Lorsqu’un nouveau compte nous arrive, la première semaine n’est pas consacrée à l’écriture d’annonces. Elle est consacrée à s’assurer que tout ce qui se passe ensuite peut être mesuré, que la structure du compte ne luttera pas contre le système de diffusion et qu’il y a assez de matériel créatif prêt pour apprendre. La check-list Facebook Ads ci-dessous est ce que nous parcourons avant qu’une seule campagne ne soit mise en ligne, et elle existe parce que les échecs que nous voyons le plus souvent sont des échecs de configuration, pas créatifs. Un compte avec un suivi d’événements cassé et cinq ensembles d’annonces qui se chevauchent sous-performera, peu importe la qualité des annonces.
Rien de tout cela n’est exotique. C’est la séquence qui évite les deux résultats les plus courants : passer trois semaines à apprendre que le signal de conversion était faux, et construire une structure si fragmentée qu’aucun ensemble d’annonces n’accumule jamais assez de données pour se stabiliser. Les deux sont récupérables, et les deux coûtent un budget qui n’avait pas besoin d’être dépensé.
Le suivi passe en premier et rien ne se lance sans lui
Nous vérifions que les événements se déclenchent, qu’ils se déclenchent une fois et qu’ils portent les valeurs qu’ils devraient. Les événements d’achat en double sont le défaut le plus courant que nous trouvons, généralement parce qu’une balise se déclenche à la fois sur la page de confirmation de commande et sur une redirection de remerciement. Le résultat est des conversions signalées gonflées et un signal d’optimisation pointant vers du bruit. L’envoi d’événements côté serveur, là où le client l’a, doit faire vérifier sa clé de déduplication plutôt que de la supposer.
La valeur d’achat compte autant que l’événement lui-même. Si la valeur est transmise sous forme de chaîne, dans la mauvaise devise ou incluant la taxe de manière incohérente, l’optimisation basée sur la valeur optimisera vers quelque chose que personne n’avait l’intention de faire. Nous testons avec des commandes réelles, pas seulement avec l’outil de débogage, et nous comparons une journée de conversions signalées par la plateforme avec le backend avant de dépenser quoi que ce soit de significatif.
Structure : moins, plus grand, plus stable
L’erreur par défaut est trop d’ensembles d’annonces. Chaque division divise le budget et l’apprentissage, et un système de diffusion qui a besoin de volume pour se stabiliser n’en obtient aucun. Notre structure de départ est délibérément simple : un petit nombre de campagnes alignées sur des objectifs qui diffèrent réellement, un ciblage large à moins qu’il n’y ait une raison spécifique de ne pas le faire, et une variation créative portée à l’intérieur de l’ensemble d’annonces plutôt qu’exprimée comme des audiences distinctes.
Le chevauchement des audiences est vérifié avant le lancement, pas après. Deux ensembles d’annonces enchérissant pour les mêmes personnes augmentent vos propres coûts, et le symptôme ressemble à une inefficacité générale plutôt qu’à un défaut structurel, c’est pourquoi il survit si longtemps dans les comptes hérités.
La check-list Facebook Ads avant le lancement
Avant que quoi que ce soit ne soit activé, nous confirmons :
- Actifs commerciaux appartenant au client, pas à une agence ou à un profil personnel, avec un accès accordé plutôt que transféré
- Vérification du domaine terminée et l’événement de conversion correctement priorisé pour les pages qui comptent
- Convention de nommage convenue et appliquée, afin que les rapports puissent être assemblés plus tard sans mappage manuel
- Au moins quatre concepts créatifs réellement différents prêts, pas quatre recadrages de la même image
- Pages de destination testées sur un téléphone de milieu de gamme, y compris le temps de chargement et le comportement du formulaire
Le point créatif mérite d’être souligné. Les variations de couleur ou de titre ne sont pas des concepts différents, et les tester en premier gaspille la période d’apprentissage sur des distinctions sur lesquelles le système ne peut pas agir. Des concepts différents signifient des angles différents : un énoncé de problème, une démonstration, une perspective client, une offre directe. Une fois que l’un gagne clairement, alors affinez à l’intérieur de celui-ci.
Règles de lancement et la discipline de ne pas toucher aux choses
Nous convenons de trois règles avant que les dépenses ne commencent. Combien de temps une campagne s’exécute avant jugement, quel est le seuil de données minimal pour une décision et qui est autorisé à effectuer des changements. La troisième semble bureaucratique et évite le plus de dégâts, car les modifications non coordonnées pendant une période d’apprentissage la réinitialisent à plusieurs reprises et produisent un compte qui ne se stabilise jamais.
Les changements de budget sont effectués par incréments mesurés plutôt que doublés du jour au lendemain, et le créatif est rafraîchi selon un calendrier plutôt qu’en réaction à une mauvaise journée. Une seule mauvaise journée est généralement de la variance. Réagir comme s’il s’agissait d’une tendance est la façon dont les comptes finissent avec un historique de changements qui rend toute analyse ultérieure impossible.
Des rapports qui répondent aux questions que les gens posent réellement
Le dernier élément de la check-list Facebook Ads est le reporting, et il commence par accepter que le reporting de la plateforme est la vue d’optimisation, pas la vue métier. Nous construisons un rapport séparé qui se réconcilie avec les propres données de commande ou de prospect du client, applique toute règle d’attribution convenue par l’entreprise et montre les dépenses par rapport à la contribution plutôt qu’au revenu là où les données de marge existent. Lorsque ces deux vues ne sont pas d’accord, et elles ne le seront pas, la divergence est étudiée plutôt que moyennée.
Nous gardons également un journal des modifications à côté des chiffres. Chaque changement de budget, lancement créatif et changement d’audience obtient une ligne datée. Cela prend une minute par semaine et transforme la plupart des arguments de performance en une vérification factuelle rapide. Exécuter cette check-list Facebook Ads au début et maintenir le journal par la suite est, selon notre expérience, plus précieux que toute tactique d’optimisation individuelle, car cela rend le compte explicable. Un compte explicable peut être amélioré délibérément ; un compte inexplicable ne peut être que deviné.
Continuer la lecture : Facebook Ads · Social Media Marketing