Какие цифры составляют основной набор?

Выручку можно разбить на простое уравнение: сеансы, умноженные на коэффициент конверсии, умноженные на среднюю стоимость заказа. Прибыль добавляет маржу и расходы. Почти каждый полезный показатель электронной коммерции является частью этого уравнения или объясняет одну из его частей. Сеансы: посещения магазина из вашего инструмента аналитики Коэффициент конверсии: заказы, деленные на сеансы Средняя стоимость заказа (AOV): выручка, деленная на заказы Маржа вклада на заказ: выручка минус стоимость продукта, доставка, платежные сборы и возвраты, на заказ Стоимость привлечения клиента (CAC): маркетинговые расходы, деленные на новых клиентов Коэффициент повторных покупок: доля клиентов, совершивших второй заказ в течение установленного периода Пожизненная ценность клиента (LTV): маржа, которую клиент генерирует за установленный период

Как следует измерять коэффициент конверсии?

Коэффициент конверсии выглядит просто, но часто измеряется непоследовательно. Решите, считаете ли вы сеансы или пользователей, и придерживайтесь этого. Исключите внутренний трафик и ботов. Разбивайте его по устройствам и источникам трафика, потому что средний показатель по магазину скрывает большие различия: мобильный трафик из социальных сетей обычно конвертируется иначе, чем трафик с настольных компьютеров из брендового поиска. Для более глубокой диагностики используйте воронку: просмотры страниц продуктов, добавление в корзину, начало оформления заказа, покупка. В Google Analytics 4 отчет о воронке покупок в электронной коммерции показывает эти шаги, если настроены события электронной коммерции. В Shopify раздел «Аналитика» показывает сеансы, которые привели к конверсии, добавлению в корзину и переходу к оформлению заказа.

Почему маржа вклада важнее выручки?

Магазин может увеличивать выручку, теряя деньги на каждом заказе. Маржа вклада на заказ показывает, что остается после прямых затрат на выполнение этого заказа. Это число, которое говорит вам, сколько вы можете позволить себе потратить на привлечение клиента. Пример с вымышленными цифрами: заказ на 60 долларов США с себестоимостью продукта 22 доллара США, доставкой 7 долларов США, платежными сборами 2 доллара США и средними расходами на возврат 3 доллара США оставляет маржу вклада 26 долларов США. Если привлечение этого клиента стоит 30 долларов США на рекламу, первый заказ приносит убыток, и бизнес зависит от повторных покупок для получения прибыли.

Как CAC и LTV работают вместе?

CAC говорит вам, сколько стоит новый клиент; LTV говорит вам, сколько этот клиент стоит с течением времени. Соотношение между ними и время, необходимое для окупаемости CAC, имеют решающее значение для принятия решения о том, сколько тратить на рост. Рассчитывайте LTV на основе маржи, а не выручки, и за фиксированный период, например 12 или 24 месяца, а не за неопределенный «срок жизни». Используйте фактические данные когорт: группируйте клиентов по месяцу их первого заказа и отслеживайте, сколько маржи каждая когорта генерировала с течением времени. Прогнозы без данных когорт часто слишком оптимистичны. Смешанный CAC: все маркетинговые расходы, деленные на всех новых клиентов Платный CAC: расходы на платные медиа, деленные на клиентов из платных каналов Период окупаемости: месяцы, пока совокупная маржа когорты не превысит ее CAC

Какие показатели часто вводят владельцев магазинов в заблуждение?

ROAS, сообщаемый рекламными платформами, является наиболее распространенным примером. Каждая платформа приписывает себе конверсии, часто считая один и тот же заказ более одного раза по разным каналам. Сложите выручку, о которой сообщают платформы, и она может превысить вашу фактическую выручку. Используйте свои собственные данные о продажах и последовательный подход к атрибуции для оценки каналов, а также смотрите на смешанные показатели, такие как общие маркетинговые расходы, деленные на общую выручку (иногда называемые MER). Средняя стоимость заказа также может вводить в заблуждение. Повышение AOV с помощью порога бесплатной доставки может увеличить размер заказа при снижении коэффициента конверсии. Всегда проверяйте AOV и коэффициент конверсии вместе. Показатель отказов и время на сайте имеют слабую связь с выручкой. Они могут помочь диагностировать конкретную страницу, но не должны быть целями.

Как следует отчитываться о показателях?

Ведите одну панель мониторинга с основным набором, проверяемую еженедельно, и ежемесячный обзор с когортами и LTV. Показывайте каждый показатель с одним и тем же определением каждый раз и сравнением с предыдущим периодом и тем же периодом прошлого года, потому что сезонность влияет почти на каждый магазин электронной коммерции. Еженедельно: сеансы, коэффициент конверсии, AOV, выручка, расходы на рекламу, MER Ежемесячно: маржа вклада, новые и вернувшиеся клиенты, CAC, коэффициент повторных покупок Ежеквартально: LTV когорты, период окупаемости, коэффициент возврата по продукту Столбец примечаний для таких событий, как акции, отсутствие на складе или изменения на сайте, делает цифры намного проще для интерпретации позже. Какие вспомогательные показатели помогают объяснить изменения? Основной набор говорит вам, что произошло; вспомогательные показатели помогают объяснить почему. Коэффициент брошенных корзин и коэффициент завершения оформления заказа указывают на трения при оформлении заказа. Коэффициент возврата по продукту выявляет проблемы с листингом или качеством. Наличие на складе, измеряемое как доля топовых продуктов на складе, объясняет многие внезапные падения конверсии. Скорость сайта также имеет значение: Google Core Web Vitals используют пороговые значения, такие как Largest Contentful Paint 2,5 секунды или меньше для хорошего опыта, а медленные страницы продуктов имеют тенденцию терять мобильных покупателей. Коэффициент завершения оформления заказа: покупки, деленные на начатые оформления заказов Коэффициент возврата по продукту и причине Коэффициент наличия на складе для 50 лучших продуктов по выручке Core Web Vitals для шаблонов продуктов и категорий Установка целей, на которые команды могут влиять Показатель помогает только тогда, когда кто-то владеет им и может на него влиять. Назначьте каждый основной показатель человеку: коэффициент конверсии — тому, кто управляет сайтом и мерчандайзингом, CAC — тому, кто управляет платными медиа, коэффициент повторных покупок — тому, кто управляет электронной почтой и удержанием. Устанавливайте цели как диапазоны, основанные на вашей собственной истории, а не на общих отраслевых ориентирах, которые слишком сильно варьируются между категориями и ценовыми точками, чтобы быть полезными. Пересматривайте цели каждый квартал. Если цель всегда легко достигается, она больше не направляет решения; если она никогда не достигается, команда перестает обращать на нее внимание. Правильная настройка основ данных Большинство споров о показателях возникают из-за данных, а не из-за стратегии. Убедитесь, что платформа магазина, инструмент аналитики и финансовая система согласны с тем, что такое заказ: включены ли отмененные заказы, тестовые заказы и возвращенные заказы, и какая дата используется. Запишите эти правила один раз и применяйте их в каждом отчете.

Какие вспомогательные показатели помогают объяснить изменения?

Основной набор говорит вам, что произошло; вспомогательные показатели помогают объяснить почему. Коэффициент брошенных корзин и коэффициент завершения оформления заказа указывают на трения при оформлении заказа. Коэффициент возврата по продукту выявляет проблемы с листингом или качеством. Наличие на складе, измеряемое как доля топовых продуктов на складе, объясняет многие внезапные падения конверсии. Скорость сайта также имеет значение: Google Core Web Vitals используют пороговые значения, такие как Largest Contentful Paint 2,5 секунды или меньше для хорошего опыта, а медленные страницы продуктов имеют тенденцию терять мобильных покупателей. Коэффициент завершения оформления заказа: покупки, деленные на начатые оформления заказов Коэффициент возврата по продукту и причине Коэффициент наличия на складе для 50 лучших продуктов по выручке Core Web Vitals для шаблонов продуктов и категорий

Ключевые метрики электронной коммерции

Агентство Ecommerce Роста

Компания

Вклад

Компании-партнёры

Поиск и видимость

Реклама и эффективность

Дизайн и разработка

Контент и коммуникации

По отраслям

Пакеты услуг

Обзор по темам

Руководства по поисковикам

Бесплатные инструменты

Büyükçekmece Office

Ataköy Office

Tivat Office

Давайте спланируем ваш проект

Ключевые метрики электронной коммерции

Читать дальше

Стратегия всплывающих окон с намерением выхода для электронной коммерции без ухудшения UX

Рабочие процессы Shopify Sidekick для экономии времени

Агентская коммерция: расчет ROI и UCP затрат