CDP ve CRM: Pazarlamacılar İçin Temel Farklar

Bir CRM sistemi öncelikle bilinen müşterilerle ilişkileri yönetmek için tasarlanmıştır. Destek biletleri, satış aramaları ve e-posta yazışmaları gibi doğrudan etkileşimi izler. Tipik bir hesapta, bir CRM satış ekipleri tarafından manuel olarak veya bir web sitesindeki doğrudan form gönderimleri yoluyla doldurulur. Bu, onu boru hatlarını yönetmek ve kendini zaten tanıtmış bir potansiyel müşterinin belirli yaşam döngüsünü izlemek için oldukça etkili kılar. Veri yapısı genellikle işlemseldir ve büyük ölçüde insan girdisine veya satış süreciyle bağlantılı belirli tetikleyici olaylara dayanır.

Ev eşyaları satan bir Shopify mağazasını yönettiğinizde, CRM’iniz iade hakkında e-posta gönderen veya özel bir fiyat teklifi isteyen müşteriyi izler. Müşteri desteği ve kişiselleştirilmiş satış takipleri için gerekli olan bu belirli etkileşim geçmişinin kaydını tutar. Ancak, bir CRM, destek için ulaşmadan önce aynı kullanıcının anonim web davranışını bağlamakta zorlanır. Önemli bir özel entegrasyon çabası olmadan ham tıklama akışı verilerini veya yüksek hacimli sunucu günlüklerini alma teknik kapasitesinden yoksundur.

Bir CDP, veri alımı ve farklı kanallar arasında kimlik çözümlemede mükemmeldir. Bir potansiyel müşterinin sizinle iletişime geçmesini beklemez; bunun yerine, mobil uygulamalardan, web sitelerinden ve çevrimdışı satış noktası sistemlerinden gelen etkileşimleri izler ve bunları tek, kapsamlı bir görünüme getirir. Bu platform ölçeklendirme için oluşturulmuştur ve manuel kayıt oluşturma gerektirmeden milyarlarca olayı işler. Davranış kalıplarına dayalı bir profil oluşturur, bu yüzden bire bir satış yönetiminden ziyade kitle segmentasyonu için kullanılır.

Teknik mimariye bakarsanız, bir CRM bir uygulamadır, bir CDP ise uygulamalarınıza veri besleyen bir altyapı bileşenidir. Örneğin, bir pazarlama ekibi, bir hafta içinde belirli bir ürün kategorisine göz atan ancak hiç satın almayan kullanıcıları belirlemek için bir CDP kullanabilir. Ardından bu davranışsal segmenti bir e-posta pazarlama aracına iter. CRM, o kullanıcı sonunda dönüşüm sağlarsa yalnızca nihai satışı görürdü, ancak satın almadan önceki niyet odaklı tarama verilerini kaçırırdı.

• Satış boru hatlarını ve doğrudan müşteri iletişimini yönetmek önceliğinizse bir CRM seçin.
• Önceliğiniz anonim ve bilinen kullanıcı yolculuklarını birden fazla dijital platformda birleştirmekse bir CDP seçin.
• Müşteri durumunu izlemek için basit bir arayüze ihtiyaç duyan küçük bir ekibiniz varsa bir CRM’i düşünün.
• Yüksek hacimli trafiğiniz varsa ve gerçek zamanlı davranışa dayalı otomatik pazarlama iş akışlarını tetiklemeniz gerekiyorsa bir CDP’yi düşünün.
• CDP’ler genellikle web sitenizden platforma olayları eşlemek için bir veri mühendisliği kaynağı gerektirdiğinden entegrasyon gereksinimlerini düşünün.

Alien Road’da, bir müşterinin bir CDP’ye, CRM’e veya her ikisine birden ihtiyacı olup olmadığını belirlemek için yapılandırılmış bir keşif sürecini izliyoruz. Tipik bir etkileşimde mevcut veri akışını denetleyerek başlıyoruz. Verilerin nereden kaynaklandığına ve nerede tüketilmesi gerektiğine bakıyoruz. Bir müşteri sosyal medya reklamları ve kendi web sitesi arasında parçalanmış verilerle mücadele ediyorsa, bu bilgileri merkezileştirmek için bir CDP öneriyoruz. Bu, pazarlama ekibinin başka bir kanalda zaten dönüşüm sağlamış kullanıcılara bütçe harcamamasını sağlar.

Kurulum aşamasında, kimlik çözümlemeye odaklanıyoruz. Aynı birey için yinelenen profiller oluşturmadığımızdan emin olmak için e-posta karma değerleri veya cihaz kimlikleri gibi benzersiz tanımlayıcıları eşliyoruz. Örneğin, web sitesi davranışını CDP’den doğrudan CRM’e aktaran bir veri hattı kurabiliriz. Bu, satış ekibinin bir arama öncesinde bir potansiyel müşterinin neyle ilgilendiğini görmesini sağlar. Bu sistemleri birbirine bağlayarak, satış ve pazarlama ekiplerinin müşterinin niyetiyle ilgili aynı tek doğruluk kaynağından çalıştıklarından emin oluyoruz.

Yaygın bir model, bir CRM’i bir CDP olarak kullanma girişimidir. Bu genellikle performans düşüşüne yol açar çünkü CRM’ler tipik bir dijital pazarlama kampanyasının ürettiği devasa miktardaki davranışsal veriyi depolamak için oluşturulmamıştır. Milyonlarca tıklama olayını bir CRM’de depolamak, satış ekibinizin kontrol panelini yavaşlatacak ve gerçek ilişki kayıtlarını yönetmeyi zorlaştıracaktır. Ağır analitik işlemeyi CDP’de tutmanızı ve yalnızca eyleme geçirilebilir, kesinleşmiş müşteri özniteliklerini CRM ile senkronize etmenizi öneririz.

Bir diğer hata, uygulamadan önce bir veri şeması tanımlamamaktır. Olaylar için net bir adlandırma kuralı olmadan, CDP’niz hızla kullanılamaz verilerin mezarlığına dönüşecektir. Tipik bir hesap, sayfa görüntülemeleri, sepete eklemeler ve kayıtlar gibi temel kullanıcı eylemlerini tanımlayarak başlamalıdır. Bunlar standartlaştırıldığında, anlamlı segmentler oluşturabilirsiniz. Her şeyi aynı anda izlemeye çalışmayın; potansiyel müşteri oluşturma veya tekrar satın almalar gibi birincil dönüşüm hedeflerinizi doğrudan etkileyen verilere odaklanın.

Evet, olgun bir pazarlama yığınında birbirlerini tamamlamaları amaçlanmıştır. CDP, ham girdileri temiz, eyleme geçirilebilir segmentlere dönüştüren zeka katmanı olarak hareket eder. CRM, insan-insana veya bire bir iletişimin gerçekleştiği eylem katmanı olarak hareket eder. Verileri CDP’den CRM’e aktararak, satış ekibinizin daha alakalı konuşmalar yapmasını sağlarsınız. Örneğin, bir potansiyel müşterinin fiyatlandırma sayfanızı son 24 saat içinde üç kez ziyaret ettiğini bilmek, bir satış temsilcisinin konuşmaya yaklaşımını değiştirir.

Müşterilerin düşük niyetli kullanıcıları filtrelemek için bir CDP’yi başarıyla kullandıklarını sıklıkla görüyoruz. Bu, satış ekibinin yalnızca CDP’nin davranışsal puanlamasıyla tanımlandığı gibi, satın alma niyetinin net göstergelerini sergileyen potansiyel müşterilere zaman harcamasını sağlar. Bu entegrasyon, CRM’in sonunda kapatılan anlaşmalar hakkındaki bilgileri CDP’ye geri aktarabileceği bir geri bildirim döngüsü oluşturur. Bu, CDP’nin yüksek değerli bir müşterinin neye benzediğine dair daha iyi modeller oluşturmasını sağlar ve reklam kampanyalarınız için gelecekteki kitle hedeflemesini etkili bir şekilde iyileştirir.