Кампании Demand Gen — это визуально ориентированные кампании Google Ads, предназначенные для привлечения потенциальных клиентов через иммерсивные точки контакта, такие как YouTube, Shorts, Discover и Gmail, еще до того, как они начнут активно искать продукт. Объединяя графические и видеоресурсы с похожими аудиториями (lookalike) и ставками на основе AI, эти кампании стимулируют интерес и захватывают спрос на ранних этапах воронки покупок.
Что такое кампании Google Demand Gen и где появляются объявления?
Google представила кампании Demand Gen как официальную эволюцию кампаний Discovery. Этот формат расширяет возможности визуальной рекламы за пределами традиционных медийных баннеров, размещая медийные ресурсы в самых привлекательных лентах Google.
Объявления в кампании Demand Gen появляются в определенных местах экосистемы Google. К таким местам размещения относятся YouTube Shorts, видео YouTube In-stream, рекомендации YouTube In-feed, ленты Google Discover и вкладки «Акции» или «Соцсети» в Gmail.
Объединяя графические объявления и вертикальные видео в рамках единой структуры кампании, рекламодатели охватывают пользователей, пока те прокручивают ленты контента на мобильных устройствах и подключенных телевизорах.
Чем кампании Demand Gen отличаются от Performance Max?
И Demand Gen, и Performance Max опираются на алгоритмы машинного обучения Google, но они служат разным стратегическим целям в стратегии цифрового маркетинга. Performance Max фокусируется на автоматизированном получении конверсий по всем каналам Google, включая Поиск, Покупки, Медийную сеть и Карты. Он отдает приоритет захвату существующего спроса в нижней части воронки конверсии.
Напротив, кампании Demand Gen нацелены исключительно на визуальную среду размещения. Они дают рекламодателям детальный контроль над таргетингом на аудиторию, размещением ресурсов и креативными сообщениями. Такая настройка делает Demand Gen идеальным инструментом для повышения узнаваемости бренда, представления новых продуктов и повторного привлечения прошлых посетителей с помощью визуального сторителлинга.
- Область размещения: Performance Max работает по всем каналам Google, включая Поиск; Demand Gen фокусируется исключительно на визуальных лентах, таких как YouTube, Discover и Gmail.
- Контроль аудитории: Demand Gen позволяет явно таргетироваться на похожие сегменты (Lookalike) и аудитории по интересам (Custom Intent), в то время как Performance Max использует сигналы аудитории в основном как руководство для автоматизированного таргетинга.
- Акцент на ресурсах: Demand Gen в значительной степени опирается на визуальный сторителлинг с использованием вертикальных видео, каруселей изображений и отдельных изображений, а не на текстовые поисковые ресурсы.
- Цель кампании: Demand Gen генерирует интерес и внимание в верхней части воронки, в то время как Performance Max захватывает конверсии в нижней части воронки через существующие потоки спроса.
Пошаговая настройка кампании в Google Ads
Настройка кампании Demand Gen требует систематической конфигурации вашей цели, аудитории и креативных форматов в панели управления Google Ads. Перейдите в раздел «Кампании» в меню вашего аккаунта, выберите значок «плюс» и нажмите «Новая кампания».
Выберите цель, например «Продажи», «Лиды» или «Трафик веб-сайта». Затем выберите Demand Gen в качестве типа кампании. Укажите структурированное название кампании, которое включает регион, целевую линейку продуктов и квартал для удобства отслеживания.
Настройте стратегию назначения ставок и параметры бюджета. Если у вас есть исторические данные о конверсиях, выберите «Целевая цена за конверсию» (Target CPA) или «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» (Target ROAS). Для новых аккаунтов «Максимизация конверсий» предлагает практическую отправную точку для сбора базового объема конверсий.
- Настройки местоположения и языка: установите точные географические границы и целевые языки, чтобы объявления достигали соответствующих профилей пользователей.
- Таргетинг на устройства: укажите операционные системы, типы устройств или мобильные сети, если ваш продукт нацелен на определенные мобильные среды.
- Фильтры соответствия контента: примените типы инвентаря и исключения контента, чтобы защитить идентичность вашего бренда от появления рядом с неподходящим контентом.
- Расписание показа объявлений: оставьте настройки расписания открытыми на начальном этапе, чтобы позволить алгоритмам обучения Google собирать данные о производительности в любое время суток.
Какие варианты таргетинга на аудиторию лучше всего работают для генерации спроса?
Таргетинг на аудиторию в кампаниях Demand Gen сочетает в себе собственные данные (first-party data) с сигналами намерений Google для поиска высокоценных потенциальных клиентов. Списки соответствия клиентов (customer match) служат основой для высококонверсионных усилий по ремаркетингу и генерации начальных аудиторий.
Сегменты Lookalike позволяют расширить охват на пользователей, которые разделяют характеристики с вашими существующими клиентами. Вы можете создавать похожие аудитории на основе списков, таких как прошлые покупатели или активные подписчики рассылки. Выберите узкую процентную шкалу, например 2%, для высокого сходства или расширьте до 5% или 10% для более широкого охвата.
Сегменты по интересам (Custom intent) представляют собой еще один эффективный уровень аудитории. Таргетируясь на пользователей, которые недавно искали определенные ключевые слова в Google, вы связываете визуальные объявления напрямую с активным коммерческим поисковым намерением.
Креативные спецификации и высокоэффективные форматы
Качество креатива определяет эффективность в визуальных лентах. Типичный рекламодатель электронной коммерции на Shopify должен загрузить разнообразное сочетание соотношений сторон изображений и видео, чтобы обеспечить полное покрытие всех доступных мест размещения объявлений.
Загрузите изображения высокого разрешения в трех стандартных соотношениях сторон: квадрат (1:1), альбомная ориентация (1.91:1) и вертикальная (4:5 или 9:16). Включите высококонтрастные изображения продуктов и четкие текстовые наложения, которые остаются читаемыми на маленьких экранах мобильных устройств.
Видеоресурсы должны включать как горизонтальные (16:9), так и вертикальные (9:16) видео, оптимизированные для YouTube Shorts. Привлеките внимание в первые 3 секунды воспроизведения видео, сразу показав основное преимущество продукта.
Бренды электронной коммерции могут связать фид продуктов Google Merchant Center со своими кампаниями Demand Gen. Это отображает интерактивные карточки продуктов под видео- и графическими объявлениями, позволяя пользователям просматривать продукты прямо в ленте.
- Используйте четкие элементы брендинга в верхней трети визуальных ресурсов для быстрого узнавания бренда.
- Тестируйте короткие вертикальные видео продолжительностью от 15 до 30 секунд для оптимального удержания на YouTube Shorts.
- Добавьте контрастные кнопки действий с четкими призывами к действию, такими как «Купить сейчас», «Подробнее» или «Получить предложение».
- Предоставьте минимум 3 альбомных изображения, 3 квадратных изображения и 2 вертикальных видео на группу объявлений, чтобы обеспечить достаточную вариативность для механизма оптимизации ресурсов.
Как измерять и оптимизировать эффективность кампании?
Оценка кампаний Demand Gen требует выхода за рамки моделей атрибуции по последнему клику. Поскольку объявления в визуальных лентах создают первоначальную осведомленность, многие пути конверсии включают несколько точек касания по каналам поиска и прямого трафика.
Включите атрибуцию на основе данных (Data-Driven Attribution) в настройках конверсий Google Ads. Эта модель распределяет кредит конверсии по каждому взаимодействию на пути покупателя, предоставляя более четкое представление о том, как визуальные объявления способствуют окончательным конверсиям.
Отслеживайте конверсии по показам (view-through conversions) и взаимодействия между устройствами наряду с традиционными метриками кликов. Конверсии по показам отслеживают пользователей, которые видят графическое или видеообъявление, не кликают сразу, но завершают конверсию на вашем сайте в течение установленного периода.
Еженедельно просматривайте отчеты об эффективности ресурсов в Google Ads. Заменяйте ресурсы с низким рейтингом эффективности, сохраняя лучшие и хорошие показатели, и вводите свежие визуальные вариации каждые 3–4 недели, чтобы избежать усталости от рекламы.
План действий по запуску вашей первой кампании
Запуск успешной кампании Demand Gen требует систематической подготовки перед включением рекламных расходов. Alien Road рекомендует выполнить этот практический контрольный список во время фазы подготовки вашей кампании.
Во-первых, создайте свои списки начальных аудиторий в Менеджере аудиторий Google Ads. Загрузите чистый список соответствия клиентов недавних покупателей и создайте сегменты по интересам, нацеленные на ваши 10 главных поисковых запросов.
Во-вторых, создайте визуальные ресурсы, соответствующие спецификациям платформы для всех соотношений сторон. Подготовьте не менее 5 вариаций изображений и 2 вертикальных видеоклипа с четкими ценностными предложениями и сильными визуальными крючками.
В-третьих, запустите кампанию с двумя отдельными группами объявлений: одна посвящена сегментам Lookalike, а другая нацелена на сегменты поиска по интересам. Поддерживайте дневной бюджет, равный как минимум 5–10-кратному размеру вашей целевой цены за конверсию, чтобы предоставить алгоритму адекватные данные для обучения. Позвольте кампании работать в течение 14 дней без ручных корректировок ставок, чтобы обеспечить стабильный прогресс обучения.
Читать далее: Реклама в Google · Реклама