Yeni bir hesabın yönetimine başladığımızda, ilk haftayı reklam yazarak geçirmeyiz. Bunun yerine, atılacak her adımın ölçülebilir olduğundan, hesap yapısının teslimat sistemiyle çelişmediğinden ve öğrenme süreci için yeterli kreatif içeriğin hazır olduğundan emin oluruz. Aşağıdaki Facebook reklam kontrol listesi, tek bir kampanya bile yayına girmeden önce uyguladığımız süreçtir. Bu listenin var olma nedeni, en sık karşılaştığımız başarısızlıkların kreatif değil, kurulum hataları olmasıdır. Hatalı etkinlik takibine ve birbiriyle çakışan beş reklam setine sahip bir hesap, reklamlar ne kadar iyi olursa olsun düşük performans gösterecektir.
Bunların hiçbiri sıra dışı değil. Bu süreç, en yaygın iki sonucu önler: dönüşüm sinyalinin yanlış olduğunu öğrenmek için üç hafta harcamak ve hiçbir reklam setinin istikrar kazanacak kadar veri toplayamadığı kadar parçalı bir yapı kurmak. Her iki durum da düzeltilebilir, ancak her ikisi de gereksiz yere harcanan bütçeye mal olur.
Takip her şeyden önce gelir ve hiçbir şey onsuz yayına alınmaz
Etkinliklerin tetiklendiğini, yalnızca bir kez tetiklendiğini ve olması gereken değerleri taşıdığını doğrularız. Mükerrer satın alma etkinlikleri, genellikle bir etiketin hem sipariş onay sayfasında hem de teşekkür sayfasına yönlendirmede tetiklenmesi nedeniyle karşılaştığımız en yaygın hatadır. Sonuç, şişirilmiş raporlanan dönüşümler ve gürültüye odaklanan bir optimizasyon sinyalidir. Sunucu taraflı etkinlik gönderiminde, eğer müşteri bunu kullanıyorsa, tekilleştirme anahtarının varsayılması yerine kontrol edilmesi gerekir.
Satın alma değeri, etkinliğin kendisi kadar önemlidir. Değer bir metin dizisi olarak, yanlış para biriminde veya vergi tutarsızlıklarıyla iletilirse, değer tabanlı optimizasyon kimsenin amaçlamadığı bir yöne doğru optimize edecektir. Sadece hata ayıklama aracıyla değil, gerçek siparişlerle test yaparız ve anlamlı bir harcama yapmadan önce platformun raporladığı bir günlük dönüşümleri arka uç verileriyle karşılaştırırız.
Yapı: daha az, daha büyük, daha istikrarlı
Varsayılan hata, çok fazla reklam setidir. Her bölünme bütçeyi ve öğrenmeyi böler; istikrar kazanmak için hacme ihtiyaç duyan bir teslimat sistemi ise ikisinden de mahrum kalır. Başlangıç yapımız bilinçli olarak sadedir: birbirinden gerçekten farklı hedeflere odaklanan az sayıda kampanya, özel bir neden olmadıkça geniş hedefleme ve kreatif varyasyonların ayrı kitleler olarak değil, reklam seti içinde sunulması.
Kitle çakışması yayından sonra değil, önce kontrol edilir. Aynı insanlar için teklif veren iki reklam seti maliyetlerinizi artırır ve bu durum yapısal bir hatadan ziyade genel bir verimsizlik gibi görünür; bu yüzden devralınan hesaplarda bu kadar uzun süre varlığını korur.
Yayına giriş öncesi Facebook reklam kontrol listesi
Herhangi bir şey etkinleştirilmeden önce şunları doğrularız:
- İşletme varlıklarının bir ajans veya kişisel profil tarafından değil, müşteri tarafından sahiplenilmesi ve erişimin devredilmek yerine yetkilendirilmesi
- Alan adı doğrulamasının tamamlanması ve dönüşüm etkinliğinin önemli sayfalar için doğru şekilde önceliklendirilmesi
- İsimlendirme kuralının üzerinde anlaşmaya varılması ve uygulanması, böylece raporlama daha sonra manuel eşleştirme gerektirmeden oluşturulabilir
- Aynı görselin dört farklı kırpımı değil, en az dört adet gerçekten farklı kreatif konseptin hazır olması
- Açılış sayfalarının orta segment bir telefonda, yükleme süresi ve form davranışı dahil olmak üzere test edilmesi
Kreatif noktası vurgulanmayı hak ediyor. Renk veya başlık varyasyonları farklı konseptler değildir; bunları ilk başta test etmek, öğrenme süresini sistemin üzerinde işlem yapamayacağı ayrımlarla harcar. Farklı konseptler farklı açılar anlamına gelir: bir sorun ifadesi, bir gösterim, müşteri perspektifi, doğrudan bir teklif. Biri net bir şekilde kazandığında, o zaman içinde iyileştirmeler yapın.
Yayına giriş kuralları ve müdahale etmeme disiplini
Harcama başlamadan önce üç kural üzerinde anlaşırız. Bir kampanyanın değerlendirme öncesi ne kadar süre çalışacağı, karar için minimum veri eşiğinin ne olduğu ve kimin değişiklik yapmaya yetkili olduğu. Üçüncüsü bürokratik görünebilir ancak en büyük hasarı önler; çünkü öğrenme süreci sırasında koordinesiz düzenlemeler süreci sürekli sıfırlar ve asla istikrar kazanmayan bir hesap oluşturur.
Bütçe değişiklikleri bir gecede ikiye katlanmak yerine ölçülü artışlarla yapılır ve kreatifler kötü bir güne tepki olarak değil, bir takvime göre yenilenir. Tek bir kötü gün genellikle varyanstır. Buna bir trendmiş gibi tepki vermek, hesapların daha sonraki analizleri imkansız kılan bir değişiklik geçmişine sahip olmasına neden olur.
İnsanların gerçekten sorduğu soruları yanıtlayan raporlama
Facebook reklam kontrol listesindeki son madde raporlamadır ve platform raporlamasının iş görünümü değil, optimizasyon görünümü olduğunu kabul ederek başlar. Müşterinin kendi sipariş veya potansiyel müşteri verileriyle mutabık kalan, işletmenin üzerinde anlaştığı ilişkilendirme kuralını uygulayan ve marj verisi mevcutsa gelire karşı harcamayı değil, katkıya karşı harcamayı gösteren ayrı bir rapor oluştururuz. Bu iki görünüm çeliştiğinde (ki çelişecektir), tutarsızlık ortalaması alınmak yerine araştırılır.
Ayrıca rakamların yanında bir değişiklik günlüğü tutarız. Her bütçe değişimi, kreatif yayını ve kitle değişikliği tarihli bir satır olarak kaydedilir. Haftada bir dakikanızı alır ve çoğu performans tartışmasını hızlı bir olgusal kontrole dönüştürür. Deneyimlerimize göre, bu Facebook reklam kontrol listesini başlangıçta uygulamak ve sonrasında günlüğü tutmak, herhangi bir bireysel optimizasyon taktiğinden daha değerlidir; çünkü hesabı açıklanabilir kılar. Açıklanabilir bir hesap bilinçli olarak iyileştirilebilir; açıklanamayan bir hesap ise sadece tahmin edilebilir.
Okumaya devam edin: Facebook Ads · Social Media Marketing