Önemli E-ticaret Metrikleri ve Ölçümleme

Gelir basit bir denkleme ayrılabilir: oturumlar çarpı dönüşüm oranı çarpı ortalama sipariş değeri. Kâr, marj ve maliyetleri ekler. Neredeyse her yararlı e-ticaret metriği bu denklemin bir parçasıdır veya parçalarından birini açıklar.

• Oturumlar: analiz aracınızdan mağazaya yapılan ziyaretler
• Dönüşüm oranı: siparişler bölü oturumlar
• Ortalama sipariş değeri (AOV): gelir bölü siparişler
• Sipariş başına katkı payı: gelir eksi ürün maliyeti, kargo, ödeme ücretleri ve iadeler, sipariş başına
• Müşteri edinme maliyeti (CAC): pazarlama harcamaları bölü yeni müşteriler
• Tekrar satın alma oranı: belirli bir süre içinde ikinci siparişi veren müşterilerin payı
• Müşteri yaşam boyu değeri (LTV): bir müşterinin belirli bir süre boyunca oluşturduğu marj

Dönüşüm oranı basit görünür ancak genellikle tutarsız bir şekilde ölçülür. Oturumları mı yoksa kullanıcıları mı sayacağınıza karar verin ve buna sadık kalın. Dahili trafiği ve botları hariç tutun. Cihaza ve trafik kaynağına göre kırın, çünkü mağaza genelindeki bir ortalama büyük farklılıkları gizler: sosyal medyadan gelen mobil trafik genellikle markalı aramadan gelen masaüstü trafikten farklı şekilde dönüşür.

Daha derin bir teşhis için bir huni kullanın: ürün sayfası görüntülemeleri, sepete ekleme, ödeme başlatma, satın alma. Google Analytics 4’te, e-ticaret satın alma hunisi raporu, e-ticaret etkinlikleri ayarlanmışsa bu adımları gösterir. Shopify’da, Analiz bölümü dönüşüm sağlayan, sepete eklenen ve ödemeye ulaşan oturumları gösterir.

Bir mağaza, her siparişte para kaybederken geliri artırabilir. Sipariş başına katkı payı, o siparişi yerine getirmenin doğrudan maliyetlerinden sonra ne kaldığını gösterir. Bir müşteri edinmek için ne kadar harcayabileceğinizi size söyleyen sayı budur.

Açıkça uydurulmuş sayılarla bir örnek olarak: 22 USD ürün maliyeti, 7 USD kargo, 2 USD ödeme ücretleri ve ortalama 3 USD iade maliyeti olan 60 USD’lik bir sipariş, 26 USD’lik bir katkı payı bırakır. Eğer o müşteriyi edinmek reklamlarda 30 USD’ye mal oluyorsa, ilk sipariş para kaybeder ve işletme kâr elde etmek için tekrar satın almalara bağımlı hale gelir.

CAC size yeni bir müşterinin maliyetini söyler; LTV ise o müşterinin zaman içinde ne kadar değerli olduğunu söyler. Aralarındaki oran ve CAC’ı geri kazanmanın ne kadar sürdüğü, büyümeye ne kadar harcama yapılacağına karar vermede merkezidir.

LTV’yi gelir üzerinden değil, marj üzerinden ve açık uçlu bir “yaşam boyu” yerine 12 veya 24 ay gibi sabit bir pencerede hesaplayın. Gerçek kohort verilerini kullanın: müşterileri ilk sipariş ayına göre gruplandırın ve her kohortun zaman içinde ne kadar marj oluşturduğunu takip edin. Kohort verileri olmayan projeksiyonlar genellikle çok iyimserdir.

• Karma CAC: tüm pazarlama harcamaları bölü tüm yeni müşteriler
• Ücretli CAC: ücretli medya harcamaları bölü ücretli kanallardan gelen müşteriler
• Geri ödeme süresi: bir kohortun kümülatif marjının CAC’ını aşmasına kadar geçen aylar

Reklam platformları tarafından bildirilen ROAS en yaygın örnektir. Her platform dönüşümler için kendisini kredilendirir, genellikle aynı siparişi kanallar arasında birden fazla kez sayar. Platform tarafından bildirilen geliri toplayın ve gerçek gelirinizi aşabilir. Kanalları değerlendirmek için kendi satış verilerinizi ve tutarlı bir ilişkilendirme yaklaşımını kullanın ve toplam pazarlama harcamalarının toplam gelire bölünmesi (bazen MER olarak adlandırılır) gibi karma metrikleri inceleyin.

Ortalama sipariş değeri de yanıltıcı olabilir. AOV’yi ücretsiz kargo eşiği ile artırmak, dönüşüm oranını düşürürken sipariş boyutunu artırabilir. AOV ve dönüşüm oranını her zaman birlikte kontrol edin.

Hemen çıkma oranı ve sitede geçirilen sürenin gelirle zayıf bağlantıları vardır. Belirli bir sayfayı teşhis etmeye yardımcı olabilirler, ancak hedef olmamalıdırlar.

Haftalık olarak gözden geçirilen temel setle bir gösterge paneli ve kohortlar ile LTV içeren aylık bir görünüm tutun. Her metriği her seferinde aynı tanımla ve önceki dönemle ve geçen yılın aynı dönemiyle karşılaştırarak gösterin, çünkü mevsimsellik neredeyse her e-ticaret mağazasını etkiler.

• Haftalık: oturumlar, dönüşüm oranı, AOV, gelir, reklam harcamaları, MER
• Aylık: katkı payı, yeni vs geri dönen müşteriler, CAC, tekrar satın alma oranı
• Üç aylık: kohort LTV, geri ödeme süresi, ürün bazında iade oranı

Promosyonlar, stok tükenmesi veya site değişiklikleri gibi olaylar için bir not sütunu, sayıları daha sonra yorumlamayı çok daha kolaylaştırır.

Hangi destekleyici metrikler değişiklikleri açıklamaya yardımcı olur?

Temel set size ne olduğunu söyler; destekleyici metrikler ise nedenini açıklamaya yardımcı olur. Sepeti terk etme oranı ve ödeme tamamlama oranı, ödemedeki sürtünmeye işaret eder. Ürün bazında iade oranı, listeleme veya kalite sorunlarını ortaya çıkarır. Stokta bulunan en iyi ürünlerin payı olarak ölçülen stok mevcudiyeti, birçok ani dönüşüm düşüşünü açıklar. Site hızı da önemlidir: Google’ın Core Web Vitals’ı, iyi bir deneyim için 2,5 saniye veya daha kısa bir Largest Contentful Paint gibi eşikler kullanır ve yavaş ürün sayfaları mobil alışveriş yapanları kaybetme eğilimindedir.

• Ödeme tamamlama oranı: satın almalar bölü başlatılan ödemeler
• Ürün ve neden bazında iade oranı
• Gelire göre ilk 50 ürün için stokta olma oranı
• Ürün ve kategori şablonları için Core Web Vitals

Ekiplerin harekete geçebileceği hedefler belirlemek

Bir metrik ancak birisi ona sahip olduğunda ve onu etkileyebildiğinde yardımcı olur. Her temel metriği bir kişiye atayın: dönüşüm oranını siteyi ve mağazacılığı yöneten kişiye, CAC’ı ücretli medyayı yöneten kişiye, tekrar satın alma oranını e-posta ve elde tutmayı yöneten kişiye. Hedefleri, kategoriler ve fiyat noktaları arasında çok fazla değiştiği için genel endüstri kıyaslamalarına değil, kendi geçmişinize dayalı aralıklar olarak belirleyin.

Hedefleri her çeyrekte gözden geçirin. Bir hedef her zaman kolayca karşılanıyorsa, artık kararları yönlendirmez; asla karşılanmıyorsa, ekip ona dikkat etmeyi bırakır.

Veri temellerini doğru kurmak

Çoğu metrik anlaşmazlığı stratejiden değil, veriden kaynaklanır. Mağaza platformunun, analiz aracının ve finans sisteminin bir siparişin ne olduğu konusunda anlaştığından emin olun: iptal edilen siparişlerin, test siparişlerinin ve iade edilen siparişlerin dahil edilip edilmediği ve hangi tarihin kullanıldığı. Bu kuralları bir kez yazın ve her raporda uygulayın.