Когда к нам приходит новый аккаунт, первую неделю мы не тратим на написание объявлений. Мы тратим ее на то, чтобы убедиться, что все, что произойдет дальше, можно измерить, что структура аккаунта не будет бороться с системой доставки и что подготовлено достаточно креативов для обучения. Чек-лист Facebook Ads ниже — это то, что мы проходим перед запуском любой кампании, и он существует потому, что ошибки, которые мы видим чаще всего, — это ошибки настройки, а не креативные. Аккаунт с неработающим отслеживанием событий и пятью перекрывающимися группами объявлений будет работать хуже, независимо от того, насколько хороши объявления.
Ничего из этого не является экзотикой. Это последовательность, которая предотвращает два самых распространенных результата: трату трех недель на то, чтобы узнать, что сигнал конверсии был неверным, и построение структуры, настолько фрагментированной, что ни одна группа объявлений никогда не накопит достаточно данных для стабилизации. Оба результата исправимы, и оба стоят бюджета, который не нужно было тратить.
Отслеживание на первом месте, и ничего не запускается без него
Мы проверяем, срабатывают ли события, срабатывают ли они один раз и несут ли они те значения, которые должны. Дублирующиеся события покупки — самая распространенная ошибка, которую мы находим, обычно потому, что тег срабатывает как на странице подтверждения заказа, так и на странице перенаправления с благодарностью. Результат — завышенные отчеты о конверсиях и сигнал оптимизации, указывающий на шум. Отправка событий на стороне сервера, если она есть у клиента, требует проверки ключа дедупликации, а не предположения.
Ценность покупки важна так же, как и само событие. Если значение передается как строка, в неправильной валюте или с непоследовательным включением налога, оптимизация на основе ценности будет оптимизироваться на то, что никто не планировал. Мы тестируем с реальными заказами, а не только с инструментом отладки, и мы сравниваем дневные отчеты о конверсиях платформы с бэкендом, прежде чем тратить что-то значимое.
Структура: меньше, больше, стабильнее
Ошибка по умолчанию — слишком много групп объявлений. Каждое разделение делит бюджет и обучение, а система доставки, которой нужен объем для стабилизации, не получает ни того, ни другого. Наша начальная структура намеренно проста: небольшое количество кампаний, согласованных с целями, которые действительно различаются, широкий таргетинг, если нет конкретной причины не делать этого, и креативная вариация внутри группы объявлений, а не как отдельные аудитории.
Перекрытие аудиторий проверяется до запуска, а не после. Две группы объявлений, делающие ставки на одних и тех же людей, повышают ваши собственные расходы, и симптом выглядит как общая неэффективность, а не как структурная ошибка, поэтому он так долго живет в унаследованных аккаунтах.
Чек-лист Facebook Ads перед запуском
Прежде чем что-либо будет включено, мы подтверждаем:
- Бизнес-активы принадлежат клиенту, а не агентству или личному профилю, с предоставленным, а не переданным доступом
- Верификация домена завершена, и событие конверсии правильно приоритизировано для страниц, которые имеют значение
- Согласована и применена конвенция именования, чтобы отчеты можно было собрать позже без ручного сопоставления
- Готовы как минимум четыре по-настоящему разных креативных концепции, а не четыре обрезки одного и того же изображения
- Целевые страницы протестированы на телефоне среднего класса, включая время загрузки и поведение формы
Креативный момент заслуживает особого внимания. Вариации цвета или заголовка — это не разные концепции, и их тестирование в первую очередь тратит период обучения на различия, на которые система не может повлиять. Разные концепции означают разные углы: постановка проблемы, демонстрация, перспектива клиента, прямое предложение. Как только одна из них явно побеждает, тогда уточняйте внутри нее.
Правила запуска и дисциплина не трогать вещи
Мы согласовываем три правила до начала расходов. Как долго работает кампания до принятия решения, каков минимальный порог данных для решения и кто имеет право вносить изменения. Третье звучит бюрократично и предотвращает наибольший ущерб, потому что нескоординированные правки во время периода обучения постоянно сбрасывают его и создают аккаунт, который никогда не стабилизируется.
Изменения бюджета вносятся измеренными шагами, а не удваиваются за ночь, а креатив обновляется по графику, а не в ответ на плохой день. Один плохой день — это обычно дисперсия. Реагировать на него как на тренд — это то, как аккаунты заканчивают с историей изменений, которая делает невозможным любой последующий анализ.
Отчетность, которая отвечает на вопросы, которые люди действительно задают
Последний пункт в чек-листе Facebook Ads — это отчетность, и она начинается с принятия того, что отчетность платформы — это взгляд на оптимизацию, а не взгляд на бизнес. Мы строим отдельный отчет, который сверяется с собственными данными о заказах или лидах клиента, применяет любые правила атрибуции, с которыми согласился бизнес, и показывает расходы по отношению к вкладу, а не к доходу, где есть данные о марже. Когда эти два взгляда не согласуются, а они не будут, расхождение исследуется, а не усредняется.
Мы также ведем журнал изменений рядом с цифрами. Каждое изменение бюджета, запуск креатива и изменение аудитории получает датированную строку. Это занимает минуту в неделю и превращает большинство споров о производительности в быструю фактическую проверку. Выполнение этого чек-листа Facebook Ads в начале и ведение журнала после этого, по нашему опыту, стоит больше, чем любая индивидуальная тактика оптимизации, потому что это делает аккаунт объяснимым. Объяснимый аккаунт можно улучшить намеренно; необъяснимый можно только угадать.
Читать далее: Facebook Ads · Маркетинг в социальных сетях