ABM-стратегия для малого бизнеса фокусирует ваши маркетинговые усилия на конкретном списке высокоценных потенциальных клиентов, а не на широком охвате. Согласовывая работу отделов продаж и маркетинга по этим целевым аккаунтам, небольшие компании могут добиться более высоких показателей вовлеченности и качества конверсии. Этот подход требует точного исследования и персонализированного взаимодействия, чтобы ваше сообщение соответствовало конкретным потребностям лиц, принимающих решения в этих организациях.
Почему малый бизнес должен рассмотреть ABM-подход?
Для малого бизнеса ресурсы часто ограничены, что делает эффективность главной заботой. Традиционная генерация спроса часто предполагает масштабные усилия, которые могут быть дорогостоящими и приводить к низкокачественным лидам. В типичном сценарии работы с аккаунтами ABM-стратегия позволяет вашей команде направить энергию на аккаунты, которые с наибольшей вероятностью принесут значительный доход. Вместо того чтобы конкурировать за внимание на насыщенном рынке, вы фокусируетесь на индивидуальных болевых точках нескольких ключевых заинтересованных сторон.
Когда вы нацеливаетесь на конкретные аккаунты, вы естественным образом сокращаете потери в своих рекламных расходах. Например, небольшая B2B-компания по разработке ПО может потратить свой бюджет на рекламу в LinkedIn, нацеленную конкретно на список из 50 компаний. Это гораздо экономичнее, чем проводить широкие медийные кампании, охватывающие тысячи нерелевантных пользователей. Создавая узнаваемость у этих 50 компаний, вы увеличиваете свои шансы оказаться в числе первых, когда они будут готовы приобрести услуги.
Как определить свои высокоценные целевые аккаунты?
Определение правильных аккаунтов — самый важный этап вашей стратегии. Начните с анализа ваших текущих успешных клиентов, чтобы найти общие характеристики, такие как отрасль, количество сотрудников и географическое положение. Эти атрибуты формируют ваш идеальный профиль клиента. Общая закономерность заключается в поиске компаний, которые используют компоненты технологического стека, аналогичные вашим инструментам, так как это часто указывает на более высокую склонность к покупке.
Как только у вас будет профиль, используйте такие инструменты, как LinkedIn Sales Navigator, для создания целевого списка. Фильтруйте по должностям, уровню старшинства и размеру компании, чтобы убедиться, что вы достигаете реальных лиц, принимающих решения. Вам не нужен список из тысяч; даже список из 20–50 аккаунтов может обеспечить достаточный объем, чтобы занять небольшую команду на целый квартал. Сосредоточьтесь на качестве, а не на количестве на этом этапе первоначального исследования.
Какие шаги необходимы для запуска вашей первой ABM-кампании?
- Проведите аудит существующих данных CRM, чтобы составить список текущих клиентов с высокой пожизненной ценностью.
- Определите ключевых лиц, принимающих решения в этих целевых организациях, таких как технические директора или руководители отделов.
- Создайте индивидуальный контент, который решает конкретные отраслевые проблемы, с которыми сталкиваются эти аккаунты.
- Настройте кампанию LinkedIn Matched Audience, чтобы показывать рекламу исключительно этим конкретным профессионалам.
- Координируйте действия с отделом продаж, чтобы они знали, когда связываться с этими потенциальными клиентами.
Запуск кампании требует тесного сотрудничества между вашими представителями по продажам и маркетингу. Маркетинг должен предоставлять материалы и рекламные креативы, в то время как продажи занимаются прямым взаимодействием и управлением отношениями. Если маркетинг отправляет технический документ потенциальному клиенту, отдел продаж должен связаться с ним, ссылаясь на эту конкретную тему в своем электронном письме. Этот единый подход делает вашу компанию намного крупнее и организованнее, чем она может быть на самом деле.
Как персонализировать контент в масштабе?
Персонализация не всегда означает написание уникального письма для каждого человека. Вместо этого группируйте свои целевые аккаунты по уровням или сегментам на основе их отрасли или конкретных технологических потребностей. Например, вы можете создать тематическое исследование, которое специально подчеркивает, как ваше решение помогло логистической компании сократить расходы на доставку. Затем вы нацеливаетесь только на логистические компании из вашего списка с помощью этого конкретного контента.
Эта тематическая персонализация позволяет вам решать основные проблемы сегмента без необходимости в бесконечном количестве уникальных активов. Ваша цель — показать потенциальному клиенту, что вы понимаете его специфический мир. Когда они видят контент, который говорит непосредственно об их повседневных операционных препятствиях, они с большей вероятностью будут рассматривать ваш бизнес как релевантного партнера, а не просто как еще одного поставщика, рассылающего общие маркетинговые электронные письма.
Можно ли измерить успех без сложного корпоративного программного обеспечения?
Измерение успеха ABM часто проще, чем в традиционном маркетинге, потому что вы отслеживаете вовлеченность аккаунта, а не общее количество кликов или показов. Отслеживайте, сколько целевых аккаунтов посетили вашу страницу с ценами или взаимодействовали с вашими техническими документами. В типичном аккаунте вы увидите, что небольшой процент вашего целевого списка активно потребляет ваш контент, что дает вам четкие сигналы о том, где отдел продаж должен расставить приоритеты в своих усилиях по охвату.
Вы можете отслеживать эти сигналы с помощью базовых инструментов веб-аналитики или панелей управления CRM. Ищите рост прямого трафика или брендовых поисковых запросов, исходящих от компаний из вашего целевого списка. Если ваша кампания работает, вы заметите больший объем входящих запросов от тех самых организаций, на которые вы нацелены. Это главный индикатор того, что ваше сообщение попадает в цель, а узнаваемость вашего бренда растет в выбранном сегменте.
Распространенные ошибки, которых следует избегать в вашей ABM-стратегии
- Потеря фокуса из-за добавления слишком большого количества аккаунтов в ваш список, что размывает ваше сообщение.
- Неспособность согласовать работу отдела продаж в определении квалифицированного лида из этих аккаунтов.
- Слишком сильная зависимость от автоматизации и потеря человеческого подхода в вашем прямом взаимодействии.
- Слишком ранняя сдача до того, как длинный цикл продаж B2B-аккаунтов успеет завершиться.
- Игнорирование обратной связи между отделом продаж и маркетингом относительно эффективности кампании.
Одна из главных ошибок, которую совершает малый бизнес, — слишком быстрое расширение целевого списка. Когда у вас слишком много аккаунтов, ваш контент становится общим и теряет свое влияние. Держите свой список небольшим и управляемым, чтобы поддерживать высокое качество взаимодействия. Если ваша команда не может уделить персональное внимание каждому аккаунту в списке, вы, вероятно, включили слишком много фирм. Последовательность и настойчивость ценнее, чем широкий охват.
С чего начать на этой неделе
Начните свой путь в ABM на этой неделе, выбрав ровно десять аккаунтов, которые вы хотели бы заполучить. Потратьте время на изучение их последних новостей, вакансий и публичных постов в LinkedIn, чтобы понять их текущие приоритеты. Составьте персонализированное сообщение или контент для каждого из них, а затем отправьте его через прямые каналы вашей команды продаж. В конце недели оцените уровень отклика и используйте эти инсайты для уточнения вашего подхода к следующей группе из десяти аккаунтов. Alien Road рекомендует сосредоточиться на этом итеративном процессе для создания импульса.
Помните, что ABM — это марафон, а не спринт. Вы строите отношения с ключевыми заинтересованными сторонами, которым могут потребоваться месяцы, чтобы принять решение о выборе нового поставщика. Держите свой контент полезным и актуальным для их конкретных бизнес-целей на протяжении всего периода. Оставаясь терпеливыми и сохраняя фокус на этих избранных аккаунтах, вы в конечном итоге увидите результаты в своей воронке продаж и росте доходов.
Читать далее: Linkedin Ads · B2B Marketing