в CDP. Это позволяет CDP строить лучшие модели того, как выглядит ценный клиент, эффективно улучшая будущий таргетинг аудитории для ваших рекламных кампаний.
С чего начать на этой неделе
Начните с аудита ваших текущих источников данных и выявления пробелов в вашем представлении о клиенте. Создайте простую электронную таблицу, перечисляющую каждый канал, где вы собираете данные, например, ваш веб-сайт, инструмент электронной почты, рекламу в социальных сетях и офлайн-CRM. Спросите себя, общаются ли эти каналы друг с другом. Если вы обнаружите, что ваши рекламные данные полностью изолированы от ваших записей о продажах, это первая область, на которой нужно сосредоточиться. Начните с поиска коннектора или промежуточного ПО, которое может соединить две системы, не требуя полной переработки вашего текущего стека.
- Проведите аудит ваших существующих источников данных, чтобы увидеть, где информация о пользователях заперта в силосах.
- Определите три основных поведенческих действия, которые указывают на то, что клиент готов к покупке.
- Проверьте возможности интеграции вашей CRM, чтобы увидеть, принимает ли она данные от внешних трекеров событий.
- Поговорите со своим отделом продаж, чтобы узнать, какую информацию они хотели бы иметь перед разговором с потенциальным клиентом.
- Составьте простую карту данных, которая показывает, как пользователь превращается из анонимного посетителя в известного клиента.
Как только у вас будет карта, расставьте приоритеты для наиболее эффективной интеграции. Вам не нужно подключать каждую точку данных сразу. Начните с данных, которые с наибольшей вероятностью повлияют на ваши коэффициенты конверсии. Если вашему отделу продаж нужно больше контекста, сосредоточьтесь на синхронизации данных о намерениях в сети из вашей CDP в вашу CRM. Применяя этот итеративный подход, вы избегаете рисков масштабного проекта внедрения и можете измерять ценность каждого соединения по мере построения вашей унифицированной стратегии данных.
Читать далее: Стратегическое планирование · Цифровой маркетинг